Escrito por Belén Amaro
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Nuestro responsable de I+D, José Emeterio Vicente, ha participado como ponente en Innova Bilbao, un congreso de marketing digital sobre creatividad empresarial celebrado los días 15, 16 y 17 de abril en el Museo Guggenheim de Bilbao y organizado por el diario El Correo.
El evento reunió a expertos en innovación de nuestro país desde campos tan diversos como negocio digital, nuevas tecnologías, economía, comunicación, internet y emprendimiento.
Una jornada repleta de talento
José se subió al escenario el viernes 17 de abril para presentar «La batalla por la encontrabilidad: SEO B2B más allá de Google», compartiendo escenario con Mario Picazo, Koldo Saratxaga, Javier Sainz de los Terreros, Susana García, Inge Sáez, Lartaun de Azumendi, Ibon Landa, Joseba Etxebarria, Olga Llopis, Xosé Castro, Julieta Bolillo, Anita Álvarez Cufari, Fernando Únales, Nuria Agirre, Oihane Durán, Iñaki Parada, Eduardo Vázquez, Juanan Roncero, Roberto Carreras, Marina Hernández y Elena Guerra.
La bienvenida institucional corrió a cargo de Amaia Ruiz, directora comercial de El Correo, junto con Javier Garcinuño, director general de Bilbao Ekintza; Susana Andrés Gorgojo, directora de Empresas de LABORAL Kutxa; y Olatz Goitia, directora general de Beaz.
La batalla por la encontrabilidad: SEO B2B más allá de Google
José mostró en su ponencia cómo ha cambiado radicalmente el proceso de compra B2B. Antes, el comprador buscaba en Google, visitaba webs, valoraba opciones y contactaba con el comercial. Ahora pregunta directamente a ChatGPT, obtiene una lista corta de proveedores recomendados y contacta solo con los mencionados. Si la IA no te recomienda, no llegas ni a la primera llamada.
El RAG: la tecnología detrás de las respuestas de IA
La presentación profundizó en el funcionamiento del RAG (Retrieval-Augmented Generation), la tecnología que permite a las plataformas de IA ofrecer respuestas personalizadas y actualizadas. El RAG está evolucionando hacia el RAG Agéntico, que no se conforma con una sola búsqueda. Este sistema valida si las respuestas son suficientes, consulta otras fuentes y cruza datos para responder con mayor fiabilidad.
Aquí entra en juego el concepto de query fan-out: una única pregunta del usuario puede disparar internamente múltiples micro-consultas específicas antes de devolver la respuesta. Por ejemplo, si alguien pregunta por «integradores de robótica colaborativa para líneas de montaje en Bizkaia», la IA puede estar buscando simultáneamente especificaciones técnicas ISO, empresas en el País Vasco, demostraciones en vídeo y planos de integración.
Estar en el top 10 ya no es suficiente
José compartió datos reveladores sobre dónde obtiene Google el contenido para sus resúmenes de IA. En julio de 2025, el 76% de las citas en AI Overviews provenían del top 10 de las búsquedas. En marzo de 2026, solo el 38% proviene del top 10. El 62% restante se reparte entre las posiciones 11-100 y páginas que ni siquiera están en el top 100. YouTube representa ya el 18% de las menciones fuera del top 100 y ha crecido un 34% en seis meses. La conclusión es clara: ya no basta con estar en el top 10 de la búsqueda principal. Las empresas deben convertirse en una autoridad en los temas asociados con sus entidades principales.
Las tres capas de la encontrabilidad
José estructuró su estrategia en tres capas fundamentales:
- La primera capa son las fuentes de conocimiento, donde realmente vive la información de tu empresa: tu web, catálogos, documentación técnica, FAQs, blog, manuales, contenido en partners.
- La segunda capa son los motores de decisión, los sistemas de IA que leen, sintetizan y recomiendan, procesando tu información para generar respuestas personalizadas según el perfil del usuario.
- La tercera capa son las superficies de respuesta, donde el usuario recibe la información: ChatGPT, Gemini, Perplexity, AI Overviews. Lo que todas tienen en común es el cero clics. La encontrabilidad es convertirse en la fuente confiable a la que la IA acude cuando tiene que aconsejar a tus clientes, más allá de aparecer en Google.
Un framework de cinco pilares
José presentó un framework práctico estructurado en cinco pilares. El primero es la medición, dejando de obsesionarse por las visitas para preguntarse si somos citados en respuestas de IA, qué cuota de voz tenemos en los LLMs y si nos valoran de forma positiva. La clave está en no obsesionarse con prompts concretos, sino centrarse en temas relevantes. La encontrabilidad empieza conociendo a las Searcher Personas, no las keywords. José mostró ejemplos de múltiples perfiles hiperrelevantes: el ingeniero buscando requisitos técnicos para integrar una fresadora CNC, la responsable de sostenibilidad comparando consumo energético, o el jefe de mantenimiento evaluando accesibilidad para mantenimiento.
El segundo pilar es digitalizar el conocimiento. La IA no puede acceder a lo que no está digitalizado, estructurado y publicado. José propuso una auditoría del conocimiento empresarial para identificar si está en PDFs dispersos, catálogos de ferias o en la cabeza de los empleados senior. No hay relación directa entre el volumen de contenidos y la visibilidad en IA; lo importante es la profundidad del conocimiento publicado: guías técnicas, respuestas a pain points de cada Searcher Persona, buenas prácticas y metodologías.
El tercer pilar es la construcción de entidad. Convertir el conocimiento en activos IA-friendly requiere transformar PDFs en HTML, implementar datos estructurados, crear tablas de datos en lugar de imágenes y comprobar que los bots de IA tienen acceso. También implica convertir tu marca en una entidad reconocible: mantener coherencia estricta en nombre, dirección, teléfono y descripción en todos los canales, relacionarse con entidades ya establecidas y desarrollar sub-entidades de directivos y expertos.
El cuarto pilar es la reputación. José compartió un dato contundente: solo el 9% de las menciones en IA provienen directamente de los sitios web de marca, mientras el 91% restante proviene de contenido de terceros. Las marcas ya no dependen únicamente de su propia página web; su éxito depende casi por completo de lo que terceros dicen de ellas. La IA tiende a recomendar lo que percibe como «consenso del sector», por lo que la presencia en medios sectoriales, asociaciones, publicaciones técnicas y testimonios de clientes cobra una importancia capital.
El quinto pilar es la gobernanza y los procesos, abordando quién aprueba qué información se hace pública, con qué nivel de detalle técnico, cómo se mantiene actualizado y qué feedback aporta el equipo comercial y de atención al cliente.
A la vanguardia de la encontrabilidad
La participación de Human Level en Innova Bilbao refuerza nuestro enfoque de la arquitectura de la visibilidad. No nos limitamos al SEO convencional; desarrollamos metodologías propias que integran el análisis de Searcher Personas con estrategias de Digital PR para construir una autoridad que influya en los decisores, allí donde elijan buscar.
Con más de 20 años de experiencia anticipando cambios en el ecosistema digital, en Human Level ayudamos a las empresas a convertir estos retos tecnológicos en ventajas competitivas medibles.
