Escrito por Jose Vicente
Si estás empezando a optimizar el posicionamiento orgánico de un sitio web seguramente habrás empezado por hacer una búsqueda de palabras clave, tras hacer esto seguramente habrás obtenido un listado más o menos extenso en función de diversos factores. Tanto si el listado es muy extenso o si es más manejable deberemos poner orden o darle forma dentro de la web a este listado. Para hacer esto debemos definir una arquitectura de la información SEO.
Para los que no conozcáis qué es una arquitectura de la información, se trata de la descripción de un sistema que define principalmente:
- Agrupaciones de información.
- Modos de navegar por el contenido o relaciones.
- Términos empleados en el sistema.
Pongamos como ejemplo una tienda online de venta de zapatillas de deporte. Si hacemos una búsqueda de palabras clave seguramente nos salgan términos como zapatillas de hombre, zapatillas de running o zapatillas Nike. Esto nos viene a decir que hay usuarios que buscan zapatillas por sexo, uso y por marca. Éstas marcarán un primer nivel dentro de la arquitectura o 3 posibles facetas o modos de navegar por el contenido. Además de estas palabras clave genéricas, puede ser que encontremos otras como zapatillas Nike hombre, zapatillas running hombre o zapatillas running Nike, lo que nos demuestra que hay búsquedas menos genéricas fruto del cruce de las fórmulas iniciales, estas estarían en un segundo nivel. Del mismo modo, puede haber potencial de búsqueda para términos más long tail como zapatillas Nike de hombre para running que estarían en un tercer nivel de la arquitectura.
Con esto hemos definido esta sencilla arquitectura de la información que podemos plasmar en un diagrama como el siguiente. En él podemos ver los términos que se suelen emplear, cómo se agrupan y la relación que hay entre ellos. La arquitectura también define la jerarquía de todos estos elementos y que vendrá dada por su orden de navegación lógica y el potencial de búsqueda.
Despliegue de la arquitectura en el sitio Web
Una vez hemos hecho el mapa conceptual de la arquitectura de la información pocederemos al despliegue mediante enlaces entre las páginas que representan cada nodo. Aquí plasmaremos también las peculiaridades de cada agrupación de términos que vendrá dado en gran medida por el potencial de búsqueda ya que lo que buscaremos en estos casos será darle mayor importancia a las páginas que representan estos contenidos. Por ejemplo, habrán marcas como Nike que se buscan más frente al resto o usos de las zapatillas que estarán más de moda que otros, como el running. Y si afinamos más seguramente habrán marcas que serán más especialistas en fabricación de zapatillas para ciertos usos que otras. Todo esto tendremos que tenerlo en cuenta durante el diseño y despliegue de la arquitectura de la información SEO.
Para darle mayor importancia a una página dentro de un sitio web nos basaremos en dos criterios:
- Distancia en número de clics desde la página home: las página home es normalmente la que mayor importancia tiene dentro de un sitio. Cuanto más cerca esté una página de esta la transferencia de popularidad será más directa y por lo tanto efectiva. Dicho de otro modo, la página estará en niveles más altos de la arquitectura.
- Número de enlaces desde otras páginas del sitio: la transferencia del zumo de popularidad se produce a través de los enlaces. Si una página es más enlazada desde el resto obviamente conseguirá más popularidad. Por este motivo es la página home la que suele tener mayor importancia dentro del sitio, ya que por ejemplo al poner un enlace hacia ella en el logo de nuestro sitio, estamos enlazándola desde todas las páginas.
Esto hay que hacerlo con coherencia, de modo que tampoco podemos enlazar todas las páginas con el resto ya que estaríamos generando un esquema en red como el de la siguiente ilustración. Aunque es cierto que estos esquemas favorecen la indexación, al enlazar todo con todo no estamos estableciendo ningún tipo de jerarquía que identifique las páginas más importantes y competidas que necesitarán la mayor cantidad de popularidad posible.
Beneficios de una jerarquía de la información SEO
Dependiendo del margen de mejora de la arquitectura de un sitio web, si optimizamos la arquitectura de un sitio estaremos favoreciendo la indexación de páginas, en la mayoría de casos lo notaremos sustancialmente en el segmento long tail. En la siguiente captura podemos ver cómo se comporta el número de páginas indexadas de un sitio tras mejorar la arquitectura de la información. En un sitio como este de reciente lanzamiento podemos ver cómo se acelera la curva del estado de indexación.
En cualquier caso estaremos consiguiendo indexar un mayor número de páginas y este es el punto de partida para conseguir mayor visibilidad en términos relevantes con estas páginas. Poco a poco veremos cómo este long tail, que por lo general es más fácil de posicionar y además muy relevante, va consiguiendo obtener cada vez más tráfico SEO. En la siguiente captura podemos ver para este ejemplo cómo el comportamiento del número de impresiones y clics registrado por Search Console es positivo y reacciona con relativa velocidad tras el despliegue.
De nuevo hay que hacer énfasis en que en sitios muy grandes esto hay que hacerlo de forma controlada, desplegando los cruces solo entre términos que tengan potencial de tráfico y por supuesto que tengamos contenido diferencial que mostrar en cada caso, si no estaríamos generando contenido duplicado que pondría en peligro la integridad del SEO de nuestro sitio. Una buena práctica en estos casos es hacer un despliegue de la arquitectura SEO por fases de modo que sea más fácil detectar errores en la implementación, aunque el despliegue total tarde un poco más en completarse.
Otro beneficio que nos aportará una arquitectura de la información SEO es la posibilidad de generar clústeres de contenido. Los clústeres de contenido son contenidos agrupados bajo una misma temática que relacionaremos mediante enlaces y que nos ayudará a conseguir temática. Al conseguir autoridad temática en un tema tendremos mayores posibilidades de posicionarnos en puestos más altos que si tuviéramos una sola página con contenido relevante para este tema.
Recordemos además que vamos a poder definir una jerarquía de contenidos, lo que nos da la posibilidad de dar mayor importancia a las temáticas más competidas y que por lo tanto necesitaremos tener más optimizadas para poder conseguir tráfico. Este sería por lo tanto otro beneficio de tener una arquitectura de la información SEO.
Beneficios para el usuario
En Human Level siempre tenemos en cuenta la experiencia de usuario a la hora de definir las arquitectura de la información ya que, aunque el SEO se haga para aparecer en los puestos más altos de los buscadores, siempre debemos tener como objetivo la conversión del usuario que visita nuestro sitio. Si definimos una arquitectura de la información SEO en la que tengamos en cuenta las principales rutas de navegación que sigue el usuario estaremos mejorando la navegabilidad general del sitio y por lo tanto lo estaremos orientando hacia la conversión. Además esto redundará positivamente en la calidad de la visita general del sitio, lo que es beneficioso para el SEO y por lo tanto para nuestro negocio online.
Estos aspectos los debemos tener muy presentes durante el proceso de despliegue de la arquitectura de modo que facilitemos la navegación desde cualquier página en la que aterrice el usuario. En esta fase de diseño suele ser común el no contemplar la posibilidad, que por otro lado suele ser muy común, de que el usuario acceda a nuestro sitio por páginas distintas a la home y facilitarle la navegación desde estas páginas internas a otras secciones importantes del sitio. Un ejemplo de esto serían los sitios que no disponen de una ruta de migas de pan que ayude tanto al usuario como a los buscadores a situarse dentro de la arquitectura del sitio.
Una arquitectura de la información SEO correctamente diseñada debería mejorar el posicionamiento y la experiencia de usuario.
Pero en muchos otros casos se presenta el caso contrario al comentado en el párrafo anterior, se tiende a saturar los menús con un gran número de enlaces con el objetivo de dar una apariencia de sitio con gran cantidad de contenido y que el usuario pueda navegar a cualquier categoría aunque no sea relevante. Nos encontramos con casos de este tipo en que se pretende mostrar tal número de taxonomías que se cae en el error de mostrar las menos importantes y con menor número de productos, perdiendo desde ese momento la imagen pretendida de sitio con mucho contenido. Si quieres descubrir nuevas estrategias para la gestión de taxonomías visita nuestro post sobre cómo mejorar el SEO de tu tienda online a través de una arquitectura de la información eficaz.
Como habéis podido ver, el diseño de la arquitectura de información de un sitio es una tarea importante dentro de la etapa de diseño general del sitio y del trabajo del SEO. Que si se hace mal puede poner en peligro la integridad del posicionamiento, pero que si se hace bien desde el principio puede aportar grandes beneficios para nuestro negocio desde el punto de vista del SEO y para el usuario en general.
