Guía para migrar tu sitio web

Escrito por Jose Vicente

Llevar a cabo la migración de un sitio web o parte de él es un proyecto delicado porque supone trasladar el posicionamiento de unas URLs en uso a otras nuevas y, aunque se implementen redirecciones 301 para todas ellas, no nos asegura que el proceso sea transparente. En unos casos, estos proyectos se emprenden con el objetivo de mejorar el posicionamiento a medio o largo plazo aunque durante un periodo de tiempo se produzca una cierta pérdida de tráfico. En otros casos, estos proyectos son necesarios cuando hay un cambio de gestor de contenidos o tecnología.

Siguiendo una serie de pasos podemos minimizar la caída de tráfico que seguramente se produzca a corto plazo. En ciertas ocasiones nos encontraremos con barreras técnicas o de presupuesto que nos impedirán llevar a cabo el proceso de manera óptima, por lo que habrá que tenerlo en cuenta.

A continuación podemos ver la tendencia de visibilidad del dominio policia.es, donde no se migraron gran parte de sus URLs. En 6 meses apenas se ha recuperado la mitad de la visibilidad anterior a la actualización del sitio.

Cuándo desplegar la migración

Dependiendo del número de URLs a migrar y el porcentaje de redirecciones que se puedan implementar la migración será más o menos arriesgada. Si nos encontramos con un proyecto de migración en el que sabemos que inicialmente habrá un cierto porcentaje de caída de tráfico, será mejor hacerlo en un momento de menor tendencia de tráfico.

Si, por ejemplo, nuestro sitio es una tienda de joyas, seguramente sea más interesante llevar a cabo la migración en los meses de verano que en la temporada de Navidad, San Valentín, etc. Por el contrario, si nuestro sitio está relacionado con el sector de travel, el verano será la época menos indicada para llevar a cabo la migración ya que una caída de tráfico en este periodo será más traumático para el sitio que si lo hacemos en un periodo de menor tráfico.

En ocasiones no es posible evitar esto, por lo que se debe tener en cuenta una inversión adicional en campañas publicitarias que compensen la menor cantidad de tráfico para que el negocio siga funcionando al mismo ritmo. Por lo tanto, habrá que planificar todo esto antes de llevar a cabo las siguientes tareas que separaremos en 3 fases diferentes: antes, durante y tras la publicación de las nuevas URLs.

Tareas en pre-producción

Esta fase contiene todas las tareas desde que tenemos clara la nueva sintaxis de URLs hasta que se publica el nuevo portal. Es importante realizar una serie de análisis y comprobaciones para que el sitio quede listo para publicar.

Evaluación de la nueva sintaxis de URLs

Es el primer contacto que tenemos con el nuevo desarrollo, lo que más nos interesa es analizar cómo cambia la sintaxis de URLs con respecto al actual desarrollo. En algunas ocasiones se aprovecha para carpetizar por categorías URLs alojadas directamente en la raíz del dominio, quitar extensiones de archivo obsoletas (por ejemplo .html) o dependientes del lenguaje de programación (por ejemplo .php), o hacer en general más amigables las URLs del sitio.

Dependiendo del caso podremos migrar más o menos URLs y con mayor o menor dificultad. Algunas casuísticas suelen ser las siguientes:

• El mejor escenario es cuando hay un patrón común que se puede tratar con una sola regla dinámica. Por ejemplo, si pasamos de URLs terminadas con una extensión de archivo como html (https://ejemplo.com/pagina.html), que pasaría a ser la URL https://ejemplo.com/pagina. Por lo general, cuando se produce el mismo patrón de cambio podremos implementarlos con una sola regla que redireccionará el 100% de las URLS del sitio minimizando el impacto de la migración.
• Un escenario intermedio se suele producir cuando sigue habiendo un patrón común de cambio para un alto número de URLs y el resto de URLs cambian de forma distinta. En estos casos, tendremos varias reglas dinámicas que generarán la mayoría de redirecciones, pero también otras redirecciones estáticas con las que completaremos el mayor número posible de redirecciones.
• El peor escenario lo tendremos cuando no hay un patrón común de redirección y hay que implemetarlas URL a URL. En estos casos, el número de redirecciones estará limitado por el número de reglas a implementar y por lo general quedará un importante número de URLs a migrar. Es posible minimizar el impacto de las redirecciones implementando un manejador de URLs que comprobará en una base de datos a qué URL debe redireccionar.

Por lo tanto, antes de seguir con la migración debemos tener claras las limitaciones en el número de redirecciones a implementar.

Qué vamos a poder migrar

Si es posible migrar el 100% de las URLs no tendremos la necesidad de realizar este análisis, pero si el número de redirecciones es limitado tendremos que comprobar si entre todas las redirecciones se incluyen las landings con:

• Mayor tráfico SEO
• Con más enlaces externos
• Otras fuentes de tráfico

A mayor número de URLs de este tipo incluidas entre las redirecciones, mayor éxito deberíamos tener en la migración. Si las redirecciones deben ser estáticas o una a una, intentaremos incluir todas estas URLs en ellas. También es útil disponer de un listado de URLs que podremos migrar y la URL correspondiente en el nuevo desarrollo.

Implementación de las reglas de redirección

La implementación de las reglas de redirección para la migración recaerá sobre el equipo técnico del portal, los SEOs técnicos solemos ayudar en su implementación con dos objetivos:

• Migrar el mayor número de URLs posible.
• Que la migración de cada URL se realice con el menor número de redirecciones 301 posible. Lo ideal es hacerlo con una sola redirección 301.

Una vez implementadas las redirecciones en la pre-producción, es necesario comprobar que todas las redirecciones funcionan y cumplen los objetivos previstos. Para comprobarlas de forma masiva utilizaremos un crawler como Screaming Frog, en el que introduciremos las URLs en el formato antiguo, y probaremos en la pre-producción si devuelven una redirección 301 a la URL prevista.

Comprobaciones de indexabilidad

Además de comprobar las redirecciones, es necesario llevar a cabo la comprobación de las principales etiquetas SEO que contienen URLs, como por ejemplo:

• Etiquetas de enlace canonical.
• Enlazado interno.
• Datos estructurados.
• Etiquetas de enlace alternate hreflang (si existen)
• Etc.

Para cada una de ellas se comprueba que se hayan implementado las URLs definitivas y no existan errores de rastreo. En el caso del enlazado interno, suele ser habitual que no se hayan podido actualizar todos los enlaces, por lo que se suele llevar a cabo una valoración para su posterior actualización.

Rescate de la popularidad

Además del SEO on page debemos tener en cuenta el SEO off page, ya que muchas de las URLs que cambiemos recibirán un importante número de enlaces que estarán ayudando al posicionamiento de nuestro sitio. Es importante contar con herramientas que nos permitan detectar qué enlaces con alta autoridad nos están enlazando. En sitios pequeños o en los que no se pueda llevar a cabo la inversión necesaria podemos usar la funcionalidad de Enlaces de Google Search Console pero, si tenemos la posibilidad, herramientas como Majestic o Ahrefs nos podrán indicar cuáles son los enlaces más importantes que recibimos y a qué paginas de nuestro sitio apuntan.

Anteriormente, ya hemos comprobado que vamos a redireccionar las URLs que más enlaces reciben pero, una vez más solo si tenemos la posibilidad, sería interesante pedir el cambio de estos enlaces a las nuevas URLs. Por lo general, es complicado que nos hagan este cambio. Suele ser más fácil en sitios de nuestra propiedad, sitios que forman parte de un grupo, sitios afines o enlaces acordados.

Copia del sitemap en formato XML antiguo y generación del nuevo

Realizaremos una copia del antiguo sitemap en formato XML y lo prepararemos para subirlo al servidor en el momento de la publicación. Este archivo nos servirá para indicar a Google la necesidad de seguir rastreando estas URLs antiguas para que lleve a cabo su migración, además de permitirnos llevar a cabo el seguimiento del progreso de la migración.

También se generará el nuevo sitemap en formato XML como en cualquier otro sitio optimizado de forma adecuada, el cual ayudará a que se indexen de forma ágil las nuevas URLs.

Informe de indicadores SEO previos a la migración

Llegado el momento de la migración, justo antes de proceder a ella debemos tomar una foto del status del sitio en términos de:

• Estado de la cobertura, tanto del estado de la indexación como de los errores.
• KPIs propios del sitio, técnicos y de negocio.
• Indicadores de autoridad.

Para ello, montaremos un panel de control con el estado y tendencia de estos indicadores que nos servirá para llevar a cabo la monitorización de la migración una vez iniciada. En este momento, podremos evaluar el éxito y detectar problemas con antelación.

Tareas para la publicación

Esta fase de la migración se ejecutará inmediatamente después de la publicación del nuevo sitio. Se trata de volver a realizar las comprobaciones hechas en la pre-producción, pero esta vez en la producción.

Revisión del funcionamiento de las redirecciones

Tras publicar se vuelve a comprobar en producción el correcto funcionamiento de las redirecciones implementadas. Se intenta comprobar el mayor número posible de URLs antiguas priorizando las de mayor rendimiento de tráfico. Si se detectan redirecciones erróneas, tendremos que reportarlas de inmediato para que se implementen cuanto antes. Recordemos que para cada URL probada lo ideal es que se produzca una sola redirección 301 a la URL planificada.

Comprobación de la indexabilidad

Se realiza un rastreo o una muestra lo suficientemente significativa del sitio con el objetivo de detectar URLs que no hayan sido actualizadas y, como objetivo secundario, identificar también cualquier problema de indexabilidad que se pueda presentar tras la publicación.

Comprobación de la configuración de la analítica

Principalmente comprobamos que la configuración de Google Search Console sigue siendo correcta tras la migración, incluyendo envío de archivo sitemap en formato XML, perfiles configurados, etc. Recordemos que realizaremos el envío del sitemap con las URLs antiguas y las nuevas para poder monitorizar el progreso de migración.

Asimismo, se comprueban otras configuraciones realizadas en herramientas de analítica web o SEO.

Si la migración se realiza a otro dominio, se pedirá el cambio de dirección de Search Console para informar a Google a qué dominio cambia el sitio.

Tareas tras la publicación

Esta es una fase de seguimiento que suele durar entre 1 y 3 meses aproximadamente. Dependiendo del tamaño del sitio y la complejidad de la migración, será necesario dilatar más o menos esta fase.

Seguimiento de indicadores SEO

Se realiza un seguimiento continuo de los indicadores SEO establecidos en la fase anterior advirtiendo cualquier error o anomalía en los datos, teniendo que reportar de inmediato para evitar posteriores consecuencias en el tráfico SEO.

Actualización del enlazado interno

Si en la primera fase no ha sido posible actualizar el enlazado interno, se retoma la actualización de estos enlaces a la nueva sintaxis. Esto evitará que se produzcan redirecciones 301 internas y que el flujo de popularidad se realice correctamente.

Por lo general, detectaremos estos casos haciendo un rastreo del sitio y detectando los 301 internos a corregir. No se trata de una tarea crítica pero sí necesaria, la cual podrá dilatarse en el tiempo, sobre todo si hay que hacerlo de forma manual. En otros casos, es posible implementar algún tipo de código que actualice los enlaces de forma automática.

Actualización de links externos propios y de terceros

Se solicita la actualización de enlaces externos de mayor autoridad, generalmente los más factibles a actualizar suelen ser los que provienen de:

• Webs de otros sitios del grupo empresarial, si los hay.
• Webs con acuerdos comerciales.
• Enlaces comprados.

Debemos ser conscientes de que si un enlace ha sido creado de forma natural, es poco probable que un webmaster emplee esfuerzos para cambiarlo, sobre todo si el enlace no está roto porque se ha implementado una redirección 301.

Informe de indicadores SEO posterior a la migración

Tras 2 o 3 meses aproximadamente, se lleva a cabo una valoración de los indicadores establecidos en los momentos previos a la migración y, con ello, una valoración del éxito de la migración.

Eliminación de redirecciones y sitemaps XML antiguos

En algunos proyectos no es posible mantener indefinidamente las redirecciones, por lo que pasados entre 6 y 12 meses (dependerá del tamaño del sitio y del estado de la migración), podremos quitar las redirecciones. Sin embargo, en algunos casos se mantienen las relacionadas con las secciones más importantes del sitio por tráfico o autoridad.

En ese momento también podremos quitar del servidor los sitemaps XML con las URLs del anterior desarrollo y eliminarlos de Google Search Console. Así, solo mantendremos los sitemaps XML nuevos en el servidor y enviados a Google Search Console necesarios para una correcta optimización de la indexación.

Hay que hacer hincapié en que la correcta ejecución de estas tareas (y alguna adicional dependiendo del proyecto) no asegura que durante la migración no haya pérdida de tráfico, pero nos dará la posibilidad de afrontarla en las mejores condiciones posibles.

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