SEO Técnico – Aprende a optimizar tu web como un profesional

Reseña

Aunque el SEO es una disciplina del marketing digital que ha alcanzado hoy en día una adopción masiva por parte de todas las empresas, son mayoría los perfiles profesionales que carecen de la base técnica necesaria para comprender y dominar los aspectos más técnicos relacionados con el posicionamiento de un sitio Web. Las crecientes exigencias de los buscadores en relación con la estructura de los contenidos, la aplicación de datos estructurados o lograr una máxima velocidad de descarga, por nombrar solo algunas, requieren de una comprensión más profunda y actualizada del funcionamiento de los gestores de contenidos, la optimización del código o las posibilidades que bridan las distintas configuraciones de un servidor web.

En SEO Técnico: aprende a optimizar tu web como un profesional, los autores vuelcan más de cuarenta años acumulados de experiencia trabajando como consultores en Human Level, resolviendo algunos de los proyectos de posicionamiento web más complejos y ambiciosos en una amplísima variedad de escenarios tecnológicos y modelos de negocio.

Dado que el lector cuenta ya en esta misma colección con un buen número de libros donde se abordan los aspectos más básicos relacionados con el SEO, nuestro objetivo ha sido profundizar precisamente en aquellos más técnicos que son frecuentemente percibidos como un reto por un buen número de profesionales del sector: escenarios complejos de indexabilidad, gestores de contenido JavaScript, marcado de datos estructurados, uso de expresiones regulares para el análisis de datos, optimización de la velocidad de descarga, despliegue de versiones internacionales, definición de estrategias, aplicación de la inteligencia artificial para la clasificación y generación de contenidos.

Todo ello contado no solo por profesionales con muchos años de dedicación a sus espaldas sino con una amplia experiencia docente. Esto es una garantía de que, a pesar de la rigurosidad técnica, el lector puede estar seguro de la accesibilidad de la información y la posibilidad de consultar numerosos ejemplos, plantillas y listas de comprobación que le facilitarán la aplicación de los conceptos aprendidos a sus propios proyectos.

Índice

Agradecimientos

Introducción

Capítulo 1. Keyword research

1. El perfil del cliente objetivo
2. El proceso de decisión de compra
3. El embudo de conversión
4. El viaje del cliente
5. Funcionalidades y formatos de resultados en la SERP
6. Qué es la Keyword Research: áreas de mayor influencia
7. Identificación y selección de palabra clave
8. La importancia del marketing de contenidos para cubrir todos los objetivos de visibilidad definidos
9. Mapa de objetivos de visibilidad

Capítulo 2. Benchmarking y plan estratégico SEO

1. Análisis de brechas, identificación de problemas y oportunidades de mejora
2. Palancas SEO: indexabilidad, contenidos, arquitectura, autoridad.
3. Plan estratégico de posicionamiento

Capítulo 3. Arquitectura de la información

1. Sistemas de navegación y enlazado interno
2. Taxonomías, folksonomías y jerarquización de contenidos
3. Arquitectura de la información en grandes sitios Web

Capítulo 4. Control de la indexación

1. Control del rastreo
2. Análisis de logs del servidor
3. Control de la indexación
4. Tipos de redirecciones
5. Optimización del crawl-budget
6. Render-budget y problemas en la indexación de JavaScript
7. Diferencia entre enlace y botón
8. Tecnologías no indexables

Capítulo 5. Datos estructurados

1. ¿Para qué sirven?
2. Características del modelo de datos
3. Aplicar el modelo de datos a una situación concreta
4. Etiquetas semánticas de HTML con datos estructurados equivalentes
5. Errores comunes

Capítulo 6. Bases técnicas para la optimización del rendimiento web

1. Importancia del WPO
2. Comunicación entre cliente y servidor web
3. Tipos de caché, CDN’s y proxies
4. Funcionamiento interno del navegador
5. Versiones del protocolo HTTP
6. Core Web Vitals y otras métricas
7. Herramientas de medición y monitorización
8. Herramientas de análisis

Capítulo 7. WPO a fondo

1. HTTP: parámetros de cabecera
2. CSS crítico y no crítico
3. Optimización de fuentes
4. Optimizado de imágenes
5. Uso óptimo de vídeos
6. Optimizar animaciones
7. Mejorar la descarga de JavaScript
8. Evitar CLS debido al JavaScript

Capítulo 8. Técnicas de optimización avanzadas

1. Optimizar las métricas FID e INP
2. Base de datos
3. Optimización de código de servidor
4. SPAs, PWAs y el patrón PRPL
5. Cachear con Service Workers
6. Optimizar páginas AMP
7. Anti-patrones y técnicas obsoletas

Capítulo 9. SEO internacional

1. Opciones de despliegue
2. Personalización de contenidos
3. Marcado hreflang y orientación geográfica de contenidos: escenarios

Capítulo 10. Integración, análisis y visualización de datos

1. KPIs
2. Looker Studio
3. Interpretación y presentación

Índice alfabético

Prólogo

Queridos lectores, es para mí un honor poder recomendaros este magnífico libro sobre SEO técnico que viene de la mano de experimentados y relevantes profesionales y amigos.

El libro llega en un momento especialmente necesario. El mundo digital avanza sin freno, las empresas están peleando por adecuarse a unos tiempos que difícilmente permiten estar al día y, definitivamente, la digitalización y la optimización para buscadores se hacen más necesarias y ―a la vez― más complejas que nunca. Entre tanto gurú e inteligencia artificial que cambiarán el mundo y te harán rico, siempre es estupendo recibir algo tan valioso como real capaz de aportar luz y conocimiento en el mercado en el que estamos inmersos.

Conocí a Fernando hace casi una década en internet, a través de las redes sociales. Leí sus libros y fue mi principal motivación para hacer un máster que él mismo lideraba y que cambió mi vida. Desde entonces, de una manera u otra, he estado ligado a Fernando y a su empresa en mi devenir profesional. Fui, como digo, primero seguidor y luego alumno, para pasar a ser compañero y tenerlo como jefe en Human Level. Posteriormente hemos seguido trabajando juntos, pues Human Level es proveedora de servicios SEO técnico para el medio en el que trabajo, el Diario AS.

En cada momento, ha sido una persona sabia y didáctica y ha aportado conocimiento y valor a todos los que se han desempeñado laboralmente a su alrededor. Agradezco haber aprendido tanto con él y que esto me haya dado la oportunidad de conocer y trabajar con su fenomenal equipo.

Ya lo dijo un ilustre del deporte, Don Alfredo di Stefano: «ningún jugador es tan bueno como todos juntos». Y eso sucede en Human Level y en particular, en el libro que tienes entre manos. José, Ramón y Rocío, además de compañeros increíbles, son el equipo perfecto que, junto a Fernando, pueden ofrecer la mejor visión global sobre el mundo del SEO.

La experiencia estratégica de José, su sabiduría en temas de indexabilidad, el manejo de datos, junto a su capacidad analítica y reflexiva, son fundamentales en muchos de los epígrafes que aquí se resuelven.

Ramón y su inacabable capacidad técnica, tanto en programación, sistemas, aplicaciones o WPO, consigue solucionar de manera comprensible las partes más complejas y técnicas de este volumen.

Por último, el empuje, capacidad creativa y técnica aplicada a los contenidos de Rocío, añade la guinda a esta tarta de conocimiento cocinada junto al talento y ciencia de Fernando.

Son cientos las experiencias de todos ellos a lo largo de los diferentes proyectos digitales que han abordado durante décadas. Y lo mejor, en muchos y muy diferentes sectores, desde los más grandes como medios, banca o turismo; hasta en diversos comercios electrónicos, servicios o pequeñas PYMES. Por ello, podréis encontrar en estos textos una diversidad amplia de situaciones de lo más técnicas, curiosas o rocambolescas en las que siempre acaban aportando una solución. Porque lo realmente valioso de este ejemplar es justo eso: ofrece soluciones a problemas cotidianos que vosotros como SEO, autónomos, empresarios o simples aprendices, iréis encontrando en el camino con vuestros productos digitales alrededor del gigantesco buscador californiano.

Por qué te recomiendo este libro:

• Porque será un paso adelante en tus conocimientos sobre SEO, desde un punto de vista práctico, pues está lleno de ejemplos reales, de gráficas aclaratorias, de datos, herramientas y procedimientos que te harán crecer como profesional del sector.
• Porque tienes una empresa que quiere y debe dar el salto al siguiente nivel y ser visible en los motores de búsqueda.
• Porque a la vez quieres entender algo más que conceptos sobre el trabajo que necesita tu página web o el porqué de las acciones que te recomiendan y se precisa poner en marcha.
• Porque tienes tu propio negocio, pocos recursos y te toca encargarte de todo. Es necesario que entiendas esta parte de optimización de tu página web, de tu negocio. Te hará saber qué necesitas, cómo priorizar, por qué es necesario y el tiempo, pasos, recursos o ayuda que serán imprescindibles para ser competitivo en Google.
• Porque estás aumentando tu formación en digital y siempre te faltó la parte técnica del SEO.
• Porque quieres que esos gurús y esas IA no te hagan sentir que no hay futuro; lo hay y es ilusionante siempre que te formes y avances.

Qué aprenderás en él:

• Todo el proceso de trabajo SEO técnico en un negocio digital.
• A entender cómo hacer un buen keyword research, un estudio de la competencia y con ello trazar un plan estratégico SEO.
• Cómo crear una arquitectura de la información óptima de tu sitio web, organizando bien tus contenidos, productos, taxonomías y con una navegación y enlazados relevantes.
• A mejorar la experiencia de usuario de las personas que visitan tu página web.
• Optimizar la parte más técnica de la indexación, controlarla, entender cómo interpretan tu sitio web los motores de búsqueda y prepararlos en cuanto a datos estructurados, rendimiento, WPO, JS, CSS, etc.
• Te pondrás al día sobre algoritmos, cambios y actualizaciones más actuales, bases de datos, nuevas métricas relevantes, cachés, PWA, herramientas de monitorización, medición, análisis y visualización de datos.
• Lo necesario para tu SEO internacional cuando tu negocio traspasa fronteras.
• Que el SEO no se queda en un par de libros, sino que esto es el comienzo para entender un universo complejo pero muy interesante, vital en cualquier negocio que precise estar online. Y que está en tu mano seguir aprendiendo de algo tan vivo y mutable siempre que continúes formándote o asesorándote con los mejores profesionales.

En definitiva, me siento honrado de aportar un granito de arena a esta obra que será útil y que, además de aportar valor añadido, puede que ayude a cambiarte la vida.

Manuel Barrios Carrasco
Subdirector de Estrategia, Distribución Digital y Expansión Internacional en Diario AS

Introducción

Ningún SEO es tan bueno como todos juntos

Al redactar el prólogo de este nuevo libro sobre SEO, nuestro querido amigo Manu Barrios no pudo escoger mejor cita que esta del gran Alfredo di Stefano: «ningún jugador es tan bueno como todos juntos». Si el trabajo de equipo es importante en el fútbol, en el crecientemente complejo mundo del SEO no solo es importante, sino que se ha vuelto imprescindible. Son tantas las disciplinas que confluyen y se solapan, tantos los aspectos que tener en cuenta para lograr la máxima visibilidad de un sitio Web en los buscadores, que es imposible abarcarlos todos ellos por una única persona. Si realmente deseamos profundizar, toca especializarse para ahondar en el conocimiento de un área más concreta y alcanzar la excelencia en ella.

Los autores de la obra que ahora mismo está en sus manos acumulan entre todos más de cuarenta años de dedicación profesional al SEO, y han participado en numerosísimos proyectos de posicionamiento de todo tipo a lo largo de las dos últimas décadas. A esa vasta experiencia, suman también una profunda vocación didáctica, por su labor como profesores o conferenciantes en cursos, másteres y eventos de todo tipo donde han tenido la oportunidad de compartir sus conocimientos y descubrir la forma más efectiva de transmitirlos.

Con este objetivo, proponemos al lector profundizar en algunas áreas del SEO técnico que han cobrado una creciente importancia en los últimos años: aspectos relacionados con la estrategia, la arquitectura de la información, los problemas complejos en el rastreo y la indexación, la mejora en la velocidad de descarga (WPO), el SEO internacional o la monitorización de resultados. Sea cual sea el nivel de conocimientos previos en SEO, nos hemos esforzado por ser siempre didácticos y presentar ejemplos realistas de escenarios diversos, para que sea fácil trasladar esos conocimientos y aplicarlos en otros proyectos.

Qué encontrará en este libro

El libro se inicia con tres capítulos introductorios donde ahondaremos en el proceso del keyword research. Utilizaremos tres fuentes distintas de información: la definición del target y su proceso de decisión de compra (customer journey); el análisis de las propias páginas de resultados como información de primera mano sobre qué tipo de contenidos identifica Google como mejor respuesta para una búsqueda y por qué; y, por último, el benchmarking como vía para descubrir lagunas de contenido por cubrir u oportunidades para mejorar nuestra arquitectura de la información.

También ahondaremos en el concepto de que un proyecto de SEO requiere algo más que listas de comprobación y árboles de decisiones. Se trata de una estrategia que debe alinearse con el objetivo y visión de la empresa, lo cual requiere partir de un análisis interno y externo que nos permita identificar las palancas SEO más eficaces y accionarlas en el orden adecuado para lograr nuestras metas de visibilidad.

Aunque nos ha tocado meterlo con calzador, al hablar de estrategia no hemos querido dejar de lado el probable próximo lanzamiento en Europa de Google SGE, con todo lo que ello puede implicar para la evolución del buscador como fuente de tráfico y el impacto que la inteligencia artificial generativa acabará teniendo sobre cómo creamos contenidos y gestionamos la información.

Por último, daremos un repaso a los aspectos más técnicos del diseño y modificación de la arquitectura de la información de un sitio Web, puesto que es uno de los aspectos medulares en el éxito de un proyecto.

Los capítulos 4 al 8 profundizan en los aspectos más técnicos del SEO hasta un nivel nunca abordado en la bibliografía anterior. Los perfiles más técnicos disfrutarán descubriendo nuevas metodologías para el análisis y la optimización de cualquier sitio web, tanto en los aspectos relacionados con el rastreo y la indexación, como en los que impactan en su velocidad de descarga y rendimiento.

Se han tenido en cuenta las distintas formas de controlar el rastreo y la indexación en los sitios web, así como las nuevas tecnologías de desarrollo, los problemas que pueden generar y cómo solucionarlos. También se abordan conceptos como el crawl-budget y el, algo más desconocido, render-budget, y se aportan consejos para utilizar de la forma más eficiente los recursos que Google dedica a rastrear e indexar nuestro sitio.

El capítulo 5 se dedica enteramente a los datos estructurados. Explica en qué consiste este modelo de datos, cómo configurarlos correctamente, cuáles son los errores más comunes y cómo evitarlos al abordar su implementación.

El capítulo 6 sirve como base de conocimiento para dominar los conceptos que el lector necesitará manejar para asimilar las técnicas de optimización explicadas en los capítulos 7 y 8, donde se profundiza en todos los aspectos susceptibles de mejorar la velocidad de descarga, así como las múltiples interacciones que debemos tener en cuenta a la hora de optimizar cada uno de los indicadores de las Core Web Vitals, incluidos los más recientes (FID e INP).

El capítulo 7 se centra en la identificación del CSS crítico y no crítico para establecer distintas prioridades de descarga y aborda también la optimización de imágenes, vídeos y animaciones.

El capítulo 8 cierra este bloque más técnico del libro centrándose en técnicas de optimización de consultas a base de datos, optimización del código del servidor, aprovechamiento de las distintas cachés y la optimización de páginas AMP.

El capítulo 9 presenta las novedades en materia de SEO internacional, después de que Google suprimiera la funcionalidad de Orientación internacional y haya incrementado su nivel de exigencia a la hora de añadir nuevas páginas a su índice. Estudiaremos en qué escenarios es interesante o no desplegar versiones específicas de idioma o idioma y país, y cómo hacer un mejor uso de la cuota de rastreo con el fin de evitar los errores más frecuentes y mantener, al mismo tiempo, la visibilidad para las búsquedas más populares.

El capítulo 10, por último, se enfoca sobre el reporting en SEO y explica cómo seleccionar indicadores clave de rendimiento y presentarlos de una forma amigable con Google Looker Studio. Aportamos recomendaciones para analizar, interpretar y presentar la información de forma más eficaz para tomar decisiones acertadas, justificadas siempre por los datos.

El libro concluye con un práctico índice alfabético que resultará de gran utilidad para localizar dónde aparecen cada uno de los conceptos más importantes.

A quién va dirigido

El presente libro se plantea como una opción óptima para quien desee profundizar o actualizar sus conocimientos sobre los aspectos más técnicos de posicionamiento orgánico.

Siempre con el objetivo de hacerlo de una forma sencilla y accesible, asumimos que el lector está ya familiarizado con los aspectos básicos del SEO, y lo remitimos a otros títulos de esta misma colección Social Media si lo que desea es un texto introductorio sobre la disciplina, como SEO – Las claves esenciales, publicado por Aleyda Solís en 2016, o SEO Avanzado, publicado por Fernando Maciá en 2020 y que encontrarán de enorme utilidad quienes inician ahora su aprendizaje.

Estos son los perfiles que hemos tenido en mente al redactar las siguientes páginas:

• Consultores SEO técnicos.
• Agencias SEO.
• Analistas, gestores y diseñadores de sitios Web.
• Profesionales SEO in-house.
• Responsables de departamentos de marketing digital.
• Formadores SEO.
• Programadores Web.
• Webmasters.

Confiamos en que todos ellos encontrarán nuevas ideas y conceptos, aportaciones de valor, herramientas útiles y recomendaciones aplicables para mejorar en sus webs.

Como con nuestros libros anteriores, nuestro objetivo principal es aportar nuestro granito de arena a esta generosa comunidad del SEO en español, y compartir al menos parte de lo que hemos tenido la oportunidad de aprender a lo largo de estos años. Esperamos y deseamos que sea útil y contribuya a mejorar la visibilidad y rendimiento de numerosos proyectos online.

Dedicatoria y agradecimientos

José E. Vicente

Dedicatoria

Dedico este libro a mi compañera de viaje en la vida, Yolanda, todo un ejemplo de fortaleza y superación. Sin su apoyo, ánimo y paciencia nada de todo esto sería posible.

Agradecimientos

Mi agradecimiento es para mis compañeros de Human Level, donde cada año somos más pero todavía se mantiene la esencia de un grupo de personas que se esfuerza en hacer las cosas cada vez mejor y seguir aprendiendo. En especial los SEO seniors, Ramón, Rocío y María que están ahí desde hace más de 8 años para ofrecerse cuando no llegas a todo y puedes confiar en ellos cualquier tarea porque sabes que el resultado será perfecto. Al resto del departamento, Paolo, Juan Antonio, Sandra, Laura y las nuevas incorporaciones que están por llegar, espero que sigamos haciendo SEO muchos años y compartiendo grandes momentos.

Pero estos últimos 15 años de carrera profesional no habría sido posibles sin Fernando, gracias por darme la oportunidad de iniciarme en el SEO, de colaborar en este libro, en la formación, por todo ese conocimiento que nos transmites y un larguísimo etcétera.

Por último, un agradecimiento especial a mis padres que me han educado siempre en los valores del esfuerzo, respeto y responsabilidad que me han forjado como persona.

Ramón Saquete

Dedicatoria

Dedico mi parte de este libro a mis padres, Ramón Enrique Saquete y María Isabel Mellado, a mi hermana, Maribel, y al resto de mi familia.

Agradecimiento

Agradezco especialmente a Fernando Maciá invitarme a colaborar en este proyecto, a José Emeterio Vicente y a Rocío Rodríguez, porque sin ellos no habría sido viable este libro y al resto del equipo de Human Level por estar ahí en el día a día.

Finalmente y sobre todo, doy gracias a mi mujer Ana García por su paciencia y comprensión.

Rocío Rodríguez

Dedicatoria

A Daniel, mi compañero de vida, el que me da todo sin esperar nada a cambio. Gracias por entenderme, quererme y acompañarme en cada paso que doy, apoyando y respetando cada una de mis decisiones. Soy muy afortunada de tenerte.

Agradecimiento

Mi primer agradecimiento no puede ser para otra persona. Fernando Maciá, gracias por abrirme las puertas a tu pequeño gran mundo donde he tenido la oportunidad de formarme laboralmente junto a un magnífico mentor pero, sobre todo, donde he recorrido un largo camino de la mano de una gran persona. Siento una gratitud infinita no sólo por haberme dado la oportunidad de poder contribuir con mi granito de arena a este libro, sino también por abrirme otras puertas que hasta ahora no había explorado como la formación.

Por supuesto, no puedo terminar estas líneas sin antes mencionar lo orgullosa que estoy de formar parte de la agencia de marketing Human Level. Tengo la suerte de formar parte de ella desde el año 2016 junto a otros grandes profesionales, muchos de los cuales empezaron siendo compañeros y han terminado siendo amigos. Brindo por muchos más años llenos de retos, aprendizajes y crecimiento haciendo juntos día a día algo que nos entusiasma y nos enriquece.

Fernando Maciá

Dedicatoria

Dedicado con cariño a Jose, María, Rocío, Ramón y Sandra. Sois el factor humano que hace de Human Level una empresa tan especial.

Agradecimiento

Mi primer agradecimiento es para mis compañeros de páginas Jose, Rocío y Ramón, quienes con una gran generosidad han accedido a compartir sus conocimientos en este libro. Es un orgullo ver mi nombre junto al vuestro.

Aunque lo firmamos solo cuatro, este libro es una realidad gracias al trabajo profesional, dedicado y exigente del gran equipo de consultores de Human Level, así como a los numerosísimos clientes que a lo largo de las últimas dos décadas nos han confiado sus proyectos. Desarrollar mi carrera profesional junto a todos ellos está siendo un auténtico privilegio.

Comenzar un libro de SEO con una cita de Alfredo di Stefano es una carambola que solo podría ocurrir gracias al generoso prólogo que nos ha dedicado Manuel Barrios. Mil gracias por tus palabras.

Gracias también para Eugenio Tuya, siempre receptivo a nuestras propuestas editoriales, por su confianza y aliento. También para Lidia Señarís, por pulir y refinar nuestra escritura con su asombroso dominio del lenguaje. Así como para todo el equipo editorial de Anaya Multimedia.

Por último, infinita gratitud a mi familia: sois mi principal motivo de orgullo y felicidad. Soy muy afortunado por disfrutar la vida junto a vosotras.