SEO Técnicas Avanzadas

Reseña

Los buscadores de Internet son los grandes generadores de visitas rentables para la mayoría de sitios Web. El posicionamiento orgánico –aparecer entre las primeras posiciones en las búsquedas de nuestros potenciales clientes– es la forma más rentable de llevar tráfico de calidad a nuestros proyectos online.

Buscadores como Google, Bing, Baidu o Yandex son la puerta de entrada a la red para la mayoría de usuarios y referencian diariamente cientos de millones de visitas. Estos buscadores actualizan constantemente sus algoritmos para ser más precisos en sus resultados y defenderse de técnicas de posicionamiento no ético.Cada vez más profesionales del marketing online precisan de conocimientos SEO avanzados para destacar frente a su competencia, respetando las directrices de los buscadores. Fernando Maciá vuelca en este libro quince años de experiencia, proponiéndonos una metodología de posicionamiento avalada por el éxito de su aplicación práctica a cientos de proyectos de ámbito internacional.

Cada vez más profesionales del marketing online precisan de conocimientos SEO avanzados para destacar frente a su competencia, respetando las directrices de los buscadores. Fernando Maciá vuelca en este libro quince años de experiencia, proponiéndonos una metodología de posicionamiento avalada por el éxito de su aplicación práctica a cientos de proyectos de ámbito internacional.

Índice de contenidos

Prólogo

Introducción

Capítulo 1 . Consultoría de Palabras Clave

1. La consultoría de palabras clave en el proceso SEO
2. Not provided: ¿hacia un SEO sin keywords?
3. Información que debemos extraer de la consultoría de palabras clave
4. Google Keyword Planner
5. Google Trends
6. Keyword Tool
7. Google Webmaster Tools
8. Google Analytics
9. Patrones de búsqueda
10. Tendencias
11. Estacionalidad
12. Competencia de palabras clave
13. Visibilidad comparativa
14. Estrategias de selección de palabras clave para nuestra campaña SEO
15. Entonces, ¿cuáles son las palabras clave óptimas donde deberíamos posicionarnos?

Capítulo 2. Auditoría de Indexabilidad

1. Accesibilidad del sitio Web para los buscadores
2. Cuándo se debe realizar una auditoría de indexabilidad
3. Objetivos y estructura del análisis de indexabilidad
4. Recomendaciones previas
5. Indexabilidad
6. Auditoría de contenidos
7. WPO
8. Popularidad Web
9. Presentación del informe
10. La indexabilidad como base para el posicionamiento

Capítulo 3. HerramIentas para Webmasters de Google: Instrucciones de uso

1. Configuración básica
2. Preferencias de las Herramientas para Webmasters de Google
3. Aspecto de la búsqueda
4. Tráfico de búsqueda
5. Índice de Google
6. Rastreo
7. Problemas de seguridad
8. Las «otras» herramientas de buscadores para Webmasters

Capítulo 4. El flujo de trabajo SEO y cómo evitar las trampas de la Implementación

1. Quienes son los principales actores de la función
2. Consultoría SEO en proyectos de desarrollo Web
3. Consultoría SEO en procesos de migración de sitios Web
4. Optimización para buscadores de un sitio Web ya publicado
5. La implementación, el talón de Aquiles de los proyectos SEO

Capítulo 5. Arquitectura de la Información orIentada a SEO

1. Google Panda
2. Concepto de arquitectura de la información
3. Taxonomías
4. Folksonomías
5. Tesauro, campo semántico y ontología
6. Arquitectura flexible orientada a SEO
7. Sintaxis de URL
8. La arquitectura de la información: un cimiento sólido para un sitio Web bien posicionado

Capítulo 6. Optimización: mejorando la relevancia

1. Estructura de página
2. Posicionamiento reactivo y proactivo
3. Contenidos obsoletos
4. Páginas de ofertas y promociones recurrentes
5. Hemerotecas
6. Estrategias de redacción
7. Uso de datos estructurados para generar fragmentos enriquecidos (rich snippets)
8. Marketing de contenidos para lograr objetivos de posicionamiento
9. Exprimiendo la relevancia on page

Capítulo 7. SEO Internacional

1. ¿Por qué dirigirnos a mercados internacionales?
2. Tipos de dominio
3. Estructura de versiones internacionales: ¿subdominios o subdirectorios?
4. Geolocalización de dominios
5. Contenidos orientados al posicionamiento internacional
6. Estructura de sitios Web multi-idioma y multi-país
7. Nuevo marcado internacional de versiones alternativas de contenidos internacionales
8. Recomendaciones adicionales para SEO internacional

Capítulo 8. SEO Mobile

1. El imparable crecimiento del acceso mobile
2. ¿Qué hace distinto el tráfico web procedente de terminales móviles?
3. Cómo saber si necesitamos un sitio Web preparado para móviles
4. Cómo comprobar si nuestro sitio Web está adaptado para SEO mobile
5. Cómo optimizar nuestro sitio Web para mobile SEO
6. Sitios Web con diseño adaptativo
7. Sitio Web específicamente programado para terminales móviles
8. Apps
9. ¿Qué puede afectar negativamente el posicionamiento de tu sitio Web para mobile?
10. Recomendaciones para optimizar su mobile SEO
11. Más referencias sobre SEO para móviles

Capítulo 9 . PopularIdad y autoridad

1. Factores de relevancia off page
2. Google Penguin
3. Google Disavow Tool: una consecuencia de Google Penguin

Capítulo 10. Analítica Web aplicada a SEO

1. Definición de Indicadores Clave de Rendimiento
2. SEO
3. Conversión
4. Conclusión

Índice alfabético

Prólogo

El mundo del marketing en Internet no es para los débiles de espíritu o para quienes no posean un constante deseo de aprender todos los días algo nuevo.

Esta fortaleza de espíritu, este deseo de conocer y «actualizarse» diariamente serán sus cualidades más necesarias si se decide ser un SEO o un profesional en marketing de buscadores, porque nosotros –los SEOs– tenemos que lidiar en dos frentes:

1. El de los usuarios: los humanos.
2. El de los motores de búsqueda, los algoritmos y sus bots.

Es este posicionarse entre los «humanos» y los «bots» lo que hace del SEO la más ambigua y –al mismo tiempo– apasionante de todas las disciplinas del marketing en Internet.

Nosotros, los SEOs, somos Technical Marketers, esta es nuestra seña de distinción con respecto a todos los demás; marketers de Social Media, de Contenidos o de E-mail Marketing.

Los SEOs somos hombres de marketing y tenemos, como tales, la obligación de conocer profundamente cómo funcionan los motores de búsqueda, para así conseguir que las empresas comuniquen mejor a su audiencia a través de sus sitios Web y respondan así a sus necesidades reales.

En otras palabras, somos Don Draper en versión geek.

También tú puedes ser un Don Draper gracias a este libro que tienes entre tus manos.

La razón es simple: pocas personas tienen un conocimiento tan grande del SEO real como Fernando Maciá Domene.

Lo que vas a leer y aprender es fruto de años de trabajo en las trincheras, no un simple regurgitar de buenas prácticas. El SEO ha evolucionado mucho, y ya no es solo una cuestión de keywords y meta tags. Búsqueda semántica, Mobile Search, SEO para vídeo marketing, SEO internacional, búsquedas locales, digital PR… El SEO está presente en todos los momentos del marketing online de un sitio y ejerce su influencia sobre ellos. Todo esto es el resultado de una evolución, por eso era tan necesaria una edición actualizada de este libro.

Querido lector, no te asustes al leer el índice de esta segunda edición de SEO. Técnicas avanzadas, sé valiente y pasa al primer capítulo. Verás como Fernando es capaz de explicar hasta la técnica más complicada con claridad.

El trabajo del SEO, en parte, recuerda al de un investigador. El SEO indaga, analiza, descubre lo que una audiencia necesita y las palabras que utiliza para satisfacer esa primigenia necesidad que es el buscar.

Buscar implica preguntas, queries en inglés, y estas preguntas se componen de palabras: las tan famosas palabras clave.

Todo proyecto de marketing en buscadores parte desde la consultoría de palabras clave y Fernando, justamente, empieza esta segunda edición de SEO. Técnicas avanzadas con esta tarea, y lo hace con detalle extremo, explicando cómo realizarla con claridad y éxito.

La naturaleza profundamente práctica de este libro es evidente desde el primer capítulo: las herramientas son protagonistas, tanto las que Google mismo nos ofrece como algunos de los mejores instrumentos de pago.

Comprender el lenguaje que utiliza nuestra audiencia, sin embargo, es solamente un primer paso de un proyecto SEO. De hecho, hasta podría no tener mucha utilidad si nuestra presencia en Internet –nuestro sitio Web– no está optimizado de forma que los motores puedan indexarlo correctamente.

La auditoría de indexabilidad o auditoría técnica, como también se la conoce, es donde la naturaleza técnica de los profesionales en marketing de buscadores predomina, y donde los SEO llegan a ser la conexión ideal entre el departamento de Marketing y el de IT.

Si eres un SEO con un background en Ciencias de la Información, o si llegas desde el mundo de la programación, en este capítulo –así como a lo largo de todo el libro– encontrarás términos y técnicas ya conocidas, pero desde la perspectiva del marketing en buscadores.

Si, por el contrario, eres uno de los muchos que llegan al SEO desde el mundo de la comunicación y del marketing, gracias a la facilidad que Fernando posee para explicar con facilidad cosas aparentemente complicadas, podrás hacer tuyos todos aquellos conocimientos técnicos esenciales para poder desarrollar bien el trabajo como profesional en marketing de buscadores.

Pero si tengo que sugerir una parte del libro de Fernando Maciá Domene, sería el capítulo 5: «El flujo de trabajo SEO y cómo evitar las trampas de la implementación».

Este capítulo es una guía, paso a paso, de las diferentes fases de producción de un proyecto SEO, que nos indica con claridad cuáles son las preguntas que debemos hacernos cuando estamos implementando una estrategia de Posicionamiento Web según diferentes escenarios (sitio Web nuevo, migración de dominio, optimización de sites ya existentes…).

Decíamos antes, cuando hablábamos de Consultoría de Palabras Clave, cómo el SEO se asemeja al trabajo de un investigador. Tal naturaleza de nuestro trabajo se ve confirmada en muchos otros momentos, siendo todo lo relacionado con la arquitectura de un site y de sus contenidos el más relevante. «Palabros» como taxonomía, folksonomía, tesauros, ontologías y campos semánticos son importantes y, más y más, de uso común en el trabajo diario de un SEO. ¿Por qué? Porque Google (y no sólo Google) ha cambiado muchísimo, pasando de ser un buscador casi exclusivamente basado en palabras clave y enlaces, a un sistema muy complejo que ve en la semántica Web su verdadero motor.

Desde Hummingbird, la revolucionaria actualización de todo su algoritmo de búsqueda que tuvo lugar hace dos años, Google es mucho más inteligente a la hora de entender el contenido publicado en Internet y, por tanto, también más capaz de ofrecer mejores resultados a sus usuarios.

Construir un sitio Web que sepa explicar a Google, gracias a precisas técnicas de arquitectura y de semántica Web, de qué habla y a qué necesidades responde, es hoy en día obligatorio.

Si la calidad siempre ha sido importante en el trabajo de un SEO, ahora lo es todavía más. Conseguir el éxito en Google con tácticas de baja calidad, o directamente en contra de las directrices de Mountain View, se ha vuelto enormemente complicado. Podríamos decir, de hecho, que el mundo del SEO ha evolucionado de modo tan rápido también porque Google se ha decidido –una vez por todas– a limpiar de spam sus resultados de búsqueda.

Penguin o Panda son solamente las actualizaciones más famosas que Google ha lanzado a lo largo de estos últimos cuatro años, y que tanto trabajo han dado a los SEO.

En SEO – Técnicas avanzadas encontrarás las técnicas necesarias para detectar potenciales problemas en este sentido y, si fuese el caso, solucionarlos.

Los (malditos) enlaces, sin embargo, siguen teniendo una gran importancia en SEO. El concepto de Popularidad todavía está entre nosotros, pero con una renovada naturaleza, por lo que ya no se habla de Link Building (construcción de enlaces), sino de Link Earning (consecución de enlaces).

Los enlaces no se construyen; se deben merecer. El castigo es, más pronto que tarde, una penalización.

Es en este ámbito donde la naturaleza marquetiniana del SEO ha tomado el control sobre la pura técnica, llevando el SEO a acercarse a disciplinas como el Marketing de Contenidos y de Redes Sociales, para trabajar sinérgicamente con ellas, para obtener un objetivo común a todas: el éxito del cliente.

El SEO no tiene el deber de crear los contenidos o de promover una marca en las Redes Sociales, pero sí de informar a los content marketers sobre los temas que su común audiencia busca, y de ayudar a los profesionales del Social Media a individuar aquellos sites y personas que pueden ayudar a amplificar la promoción de aquellos contenidos… y, así de paso, ayudar a conseguir aquellos enlaces que nos son útiles para potenciar la Popularidad del sitio Web.

Fernando, además, presenta dos capítulos dedicados a dos facetas del SEO que han llegado a tener una gran importancia:

1. El SEO internacional.
2. La optimización para dispositivos móviles.

Ambos son un claro espejo de los tiempos que vivimos.

En el caso del SEO internacional, es precisamente la necesidad de las empresas de abrirse a mercados internacionales –en parte debido a la crisis económica que todavía estamos sufriendo– lo que le ha dado máxima actualidad.

En el caso de la optimización para dispositivos móviles, la razón es evidente: el uso de Internet en movilidad está a punto de superar el clásico uso desde un PC de sobremesa también en el ámbito de las búsquedas. Si lo pensamos bien, el ya citado Hummingbird se debe en gran medida a que Google había entendido este cambio de las costumbres de búsqueda de sus usuarios.

Finalmente, como toda disciplina del marketing, también el SEO debe medirse. La relación entre SEO y Analítica Web siempre ha sido muy fuerte, pero a lo largo de los últimos años se ha hecho todavía más estrecha. Todo en SEO se debe medir: Visibilidad, Tráfico y Conversiones. Sin un profundo conocimiento de la Analítica Web, y de sus instrumentos, no podremos fijar objetivos y KPIs, no podremos aislar e identificar fallos o éxitos y, sobre todo, no podremos informar a nuestros clientes sobre nuestro trabajo.

Porque el SEO ha cambiado, ya no es cuestión de Posicionamiento y de «estar en primera posición». El SEO ha evolucionado y se ha hecho, todavía, más complejo. Una complejidad que no debe asustar, sino todo lo contrario, porque tenemos a nuestra disposición libros como esta nueva edición de SEO. Técnicas Avanzadas del amigo Fernando Maciá Domene, que nos pueden ayudar a mejorar en nuestro trabajo de todos los días.

Y a los que os dicen que el SEO ha muerto, respondedles que el SEO morirá solamente cuando la gente deje de buscar respuestas.

Gianluca Fiorelli (@GFiorelli1)

Introducción

Cuando la primera edición de este libro llegó a las librerías a finales de 2011 se convirtió rápidamente en un libro de referencia dentro del sector profesional del posicionamiento en buscadores. Aunque en aquel momento ya se habían publicado varios libros sobre SEO en España, y un buen número en otros idiomas como el estupendo The Art of SEO de Eric Enge y Rand Fishkin, lo cierto es que Técnicas Avanzadas de Posicionamiento en Buscadores fue recibido con entusiasmo por su enfoque riguroso pero también didáctico.

Estoy en deuda con un gran número de clientes que desde 2001 han confiado sus proyectos SEO a mi consultora Human Level Communications ya que con ellos adquirí la experiencia que quise compartir en ese libro. También debo mucho a las universidades, escuelas de negocios, consultoras y eventos que confiaron en mí para impartir formación o dar charlas sobre este apasionante campo. La insustituible experiencia de dedicar muchas horas a enseñar qué es el posicionamiento en buscadores a personas de perfiles profesionales, formación y nivel de experiencia absolutamente diversos ha terminado por enseñarme cuál es la pedagogía más eficaz para introducir a otros en los vericuetos de los algoritmos, las palabras clave, los resultados de búsqueda…

Pertrechado con ese valiosísimo bagaje, me propongo en las próximas páginas poner al día este libro que ya es una referencia en el SEO hispanohablante e ir uno o dos pasos más allá. El tiempo pasa rapidísimo y, como dirían en el sector, si trabajas en SEO aún más. Desde finales de 2011 hasta la fecha en que se publique este libro –mediados de 2015– muchas cosas han pasado en el mundo de los buscadores. Y aunque gran parte de la base de la primera edición siguen estando plenamente vigentes, otras acusan ya el rápido ritmo de la obsolescencia y requieren una profunda actualización.

¿Qué encontrará en este libro?

Respecto a la estructura original de Técnicas Avanzadas de Posicionamiento en Buscadores, la presente edición introduce algunos ligeros cambios. Para empezar, se prescinde de la descripción del panorama del SEO como actividad profesional. El posicionamiento orgánico en los buscadores es hoy una actividad del marketing digital plenamente reconocida y consolidada. Los aspectos relacionados con la optimización para los buscadores forma parte obligada, en mayor o menor nivel de profundidad, de prácticamente todos los programas formativos relacionados con el marketing online que con gran profusión se imparten con múltiples formatos en escuelas de negocios, universidades, asociaciones profesionales, ayuntamientos, oficinas de desarrollo local, etc.

De modo que el libro se zambulle, ya desde el primer capítulo, en aspectos relacionados con la actividad SEO. En esto, sigue un esquema similar al que aplicamos en nuestra actividad profesional en Human Level Communications: planteamiento de objetivos de visibilidad, auditoría de indexabilidad, optimización de contenidos, plantillas y arquitectura de la información, generación de popularidad y, por último, evaluación para identificar más oportunidades de mejora.
A partir de este sencillo pero eficaz esquema de trabajo avalado por años de experiencia, el primer capítulo se zambulle directamente en la consultoría de palabras clave a través de la cual identificamos los objetivos de visibilidad que responden a la intención de búsqueda de nuestros clientes potenciales. Estudiamos qué, cómo, cuánto y dónde se busca en Internet. Identificamos las tendencias de búsqueda, los patrones estacionales, la competencia y las búsquedas relacionadas y anticipativas. Veremos las herramientas que nos ayudan en esta tarea y cómo sacarles el mayor partido.

A continuación, abordamos la auditoría de indexabilidad. Se trata de llevar a cabo un exhaustivo examen que nos permite identificar los obstáculos que un sitio Web puede presentar para ser correctamente rastreado y clasificado por un buscador.

Las Herramientas de Google para el Webmaster son un conjunto de funcionalidades reunidas en esta interfaz que aporta una valiosísima información para el trabajo de un SEO. Dedicamos todo un capítulo a explicar cómo configurar correctamente esta herramienta y cómo intepretar los abundantes datos que podemos extraer de ella.

Estas primeras fases de la optimización de un sitio Web suelen ser el escenario donde se fragua el origen de todos los fracasos de los proyectos de optimización para buscadores. La falta de cooperación de los programadores del sitio Web, la imposibilidad de introducir cambios en la configuración de los servidores, postergar sine die la implementación de las recomendaciones recogidas en la auditoría de indexabilidad pueden dar al traste con proyectos de posicionamiento que nacen con la mejor de las intenciones. Abordamos en un capítulo específico cuáles son los problemas más frecuentes de los proyectos SEO en tres escenarios distintos: la participación de un consultor SEO en el proceso de desarrollo de un nuevo sitio Web; la consultoría SEO en la migración de un sitio Web o bien la optimización de un sitio ya publicado. La experiencia de innumerables proyectos se plasma con absoluta franqueza en este capítulo que, confío, podrá evitar más de un fracaso a algún lector.

El capítulo 5 se centra en los aspectos relacionados con la mejora de la relevancia, principalmente modificando la arquitectura de la información del sitio Web, mejorando la estructura de las páginas y enfocando los textos y metadatos a las palabras clave que nos hemos marcado como objetivo. Se trata de exprimir al máximo el potencial de generación de tráfico del contenido actual del sitio Web alineándolo con los objetivos de visibilidad y añadiendo información rastreable para aquellos tipos de contenido que no son directamente rastreables, como imágenes o vídeo.

La actualización Panda de Google ha supuesto nuevas exigencias en cuanto a la densidad de palabra clave y la posibilidad de penalización por sobreoptimización. Por su parte, la actualización Hummingbird (colibrí) encamina al buscador hacia la búsqueda semántica, por lo cual se ha de favorecer el empleo de sinónimos, reformulaciones, expresiones análogas, etc. para no abusar de las palabras clave objetivo de posicionamiento. Esto suele implicar revisar los patrones de generación de titles, descriptions, textos alternativos de imagen, textos de encabezamiento, textos de enlace, etc. para cercionarnos que estamos conforme a las nuevas exigencias de Google para lograr una óptima relevancia.

Dos escenarios específicos de la optimización para buscadores se abordan en sendos nuevos capítulos: el SEO internacional y la optimización para dispositivos móviles.
La optimización de sitios Web orientados a una audiencia internacional en múltiples países y distintos idiomas centra el contenido del capítulo 6. Veremos cómo enfocar la generación de contenidos orientados a audiencias internacionales, cómo estructurar las diferentes versiones de un sitio Web y cómo tener en cuenta las peculiaridades de otros buscadores locales como Yandex o Baidu. Un capítulo exhaustivo en el que se abordan todos los posibles escenarios de un sitio Web internacional.

El creciente uso de tabletas y móviles está afectando cada vez en mayor medida la forma en que cada vez más usuarios buscan y acceden al contenido Web. Veremos de qué forma hay que preparar los sitios Web para que se posicionen correctamente para estas búsquedas en movilidad y geolocalizadas.

Una vez analizados estos dos escenarios, nos centramos en la generación de popularidad identificando aquellos contenidos que responden a las necesidades de los usuarios y que pueden generar «resonancia», es decir, múltiples ecos en forma de menciones sociales: retuiteos, me gusta, +1 y, en última instancia, enlaces tradicionales desde otros contenidos Web. La actualización de Google denominada Penguin ha aumentado de forma notable el control que ejerce el buscador sobre la legitimidad de los enlaces entrantes, penalizando el posicionamiento de aquellos sitios web de los que sospecha que han manipulado su popularidad aumentando artificialmente sus enlaces y orientando sus anchor text hacia objetivos de posicionamiento. Esta actualización también ha abierto la puerta a la posibilidad de ser objeto de un ataque de SEO negativo así que vemos cómo detectar estas situaciones y defenderse de ellas.

El libro concluye con la evaluación de resultados, incluyendo las herramientas y procedimientos que usamos para medir el grado de mejora que experimenta un sitio Web en proceso de optimización y cómo aplicar la analítica Web para seguir identificando nuevos objetivos y nuevas oportunidades de mejora.

El libro incluye una amplia bibliografía y también referencias online de valor contrastado, así como un útil índice alfabético que permitirá al lector encontrar las páginas en las que se trata el término que le interesa.

¿A quién va dirigido este libro?

A pesar de estar escrito en un estilo sencillo y didáctico, este libro asume que el lector ya está familiarizado con los conceptos más habituales que se manejan en el posicionamiento en buscadores. En caso contrario, recomendamos leer primero Posicionamiento en Buscadores Ed. 2012, de Anaya Multimedia o algún otro libro básico sobre posicionamiento en buscadores. El libro que tiene en las manos está dirigido principalmente a los siguientes perfiles profesionales:

• Consultores SEO.
• Agencias SEO.
• Analistas y diseñadores de sitios Web.
• Profesionales SEO in-house.
• Responsables de marketing online.
• Formadores SEO.
• Alumnos avanzados de programas formativos SEO.
• Community managers.
• Programadores Web.
• Webmasters.

Y, en general, a cualquier persona que lleve un tiempo interesándose por el posicionamiento en buscadores y desee profundizar más en los aspectos más técnicos del marketing de buscadores desde una perspectiva profesional.

Dedicatoria y agradecimientos

Dedicatoria

Dedico este libro a mi hija Aurora.

Felicidades por todo lo que ya has logrado.

Gracias por todo lo que hemos compartido.

Ahora inicias tu propio camino pero estaré siempre ahí para apoyarte.

Agradecimientos

Deseo agradecer a Gianluca Fiorelli, uno de los más reconocidos expertos SEO a nivel internacional, su gustosa aceptación a prologar este libro. Es un honor para mí contar con su aval. Un millón de gracias a Eugenio Tuya y Natalia Acosta, de Anaya Multimedia, por su permanente y entusiasta apoyo a mis proyectos editoriales.

Por último, mi agradecimiento al fenomenal equipo humano de mi consultora Human Level Communications y a tantos y tantos clientes que desde hace casi 15 años nos han confiado sus proyectos online y que me han hecho crecer profesionalmente. ¡Gracias!