Cómo hacer que la Arquitectura sea la clave de tu estrategia SEO

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

Es el turno de Arturo Marimón (@arturomarimon), Consultor SEO & CEO de AM Consultores.

El sector

El sector de la formación tiene una fuerte estacionalidad: compara datos con el año anterior, no con el mes de anterior.

Implika es una empresa de Bilbao que se dedica a la formación muy orientada a la inserción laboral. Objetivos de crecimiento del 25%. Los objetivos son del cliente.

Competencia: educaweb y eMagister, modelos muy grandes con grandes equipos técnicos y SEO. Pero nuestro modelo es más de nicho, podemos ganarles en nuestro nicho.

Educaweb ha sido muy afectado por Panda: mucho thin content y duplicate. Se generaron en una época en que el SEO se hacía así y arrastran un comportamiento que hoy no va bien.

Estrategia SEO

El SEO no es sólo técnico: es estrategia. En SEO no importa lo bueno que seas a nivel técnico. Hay algo más. El primer error es pensar que tu home no es la home. Es la página que menos importa. En arquitectura de la información partes de la idea de que el usuario comienza su visita en la home y es mentira. Google es la home y el usuario entra al sitio por una página interna y desde ahí seguirá navegando.

Además, en el sector de la formación, las SERPs son geolocalizadas. Mandan los resultados locales. El Venice Update sí cambió el SEO porque puso por delante los resultados geolocalizados y Pigeon update todavía los microlocalizó más.

Generalizar en SEO es un problema. Cuando analizamos nuestro nicho, vimos SERPs geolocalizadas y otras que no lo estaban. La arquitectura tenía que dar respuesta a ambas necesidades.

Arquitectura de la información

Su IA era de una empresa local, que más tarde creció a nivel estatal. Pero no respondía a la intención de búsqueda de los usuarios. Estaban limitados por esta arquitectura.

Se hizo un card sorting SEO: se descompusieron todos los cursos, se establecieron nuevas relaciones, generamos categorías basadas en keywords coincidentes, distinguimos SERPs locales de no locales y el cliente añadió la parte de negocio.

Enlazado

Cateogoría GEO y categoría no GEO con cursos geolocalizados y cursos no geolocalizados. Lo importante de la arquitectura es el enlazado interno. Muchos SEOs hablan de silos internos: aislar grupos de contenidos y que no se relacionen con otros. Eso no funciona.

Arturo Marimón en Clinic Summit

Hay relaciones entre uno y otro cluster. Esa relación se tiene que enlazar. Lo importante es el enlazado transversal: qué enlazamos con qué. Marimón nos recomienda eliminar todo enlace innecesario para el usuario y no podemos estar más de acuerdo.

El algoritmo de Google es sencillo: si un enlace no tiene probabilidad de clic para el usuario, ese enlace no debería existir. Si pensamos en el usuario, entonces la arquitectura y los enlaces que la componen sí funcionan muy bien.

Arturo Marimón en Clinic Summit

Pasamos a una nueva arqutiectura bien trabajada. Pero esto exige migrar el proyecto desde categorías totalmente distintas a otra estructura nueva.

Se hizo la migración y el tráfico aumentó: Google ha estado muy lento en las redirecciones, aunque sí indexó más rápido el contenido nuevo. Al final, el tráfico cayó al desindexar las URLs anteriores. El cliente, lógicamente, se puso nervioso. Al final se recuperó.

Sistrix comenzó a dar visibilidad más baja: no muestra resultados geoposicionados. Luego teníamos que empezar a usar otras herramientas.

Contenido, onpage, SERPs

La IA es la base de cualquier proyecto.

Luego hace falta contenido bien trabajado y diseñado.

Es un equilibrio de múltiples factores.

Las SERPs tienen que ver con cómo atacamos las SERPs.

Y la experiencia del usuario es una parte importantísima para el SEO. Tenemos que mejorar el CTR (no nos ayuda en SEO directamente aunque sí logramos más tráfico).

Cuando experimentamos con clientes, probamos cosas que podamos aplicar al resto de medios. El contenido no se redacta, se diseña para ser consumido también en las SERPs.

Todo el contenido tiene que estar diseñado para eso.

Arturo Marimón en Clinic Summit

Resultados

Eliminamos el blog: solo lo optimizamos para que no afectara a nivel de SEO. No lo incluimos en nuestros KPIs.

Se logró un 65% más de clics pero lo más importante es que aumentamos un 48% más de leads. No atraemos tráfico: atacamos a las queries que realmente traían tráfico.

Arturo Marimón en Clinic Summit

Si te has quedado con ganas de saber más, visita nuestro post sobre SEO y arquitectura de la información, con estupendos tips sobre cómo aprovechar la estructura del sitio Web para mejorar su posicionamiento en buscadores.

Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Fundador y director general de Human Level, es experto en SEO, planes de marketing online y de internacionalización web. Director del Máster en SEO SEM Profesional de KSchool y autor de libros sobre posicionamiento, marketing digital y redes sociales en Anaya Multimedia.

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