Search Marketing: cuando el SEO ya no es suficiente

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

Os dejamos con la última presentación de Fernando Maciá en el pasado #SearchDay de la OMWeek de Madrid. En ella, Fernando nos habla sobre la importancia del contexto en el proceso de optimización y la necesidad de ampliar el tradicional enfoque SEO.

  • 1. Search Marketing: cuando el SEO ya no es suficiente
  • 2. Presentación > Human Level Communications / El Equipo
  • 3. Publicaciones Publicaciones
  • 4. Agua introducción
  • 5. Agua introducción
  • 6. keyword +ambigüedad introducción
  • 7. keyword +ambigüedad introducción
  • 8. ¡Agua! introducción http://consorciouniverde.blogspot.com.es/
  • 9. ¡Agua! introducción
  • 10. ¡Agua! introducción
  • 11. contexto introducción
  • 12. keyword+ contexto -ambigüedad introducción
  • 13. SEO… hasta ahora SERPS Keyword introducción
  • 14. SEO… hasta ahora SERPS introducción
  • 15. SEO… hasta ahora introducción
  • 16. introducción
  • 17. Search marketing …a partir de ahora introducción
  • 18. contexto Contexto / Consulta
  • 19. contexto consulta Contexto / Consulta
  • 20. Evolución del contexto: la búsqueda en 1998 KW Searcher persona Contexto / Consulta SERPS
  • 21. Evolución del contexto: refinamiento de la consulta SERPS KW1 Searcher persona KW2 Contexto / Consulta SERPS
  • 22. Evolución del contexto: IP – Geolocalización Searcher persona Searcher persona Contexto / Consulta
  • 23. Evolución del contexto: IP – Geolocalización Searcher persona Contexto / Consulta
  • 24. contexto Contexto / Usuario
  • 25. contexto usuario Contexto / Usuario
  • 26. Historial de búsquedas: logueados Searcher persona Contexto / Usuario
  • 27. Historial de búsquedas: cookies Searcher persona Contexto / Usuario
  • 28. Evolución del contexto: IP – Geolocalización Análisis de rutas frecuentes Searcher persona Contexto / Usuario
  • 29. Contexto del usuario: G+ Searcher persona Contexto / Usuario
  • 30. Contexto del usuario: cuentas conectadas Searcher persona Contexto / Usuario
  • 31. Dispositivo de búsqueda Searcher persona Contexto / Usuario
  • 32. contexto Contexto / Contenido
  • 33. contexto contenido Contexto / Contenido
  • 34. Contexto del contenido: primeros buscadores <head> <title></title> <meta name=»description»> <meta name=»keywords»> </head> Contexto / Contenido
  • 35. http://www.razvoj-karijere.com/baza_znanja/usmerenost-na-detalje Contexto del contenido: primeros directorios Contexto / Contenido
  • 36. on page Contexto / Contenido off page
  • 37. contexto Contexto / on page
  • 38. contexto on page Contexto / on page
  • 39. Contexto de factores on page <html> <head> <title></title> <meta name=»description»> <meta name=»keywords»> </head> <body> <h1></h1> <p>————————–<a href=”/link.htm”>——————————-</p> <h2></h2> <p>————————————————————————————–</p> </body> </html> Contexto / on page
  • 40. http://www.aceshowbiz.com/still/00001255/kung_fu_panda200.html Contexto de factores on page: IA y Panda Contexto / on page
  • 41. Contexto de factores on page: schema.org Contexto / on page
  • 42. Contexto de factores on page: knowledge graph Contexto / on page
  • 43. contexto Contexto / off page
  • 44. contexto off page Contexto / off page
  • 45. No todos los links son creados iguales Coincidencia temática Anchor text = Keyword Desde IPs con bloque C diferente Desde dominios únicos Unidireccionales Evolución natural Perfil de popularidad Desde sitios con alto PR Contexto / off page
  • 46. No todos los links son creados iguales Coincidencia temática Anchor text = Keyword Desde IPs con bloque C diferente Desde dominios únicos Unidireccionales Evolución natural Perfil de popularidad Desde sitios con alto PR Contexto / off page
  • 47. Contexto factores off page: PageRank Page Rank B = Page Rank A X 0,85 / Número Enlaces salientes de A Contexto / off page
  • 48. Contexto factores off page: PageRank Contexto / off page
  • 49. Contexto factores off page: TrustRank Sitios de autoridad Contexto / off page
  • 50. Contexto / off page http://googleplus-businesspages.com/index.php/googles-2012-april-search-changes-including-an-angry-penguin/ Contexto factores off page: Penguin
  • 51. Contexto / off page http://googleplus-businesspages.com/index.php/googles-2012-april-search-changes-including-an-angry-penguin/ No follow No follow Contexto factores off page: Penguin
  • 52. Author Rank Contexto / off page
  • 53. Author Rank Contexto / off page
  • 54. Contexto factores off page: social graph Contexto / off page
  • 55. Contexto factores off page: social graph Contexto / off page
  • 56. Contexto factores off page: social graph Contexto / off page
  • 57. contexto Del SEO al Search Marketing
  • 58. añadiendo el contexto al SEO Del SEO al Search Marketing
  • 59. Búsquedas de usuario ¿Qué busca? ¿Cómo busca? ¿Dónde busca? ¿Cuándo busca? Google Analytics Buscador interno Consultas frecuentes Del SEO al Search Marketing
  • 60. ¡Eureka! Not provided Landing page Recuperando keywords con SEMRush Keyword
  • 61. Consultas de búsqueda en Google AdWords Consultas de búsqueda en Google AdWords
  • 62. Buscadores internos Lista 1 Lista 2 Lista 2.1 Lista 2.2 Lista 3 Keywords en buscadores internos
  • 63. Buscadores internos Keywords en buscadores internos
  • 64. Buscadores internos Lista 1 Lista 2 Lista 2.1 Lista 2.2 Lista 3 Keywords en buscadores internos
  • 65. Consultas frecuentes en GA y GWT Keywords en Consultas frecuentes en GA y GWT
  • 66. Searcher persona Searcher persona Perfiles de usuario > Searcher persona
  • 67. Intención de búsqueda Searcher persona Searcher persona Perfiles de usuario > Searcher persona
  • 68. Intención de búsqueda Searcher persona Searcher persona Perfiles de usuario > Searcher persona KW
  • 69. Intención de búsqueda Searcher persona KW Searcher persona SERPS Perfiles de usuario > Searcher persona
  • 70. Intención de búsqueda Searcher persona KW Searcher persona LANDING Perfiles de usuario > Searcher persona SERPS
  • 71. Intención de búsqueda Search intent > Conversion Searcher persona LANDING Perfiles de usuario > Searcher persona
  • 72. Search intent > Conversion Searcher persona Intención de búsqueda Perfiles de usuario > Searcher persona LANDING
  • 73. Intención de búsqueda Search intent > Conversion Searcher persona LANDING Perfiles de usuario > Searcher persona
  • 74. Search intent > Conversion Searcher persona Intención de búsqueda Perfiles de usuario > Searcher persona LANDING
  • 75. Ampliando el ciclo del Search Marketing Intención de búsqueda Necesidad Searcher persona KW SERPS Producto/ Servicio Perfiles de usuario > Searcher persona LANDING
  • 76. ESCENARIOS DE BÚSQUEDA contexto …a través de diferentes medios…
  • 77. Usuarios ¿Qué tipo de persona es? ¿Por qué vendría? ¿Qué necesita saber? ¿Qué le puede influir Herramientas de escucha activa y analítica de Social Media Perfiles de usuario > Usuarios
  • 78. Visualizar la conversión en función de los canales de entrada Lista 1 Lista 2 Lista 2.1 Lista 2.2 Lista 3 Perfiles de usuario > Usuarios
  • 79. Agrupación de canales en GA Perfiles de usuario > Usuarios
  • 80. Análisis de conversión multicanal Perfiles de usuario > Usuarios
  • 81. Atribución del valor de la conversión vs. el coste de la fuente https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEJrTVNSN2RBUm03MUVHLWRwcE1jT1E6MA Perfiles de usuario > Usuarios
  • 82. Análisis de segmentaciones sociodemográficas Perfiles de usuario > Usuarios
  • 83. Análisis de cohortes Perfiles de usuario > Usuarios
  • 84. Universal Analytics Multicanal Multidispositivo Personalizable Perfiles de usuario > Usuarios Beta
  • 85. Facebook Insights Lista 1 Lista 2 Lista 2.1 Lista 2.2 Lista 3 Perfiles de usuario > Usuarios
  • 86. SocialBro Perfiles de usuario > Usuarios
  • 87. Google AdPlanner Perfiles de usuario > Usuarios
  • 88. Herramientas Monitorización Reputación Online Perfiles de usuario > Usuarios
  • 89. Perfiles de usuario > Usuarios
  • 90. Identificar NECESIDADES objetivo SEARCHER PERSONAS motivaciones/objeciones ESCENARIOS DE BÚSQUEDA contexto KEYWORDS posicionamiento LANDING PAGES argumentación/contraobjeción Del SEO al Search Marketing
  • 91. Searcher persona ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ José López 19 años Repartidor Vive con sus padres Aficionado a los coches Sueña con un BMW serie 3 Sus motivaciones son: ‣ ‣ ‣ Del SEO al Search Marketing Quiere un coche lo antes posible El precio es importante Confía en su instinto para distinguir un buen coche
  • 92. Searcher persona ‣ ‣ ‣ ‣ Nuria Carvajal ‣ Son motivaciones de compra: 31 años Consultora independiente Necesita un coche con cierto grado de representación pero no desea invertir demasiado ‣ ‣ ‣ Una cierta garantía Concesionario oficial Facilidades de financiación Del SEO al Search Marketing
  • 93. Searcher personas Keyword BMW serie 3 segunda mano Del SEO al Search Marketing SERP
  • 94. Motivaciones de compra de José PRECIO CONFIANZA ASPECTO ACCESORIOS Del SEO al Search Marketing
  • 95. Ventajas competitivas de un particular PRECIO CONFIANZA ASPECTO ACCESORIOS Del SEO al Search Marketing
  • 96. Ventajas competitivas de un particular PRECIO CONFIANZA CONFIANZA ASPECTO ACCESORIOS Del SEO al Search Marketing
  • 97. Landing page José Del SEO al Search Marketing
  • 98. Motivaciones de compra de Nuria PRECIO CONFIANZA GARANTÍA FINANCIACIÓN CERCANÍA FAMILIARIDAD Del SEO al Search Marketing
  • 99. Ventajas competitivas concesionario oficial PRECIO CONFIANZA GARANTÍA FINANCIACIÓN CERCANÍA FAMILIARIDAD Del SEO al Search Marketing
  • 100. Ventajas competitivas concesionario oficial PRECIO CONFIANZA GARANTÍA FINANCIACIÓN CERCANÍA FAMILIARIDAD Del SEO al Search Marketing
  • 101. Landing page Nuria Del SEO al Search Marketing
  • 102. Content is King (otra vez) Del SEO al Search Marketing
  • 103. Content is King (otra vez) …vale, pero ahora de verdad 😉 Del SEO al Search Marketing
  • 104. Clusters de contenido internos/externos Del SEO al Search Marketing
  • 105. Clusters de contenido internos/externos Del SEO al Search Marketing
  • 106. Clusters de contenido internos/externos Del SEO al Search Marketing
  • 107. Framework para el diseño de estrategias online Análisis de canales > Framework para el diseño de estrategias online
  • 108. Competencias para Search Marketing Marketing Informática/conocimientos técnicos Competencias en Search Marketing
  • 109. Competencias para Search Marketing Contenidos/comunicación Marketing Informática/conocimientos técnicos Competencias en Search Marketing
  • 110. Competencias para Search Marketing Creatividad/diseño Contenidos/comunicación Marketing Informática/conocimientos técnicos Competencias en Search Marketing
  • 111. Competencias para Search Marketing Promoción en redes sociales Creatividad/diseño Contenidos/comunicación Marketing Informática/conocimientos técnicos Competencias en Search Marketing
  • 112. Competencias para Search Marketing Análisis datos, mercado… Promoción en redes sociales Creatividad/diseño Contenidos/comunicación Marketing Informática/conocimientos técnicos Competencias en Search Marketing
  • 113. Baja relevancia Alta relevancia Evolución del peso de los factores en el cálculo de la relevancia (CWM 2008) Enlaces de calidad Contenido original Inteligencia de contenidos Comportamiento post-búsqueda Historial del dominio Reputación del dominio Relevancia on-page Enlaces en directorios Enlaces recíprocos Enlaces de pago TLA Etc. Fácilmente manipulable Difícilmente manipulable Condición necesaria pero no suficiente Ya os lo dije 😉
  • 114. 100% Not provided 0% ambigüedad Un mundo sin keywords pero con conocimiento
  • 115. Gracias
  • 116. ¿Preguntas? Preguntas
  • 117. Presentación Fernando Maciá Domene CEO S
Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Fundador y director general de Human Level y SEO experto. Director del Máster en SEO SEM Profesional de KSchool y autor de libros sobre posicionamiento, marketing digital y redes sociales en Anaya Multimedia.

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