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María Navarro, nuestra responsable del departamento SEO de Human Level, participó como ponente el pasado 30 de mayo en el Andalu-SEO, evento celebrado en Cartagena que reunió a profesionales del sector para debatir cómo el nuevo ecosistema de búsqueda está redefiniendo la forma en que las marcas construyen y miden su visibilidad online.
El evento fue presentado por Carlos Sánchez, Ana Mata y Sergio Somoza. También estuvieron como ponentes Martin Splitt, Lorena Romero, Juan González Villa, Carlos Pulido, Violeta Delgado, Javier Bermúdez, David Carrasco, Natalia Witczyk y Laura Castilla.
María presentó «Salud de marca en 2026: diagnóstico más allá del ranking y el clic», una ponencia que abordó uno de los síntomas más desconcertantes que están viviendo hoy muchas empresas: el interés por su marca crece, sus posiciones en Google se mantienen, pero el tráfico cae. ¿Qué está pasando?
Si cambia el interés, cambia el negocio
María arrancó con una distinción que parece sencilla pero lo cambia todo. Cuando el interés por una marca crece, la demanda existe, la intención de compra aumenta y la conversión tiene base para crecer. Cuando el interés cae, el problema no siempre es de SEO: puede ser de marca, de producto o de mercado. Confundir ambos escenarios lleva a aplicar soluciones equivocadas.
El verdadero problema, sin embargo, aparece en un tercer escenario: cuando el interés sube, la visibilidad se mantiene, pero el clic no llega. Y ese es precisamente el escenario que define 2026.
El tráfico de marca ya no es proporcional al interés
Para ilustrarlo, María mostró datos reales de un cliente: el interés por la marca en España había crecido un 2,4% respecto al año anterior, y el interés global un 13,2%. Las impresiones subían un 2,4% y la posición media había mejorado considerablemente. Sin embargo, los clics caían un 23,2% y la tasa de clics lo hacía un 25%. La demanda existía. El posicionamiento también. El usuario, sencillamente, no llegaba a la web.
La explicación es estructural: los buscadores y los asistentes de IA resuelven cada vez más consultas directamente en la página de resultados o en la propia conversación, sin necesidad de que el usuario haga clic. La marca impacta en la mente, pero no deja rastro en la analítica.
El clic desaparece del recorrido de compra
María comparó el comportamiento de un mismo perfil de usuario en 2020 y en 2026. La usuaria de 2020 visitaba varias webs para explorar opciones, navegaba entre páginas para comparar, buscaba opiniones para validar su decisión y terminaba haciendo clic tras múltiples interacciones. La de 2026 hace ese mismo recorrido, pero la IA resume, compara y sintetiza por ella. El clic final de compra se mantiene, pero todos los clics intermedios han desaparecido. Cada fase del proceso de decisión pierde clics, salvo la última.
La consecuencia directa es que muchas marcas interpretan esta caída de tráfico como un fracaso SEO cuando en realidad es una señal de que la IA ha absorbido la fase de exploración. El reto no es desaparecer de los resultados: es convertirse en la respuesta que el modelo elige.
De medir clics a medir influencia
Ante este nuevo escenario, María propuso ampliar el cuadro de métricas. El SEO tradicional seguía importando, con indicadores como impresiones, presencia en el top 3 y posición media, pero resultaba insuficiente. Era necesario incorporar métricas de influencia: el porcentaje de veces que la IA menciona la marca frente a los competidores ante una misma pregunta (el llamado Share of Model o SoM), las citaciones de marca en respuestas generativas, el sentimiento con el que la IA describe la marca y las sesiones que llegan desde herramientas de IA.
María fue clara sobre las limitaciones de esta medición: las respuestas de los modelos no son deterministas, el volumen de prompts necesarios es alto, las herramientas especializadas tienen coste y los resultados deben interpretarse como tendencias, no como valores absolutos. Aun así, es posible medir la presencia relativa frente a los competidores y orientar la estrategia a partir de esos datos.
La autoridad ya no se construye solo dentro
Una de las ideas centrales de la ponencia fue que el SEO tradicional no ha muerto, sino que ha evolucionado para convertirse también en el sustento de la IA. Sin visibilidad orgánica y autoridad técnica, una marca no existe para los modelos de lenguaje. Pero esa base interna ya no es suficiente.
Para que la IA recomiende una marca, esta necesita estar presente en el ecosistema donde la IA consulta: medios especializados, comparadores, foros y comunidades. La repetición contextual en esas fuentes es lo que construye autoridad. En palabras de María, lo que Google usa para confiar, la IA lo usa para recomendar.
Las preguntas que no podemos dejar de hacernos
María cerró su intervención con cinco preguntas que cualquier equipo de marketing debería estar haciéndose ahora mismo: si la demanda de marca está creciendo, si se están perdiendo clics a pesar de mantener posiciones, si la composición de los resultados de búsqueda ha cambiado, si ha aumentado la competencia indirecta y si se está midiendo solo resultados o también influencia. Y con una reflexión que sirve de norte: igual que la televisión, la radio y la publicidad exterior nunca tuvieron una atribución perfecta y aun así construyeron marcas memorables, en 2026 no se mide solo atribución. Se mide influencia. No todo impacto deja clic, pero sí deja huella en la decisión.
Esa huella es precisamente lo que trabajamos en Human Level. Si tus datos muestran que el interés por tu marca crece pero el tráfico no acompaña, el problema probablemente no está en tu web. Está en cómo te representa el ecosistema digital donde la IA aprende. Combinamos más de 20 años de experiencia en SEO con estrategias de Digital PR para ayudarte a diagnosticar el problema y a construir la presencia que tu marca necesita para ser la respuesta elegida.
Si quieres ver la presentación completa de María, la tienes disponible aquí.
