ChatGPT ya es un buscador para la UE: qué cambia para la encontrabilidad de tu marca

El pasado 31 de agosto, la Comisión Europea designó a ChatGPT como Very Large Online Search Engine (VLOSE), en el marco de la Digital Services Act (DSA), la misma categoría legal en la que hasta ahora solo figuraban Google Search y Bing. El dato que justifica esta designación es que alrededor de 159 millones de usuarios en la Unión Europea utilizan ChatGPT como buscador cada mes. Esto es más del triple del umbral de 45 millones de usuarios al mes requerido para alcanzar esta condición. Por primera vez, un regulador de primer nivel equipara formalmente a un asistente de IA como ChatGPT con un buscador tradicional como Google o Bing. Vamos a desgranar las consecuencias directas que esto puede tener para cualquier empresa que dependa de su encontrabilidad orgánica en Europa.

Qué significa exactamente la designación de ChatGPT como VLOSE

La Comisión Europea anunció ese día tres nuevas designaciones bajo la DSA. La que ya hemos mencionado de ChatGPT como gran buscador (VLOSE), y las de los foros online Reddit y Roblox como grandes plataformas (Very Large Online Platforms o VLOP). Con estas tres designaciones, ya son un total de 28 empresas las reguladas bajo el DSA, entre las que encontramos a otros gigantes como Aliexpress, Amazon, Apple, Booking, Meta, LinkedIn, TikTok o Zalando.

Todas deben sobrepasar el mismo umbral de 45 millones de usuarios medios al mes en la Unión Europea, lo que significa que impactan al menos a uno de cada diez habitantes de la UE. Las cifras de usuarios son las declaradas por las propias empresas: OpenAI declaró más de 159 millones de usuarios activos mensuales de la función de búsqueda de ChatGPT durante un periodo de seis meses, a fecha de 31 de marzo. Reddit declaró un máximo de 57 millones y Roblox, más de 46.

La Comisión Europea calificó a ChatGPT como un “servicio híbrido” que encaja con la definición de buscador, en el sentido de que responde a las consultas de los usuarios frecuentemente buscando en la web. A partir de esta designación, la Comisión, en colaboración con la Coimisiún na Meán irlandesa y la ACM neerlandesa, será la responsable de la supervisión de estas tres plataformas. Esto significa que estarán sujetas a un estándar más exigente de escrutinio y responsabilidad, de acuerdo con el enorme impacto que pueden generar en los ciudadanos europeos y en la sociedad en general.

La designación como tal no es una sanción ni implica sospecha de infracción alguna, sino que simplemente constata que la dimensión alcanzada por estas plataformas requiere que se sometan a ciertas obligaciones adicionales, proporcionales a su responsabilidad.

Buscador y no plataforma: por qué es tan importante

La Ley de Servicios Digitales (DSA) se aprobó en 2022 antes incluso de que la IA generativa se generalizara, por lo que no incluyó una clasificación específica para los servicios como ChatGPT. Tras un intenso debate sobre si se trata de un buscador (como Google Search o Bing) o una plataforma (como Reddit o Roblox), la Comisión se inclinó finalmente por lo primero. Desde esta perspectiva, ChatGPT es para la Comisión un sistema que responde consultas de los usuarios buscando en la web. Y esto, a efectos regulatorios, lo convierte en un intermediario que no genera contenido propio, sino que organiza información creada por terceros.

Desde el punto de vista de la reputación online de una empresa, este criterio esconde más consecuencias de las que inicialmente podríamos sospechar. Las plataformas que sirven contenido de terceros (como redes sociales y marketplaces) están sujetas al régimen de “notificación y acción” del artículo 16 de la DSA, que obliga a estas a habilitar mecanismos para denunciar la retirada de contenido ilegal concreto.

Esto, que las plataformas están obligadas a cumplir, no es, sin embargo, un requisito para los buscadores. Para una marca que sienta amenazada su reputación online por una respuesta generativa, la vía para retirar esa información de ChatGPT ofrece un margen más estrecho que frente a una red social: la DSA obliga a habilitar canales de reclamación y transparencia, pero no a habilitar un botón de “retirar esta respuesta”.

A pesar de este matiz, la designación como VLOSE sí activa el bloque completo de obligaciones reservadas a los servicios más grandes y es aquí donde las marcas encuentran, por primera vez, palancas formales: transparencia, un interlocutor identificable y una vía de denuncia para el contenido abiertamente ilegal.

Las obligaciones de la DSA, traducidas para marcas

• Evaluación y mitigación de riesgos sistémicos. ChatGPT estará obligada a identificar y reducir los riesgos ligados al servicio y sus sistemas algorítmicos: contenido ilegal, efectos sobre los menores, bienestar físico y mental, derechos fundamentales, procesos electorales o seguridad pública. Probablemente esto lleve a ChatGPT a ser más estricta respecto a la selección de fuentes en temas sensibles (en línea con temáticas E-E-A-T de Google), y a dar mayor importancia a las fuentes oficiales y verificables.
• Auditoría independiente anual: ChatGPT deberá someterse a un auditor externo y responder a sus solicitudes y recomendaciones. Esto se traducirá en una mayor presión sobre la exactitud, actualidad y veracidad de las respuestas. Los resultados de estas auditorías darán pistas sobre cómo gestiona OpenAI el riesgo informativo.
• Acceso a datos para reguladores e investigadores (artículo 40): ChatGPT estará obligada a compartir datos con la Comisión y las autoridades nacionales, así como a conceder acceso a investigadores acreditados para analizar posibles riesgos sistémicos, como difusión de contenido ilícito, intromisión en procesos electorales, difusión de fake news o deepfakes, o mecanismos adictivos de uso. Esto facilitará el análisis académico independiente sobre aspectos tales como la selección de fuentes, los sesgos en las respuestas, la visibilidad de las marcas o los criterios de mención y enlazado.
• Opción de recomendación sin perfilado del usuario: el usuario deberá disponer de una modalidad de respuesta no basada en perfiles de usuario. Este aspecto valida el modelo de medición de la visibilidad en plataformas IA desde perfiles asépticos que llevamos a cabo con Netmetriks en Human Level y que aplican también otras herramientas comerciales de prompt-tracking.
• Mantener un repositorio público de los anuncios: ChatGPT estará obligada a mantener un archivo público de los anuncios de todas las empresas, lo que facilitará el análisis sobre qué marcas pagan por aparecer en respuestas generativas y con qué mensajes.
• Punto de contacto e informes de transparencia: ChatGPT deberá designar un interlocutor y publicar informes periódicos de su actividad, es decir, las empresas dispondrán de un interlocutor identificable y un supervisor ante el que reclamar. En este caso, la Coimisiún na Meán irlandesa.

Señalar o hablar: la colisión con el juicio de Google en Múnich

La decisión de Bruselas se produce muy próxima en el tiempo a otra interpretación jurídica del mismo fenómeno. Este mismo año, el tribunal regional de Múnich resolvió, en medida cautelar, que lo que afirma la IA de Google en sus AI Overviews es contenido propio de Google y no un enlace a contenido ajeno, sobre todo cuando ninguna de las fuentes citadas respaldaba la afirmación enjuiciada.

Se aplican, pues, dos lógicas opuestas sobre el mismo hecho. Con su designación como VLOSE, la Comisión entiende que la IA que busca en la web es un intermediario que señala información de terceros; para el tribunal alemán, en cambio, la IA que habla en primera persona es autora de la respuesta que devuelve y, por tanto, responsable de su exactitud y veracidad. El Derecho europeo aún no ha decidido cuál de las dos prevalece, y de esa respuesta depende algo crítico para el control de la reputación online: quién es responsable cuando un asistente de IA afirma algo falso o ilegal sobre una marca.

Desarrollamos esta contradicción recientemente en el editorial de nuestra newsletter Encontrables.

Implicaciones para la encontrabilidad orgánica en plataformas IA

Legitimación institucional

La designación de ChatGPT como gran buscador zanja de una vez por todas el debate sobre si la consulta en plataformas IA es o no es “búsqueda”. Para la Comisión, no hay duda, y esto convierte la encontrabilidad en entornos de IA en una línea clave de inversión con una justificación muy clara que ya no admite discusión: 159 millones de usuarios europeos recurren mensualmente a ChatGPT para buscar.

Sectores regulados y fuente de la verdad

Los sectores regulados como el financiero, energía, salud o el de seguros son precisamente los ámbitos donde de forma más estricta OpenAI tendrá que demostrar una mitigación eficaz de riesgos ante sus auditores y ante el ente supervisor. Lo que esto anticipa es que probablemente accedamos a una versión europea de ChatGPT más conservadora y más dependiente de fuentes oficiales en temas especialmente sensibles (¿recordáis cómo se resistía Google SGE a responder a búsquedas YMYL inicialmente?). Por otro lado, el dominio corporativo como fuente fiable donde contrastar la veracidad para los modelos de IA gana peso frente a la triangulación de datos encontrados en terceras partes.

Vía formal de reclamación

Hasta ahora, cuando un asistente afirmaba algo falso o dañino sobre una empresa no había interlocutor. Con la designación como VLOSE, OpenAI queda obligada a mantener punto de contacto, publicar informes de transparencia y responder ante un coordinador nacional. No es en sí mismo un canal de corrección de respuestas, pero sí al menos una vía legal para denunciar el contenido ilegal (por ejemplo, por difamación, suplantación o fraude). La gestión de la reputación algorítmica se convierte así en un trabajo conjunto de legal, comunicación y SEO/GEO.

Una base común de medición

La obligación de ofrecer, donde aplique, una opción de recomendación sin perfilado crea por primera vez una referencia neutra frente a la que medir la visibilidad de una marca en la plataforma IA, separando lo que el modelo «sabe» por sus datos de entrenamiento o por las fuentes que consulta en la web de lo que personaliza para cada usuario de acuerdo con su historial de uso, el contexto al que se le haya concedido acceso y los datos memorizados. Si debemos tener en cuenta este aspecto, las herramientas de monitorización deberían segmentar desde ya por geografía (resultados disponibles en la UE por un lado, y en el resto del mundo, por el otro) y, cuando exista, con perfilado del usuario o sin él.

Efecto arrastre

Es totalmente previsible que los mismos criterios empleados para la designación de ChatGPT se apliquen a Gemini, Copilot, Perplexity o Claude en cuanto superen el umbral de 45 millones de usuarios europeos mensuales. Bajo este criterio, la categoría de «asistente de IA con búsqueda» queda regulada como búsqueda, lo que refuerza la tesis de que la visibilidad orgánica tradicional y la visibilidad en IA son un mismo terreno competitivo.

Qué acciones podemos acometer desde ya…

Para una dirección de marketing, la definición de ChatGPT como gran buscador viene a aclarar y confirmar conceptos frente a la dirección general y la financiera. 159 millones de usuarios utilizan ChatGPT mensualmente en Europa para encontrar empresas, productos y servicios. La importancia de esta audiencia potencial no admite discusión. La encontrabilidad en plataformas de IA debe ser un objetivo prioritario con inversión específica y una metodología de medición de la visibilidad y estimación del ROI.

En el ámbito legal y de comunicación, las empresas deberán definir un protocolo de construcción y monitorización de su reputación algorítmica: quién y cómo detecta respuestas problemáticas, falsas, inexactas u obsoletas, quién determina si estamos frente a una mera inexactitud o algo abiertamente ilegal, quién reclama (deberemos identificar el punto de contacto DSA de OpenAI), por qué vía y qué papel jugará la Coimisiún na Meán como supervisor.

Para el equipo SEO/GEO, técnico y de contenidos, el trabajo sobre el sitio corporativo como fuente de la verdad cobrará más importancia: páginas accesibles para los rastreadores con datos actualizados y exactos, datos estructurados, información coherente entre las distintas versiones y difusión de información coherente y alineada a través de Comunicación y acciones de Digital PR.

Y una última acción que no podemos demorar, porque tiene fecha límite: establecer ahora el punto de partida. Como hemos explicado, ChatGPT tiene hasta enero de 2027 para aplicar las medidas del DSA, y la versión europea que usaremos a partir de entonces será previsiblemente distinta de la actual: más conservadora en temas sensibles, con una modalidad sin perfilado de usuario y, prácticamente seguro, con publicidad. Si empezamos a medir hoy la visibilidad de nuestra marca, dispondremos de un indicador de referencia respecto al que valorar la evolución de esos cambios. Si nos esperamos a febrero ya no podremos reconstruir el «antes», ya que esos datos no quedan archivados en ningún sitio. Así que más nos vale aprovechar la ventana disponible de los próximos cuatro meses.

…y qué no cambia

La designación no altera en absoluto cómo decide ChatGPT qué dominios mencionar o enlazar en sus respuestas y tampoco le obliga a explicar cómo ordena sus resultados a los SEO/GEO u otros profesionales del marketing. En principio, la exigencia de transparencia del DSA solo servirá para que los responsables de la regulación e investigadores acreditados puedan llevar a cabo sus análisis y estudios cuyo impacto para el sector solo se notará a largo plazo. El trabajo que las consultoras SEO/GEO como Human Level hacemos para mejorar la visibilidad de nuestros clientes, al menos de momento, no parece que vaya a verse afectado por este tema.

La incógnita del DMA

Una eventual designación de OpenAI como «gatekeeper» (categoría donde ya se encuentran Google, Apple, Meta, Amazon, Microsoft o Booking) elevaría el nivel de exigencia un paso más allá, a las requeridas por la Ley de Mercados Digitales (Digital Markets Act o DMA). La justificación está clara: más del 90 % de las búsquedas en internet pasan por Google, así que quien controla la puerta de entrada decide, de facto, quién es visible. El DMA existe precisamente para impedir que quien controla el acceso compita con ventaja dentro de él.

Entre sus obligaciones se incluye la prohibición de autopreferencia: es decir, OpenAI no podría favorecer sus propios servicios o los de sus socios en el ranking frente a terceros y se vería obligado a aplicar condiciones de ranking transparentes, justas y no discriminatorias. Por ejemplo, no podría privilegiar sistemáticamente su propio proceso de compra (checkout), sus partners comerciales o sus productos en sus respuestas y recomendaciones, ya que esto lo expondría a una sanción. Es la misma razón por la que Bruselas acaba de multar a Google bajo el DMA: 460 millones por privilegiar sus propios servicios en el buscador, dentro de un paquete sancionador de 890 millones de euros.

También se vería obligado a dar acceso a sus datos de consultas y clics (como ya obligó a Google) en condiciones justas. ¡Atención! Esto sí supondría un enorme cambio, ya que tendría que dar acceso a sus datos de consultas conversacionales, con lo que la investigación de la intención de búsqueda sería, aunque indirectamente, mucho más accesible que ahora.

No podría combinar datos personales (perfilado de usuarios) entre distintos servicios sin el consentimiento explícito de los mismos y con total transparencia respecto a los datos compartidos con los anunciantes sobre precios.

Todo ello apunta a un criterio más de fondo, porque anticipa cómo actuará Bruselas con los demás asistentes de IA: el objetivo del DMA no es tanto multar como corregir el mercado antes de que la competencia desaparezca. Es el mismo escenario que se dibuja ahora en la búsqueda conversacional: un puñado de asistentes ya consolidados se están convirtiendo en la vía de acceso por defecto al conocimiento y, pronto, también al comercio electrónico. Si el caso de Google sirve de antecedente, esta vez el regulador no tardará 20 años en actuar.

Y un último aspecto que nos toca más de cerca: el artículo 40 abre el acceso a los datos a investigadores acreditados. La investigación independiente sobre cómo los asistentes de IA seleccionan y citan fuentes será una de las áreas de trabajo más interesantes en SEO/GEO de los próximos años, y Human Level participa ya en una investigación académica sobre potenciales sesgos en la encontrabilidad de geoTLDs en este proyecto de Accent Obert, que cuenta con financiación de ICANN. Lo cual nos sitúa en una posición de ventaja para acceder de primera mano a información sobre cómo estos sistemas deciden mencionar o enlazar unas fuentes por encima de otras.

Preguntas frecuentes

¿Es ChatGPT un buscador según la UE? Sí, a efectos del DSA. La Comisión Europea lo designó el 31 de agosto de 2026 como Very Large Online Search Engine, por tratarse de un «servicio híbrido» que responde a consultas de los usuarios, incluida la búsqueda en la web.

¿Qué es un VLOSE? Un Very Large Online Search Engine: es decir, un gran buscador con al menos 45 millones de usuarios mensuales medios en la UE, sujeto a las obligaciones más estrictas del DSA. Antes de ChatGPT, solo Google Search y Bing tenían esta designación.

¿Cuántos usuarios tiene ChatGPT en Europa? Según la propia declaración DSA de OpenAI, la función de búsqueda de ChatGPT alcanzó unos 159,1 millones de usuarios activos mensuales medios en la UE en los seis meses cerrados el 31 de marzo de 2026. La cifra se refiere específicamente a ChatGPT search, no al servicio de ChatGPT en su conjunto.

¿Desde cuándo tiene que cumplir? ChatGPT dispone de cuatro meses desde la notificación de la designación; según la nota oficial de la Comisión, el plazo vence en enero de 2027.

¿Afecta esto a Gemini, Copilot o Perplexity? De momento todavía no, pero es un precedente aplicable: cualquier asistente con función de búsqueda que supere los 45 millones de usuarios mensuales en la UE puede recibir la misma designación, y de hecho la Comisión ya ha anunciado que lo hará.

¿Puede una empresa reclamar a ChatGPT por información falsa? El DSA obliga a OpenAI a mantener un punto de contacto y abre vías de reclamación ante el coordinador nacional (la Coimisiún na Meán irlandesa) para contenido ilegal. No existe, en cambio, un mecanismo de corrección de respuestas meramente inexactas; para eso, la vía sigue siendo tratar de influir en las fuentes que el asistente consulta y cita.

¿Cambia esto el SEO/GEO? No, esto no altera la forma en cómo ChatGPT selecciona fuentes ni cómo ordena sus resultados. Cambia el marco: el regulador trata la visibilidad en asistentes de IA de forma similar a la visibilidad en los resultados de búsqueda, lo que confirma la encontrabilidad orgánica como una disciplina única a través de buscadores tradicionales y entornos de IA, independiente de que la quieras llamar SEO, GEO o de otra forma.