Cómo cumplir las directrices de calidad de Google en 2020

Escrito por María Navarro

Google proporciona una serie de directrices con pautas sobre cómo debe ser el contenido de tu sitio web para que aparezca en los resultados de búsqueda.

Dentro de las directrices de Google encontramos varias categorías:

• Directrices para webmasters.
• Directrices generales.
• Directrices específicas de contenido.
• Directrices de calidad.

En este artículo vamos a centrarnos en éstas últimas, pero antes debemos conocer de qué se tratan.

Además, poner en práctica estas técnicas prohibidas puede llevarnos a que nuestro sitio web sea penalizado.

Directrices de calidad

• Contenido generado automáticamente.
• Redireccionamientos engañosos.
• Esquemas de enlaces.
• Encubrimiento.
• Texto y enlaces ocultos.
• Páginas puerta.
• Contenido copiado.
• Uso excesivo de palabras clave.
• Creación de páginas con comportamiento malicioso.
• Directrices para spam en el contenido generado por los usuarios.

Todo lo que vais a encontrar en este artículo se encuentra publicado en Directrices de Calidad en el soporte de Google, pero hemos querido hacer una recapitulación de estas especificaciones que os ayude a identificar rápidamente cuáles son las técnicas que pueden afectar negativamente al posicionamiento de vuestro sitio Web.

Contenido generado automáticamente

Google persigue ofrecer al usuario contenido único y de calidad. Elaborar contenido propio conlleva un alto coste en recursos y tiempo, por lo que una de las prácticas más fáciles y habituales es plagiarlo o generarlo automáticamente.

Si Google detecta contenido generado de manera automática puede considerar que se está intentando manipular el posicionamiento en los resultados de búsqueda y aplicar una penalización.

Los textos considerados automatizados son los siguientes:

• Texto sin sentido ricos en palabras clave.
• Texto traducido por herramientas de manera automatizada sin una revisión y edición humana.
• Texto generado mediante procesos automatizados, como cadenas Markov. Para que se entienda, una cadena Markov es una secuencia de variables aleatorias.
• Texto obtenido aplicando técnicas de ofuscación o generado con la utilización de sinónimos automáticos.
• Texto generado por la fusión de contenido de varias páginas web sin ningún valor añadido.
• Texto generado a partir de feeds Atom/RSS o resultados de búsqueda.

Algunas técnicas habituales a la hora de generar contenido automáticamente incluyen la traducción de contenidos en otros idiomas o scrap & spin (copiar, fragmentar y recombinar en un orden distinto) cadenas de texto.

• La técnica de traducir los textos se basa en escrapear un contenido en otro idioma diferente al tuyo, traducirlo y publicarlo en tu sitio web.
• La técnica de spinnear textos tiene como objetivo extraer textos existentes de otros sitios Web e introducir variaciones sintácticas que los hagan parecer «un texto nuevo y original». Este proceso lleva un trabajo manual, ya que hay que crear las variaciones en la sintaxis, aunque también existen herramientas para automatizarlo.

Nuestra recomendación es no utilizar métodos de generación de contenido automáticos en sitios Web serios de los que dependa nuestra marca o negocio. Aunque estas acciones pueden funcionar momentáneamente, corremos el riesgo de ser penalizados. Las directrices de calidad son las que marcan las reglas del juego y Google deja claro que no le gusta nada la automatización de contenido.

Redireccionamientos engañosos

Una redirección es un reenvío automático por parte del servidor de una URL hacia otra. Existen muchas situaciones en las que un redireccionamiento es la mejor manera de informar a Google de que una URL ha cambiado y, en este caso, es lícito hacerlo. Por ejemplo, cuando encontramos contenido duplicado en varias URLs y queremos consolidarlo en una única o si una URL ha cambiado y con la redirección queremos indicar cual es la actual.

Pero hay casos en los que las redirecciones se aplican con la intención de engañar a los motores de búsqueda, mostrando un contenido distinto a los usuarios que a los robots. Este tipo de redirecciones engañosas infringen las directrices de calidad de Google y podemos ser penalizados si se detecta un perjuicio en la experiencia para el usuario.

Hay que tener en cuenta que algunos desarrolladores hacen estas redirecciones conscientemente con una finalidad, pero también pueden existir casos en los que los redireccionamientos engañosos en móviles se realizan sin que los propietarios sean conscientes, por ejemplo tras un ataque al sitio Web.

Ejemplo habitual de redireccionamiento engañoso: Imaginemos que realizamos una búsqueda y en el resultado aparece la misma URL, tanto para dispositivo móvil como para escritorio. El usuario hace clic en el resultado del dispositivo de escritorio y la URL se abre con normalidad, hasta aquí todo correcto. El problema está cuando el usuario hace clic en el mismo resultado en dispositivo móvil y en lugar de aterrizar en la URL esperada, se realiza un redireccionamiento hacia una URL que no está relacionada. Lo podréis entender mejor en la siguiente infografía.

Esquemas de enlaces

Otra de las infracciones más habituales son los enlaces cuya intención es la manipulación del PageRank. Este tipo de enlaces pueden afectar negativamente al sitio Web.

Algunos ejemplos más comunes de este intento de manipulación son los siguientes:

• Compra y venta de enlaces con el objetivo de manipular el PageRank.
• Envíos de productos gratis para conseguir que escriban sobre nosotros o intercambio de servicios por enlaces.
• Intercambio de enlaces entre portales.
• Enlaces automatizados
• Comercializar con artículos con textos de anclaje y palabras clave a gran escala.
• Obligar a un cliente a incluir un enlace follow por ofrecerle un servicio. El caso más común es cuando un desarrollador incluye en el pie de página u otro elemento de la web “Desarrollado por nombre de la empresa de desarrollo”.

La mejor manera de conseguir enlaces externos sin ser penalizados por Google es lograr que otros sitios web quieran incluir enlaces hacia nuestro portal por el mero hecho de que éste contiene información única, relevante, útil y de calidad. Por lo tanto, este contenido adquirirá popularidad rápidamente por los propios usuarios.

Encubrimiento o cloaking

El contenido que visualizan los usuarios y el mostrado a los motores de búsqueda debe ser siempre el mismo. Si esto no fuera así se consideraría encubrimiento, un caso penalizable por el incumplimiento de las directrices de calidad de Google.

Ejemplos de encubrimiento:

• Configurar el servidor para mostrar un contenido u otro en función de quién solicita la página. Manipular el contenido, insertar texto adicional o palabras clave cuando se detectan peticiones de un buscador.
• Mostrar una página con tecnología Javascript, imágenes o Flash a los usuarios humanos, mientras que a los motores de búsqueda le mostramos una página HTML.

En general estas técnicas de encubrimiento cada vez las encontramos en menor medida, los buscadores han evolucionado tanto, que suelen detectarlas y penalizarlas rápidamente.

Texto y enlaces ocultos

Nos encontramos de nuevo con un caso bastante común: ocultar contenido y enlaces en los desarrollos. En muchas ocasiones no se hace conscientemente, ni se conoce que es un método de manipulación, pero lo es y puede traer consecuencias negativas, por lo que es muy recomendable revisar si existe este tipo de contenido oculto y solucionarlo.

Os contamos algunas técnicas habituales de ocultación de contenido:

• Usar CSS para incluir texto oculto con display:none o, por ejemplo, para incluir texto fuera de pantalla para que los usuarios no puedan visualizarlo.
• Incluir texto blanco sobre fondo blanco.
• Incluir texto detrás de imágenes.
• Configurar la fuente a 0px para que no se visualice.
• Ocultar enlaces en un único carácter que pase desapercibido u ocultarlo por otros métodos CSS.

Debemos tener en cuenta que no siempre el contenido oculto es penalizable. Existen excepciones normalmente relacionadas con mejoras de accesibilidad.

Si nuestro sitio emplean tecnologías que dificultan el rastreo de los motores de búsqueda, como por ejemplo imágenes, Javascript o Flash es recomendable añadirles un texto descriptivo para facilitarles esta tarea.

Los usuarios también se podrán beneficiar de estas descripciones si por cualquier motivo no pueden visualizar este tipo de contenidos.

Ejemplos para la mejora de accesibilidad:

• Imágenes: Añadir atributo “alt” con texto descriptivo.
• Javascript: Incluir el mismo contenido Javascript en una etiqueta <noscript>.
• Videos: Incluir texto descriptivo sobre el vídeo en HTML.

Páginas puerta

Las páginas puerta son sitios web o páginas creadas solamente con el objetivo de posicionarlas en el buscador para resultados muy concretos, con una o varias palabras clave. Generalmente este tipo de landings corren el riesgo de ser penalizadas por Google porque no las considera buenas para el usuario, ya que van a ser resultados muy similares.

Estas páginas se suelen crear para canalizar el tráfico de los usuarios hacia el sitio web o página principal y están orientadas a posicionar en buscadores, pero no a ofrecer un resultado de calidad a los usuarios.

Suelen ser páginas de baja calidad que no ofrecen valor añadido a los usuarios, además de utilizar contenido automatizado con ligeras variaciones.

El uso más común es la creación de páginas puerta para intentar posicionar servicios por nombres de ciudades por ejemplo: «Control de plagas Murcia», «Control de plagas Alicante»…

Algunos ejemplos de páginas puerta:

• Páginas para canalizar visitantes a la página principal, útil o relevante del sitio web.
• Páginas de contenido similar que se acercan más a los resultados de búsqueda que a una jerarquía claramente definida en la que se pueda buscar.
• Tener varias páginas o nombres de dominios orientados a regiones o ciudades especificas para canalizar al usuario a una página.

Para dar una recomendación es necesario valorar cada caso en particular. No obstante, si nos penalizan por este motivo se debe subsanar cuanto antes.

Contenido copiado

Como hemos comentado en el punto de contenido automatizado, sabemos que la generación de contenido es una tarea ardua y que requiere de muchos recursos para hacerlo de calidad. Al igual que es penalizable el contenido automatizado, también lo es el copiar contenido de otros sitios web.

Además, en este caso se infringen los derechos de autor y podemos ser denunciados por ello.

Ejemplos de prácticas de contenido copiado:

• Sitios que copian y pegan contenido de otros sitios Web sin aportar ningún valor añadido.
• Sitios que copian y pegan contenido de otros sitios Web modificado ligeramente como, por ejemplo, con sinónimos o técnicas automáticas.
• Sitios que reproducen feeds de contenido sin proporcionar beneficio al usuario.

Uso excesivo de palabras clave

El uso excesivo de palabras clave o Keyword Stuffing es una de las prácticas más antiguas en SEO. Aunque años atrás funcionaba, ya no. Actualmente, la práctica de incluir palabras clave de forma excesiva en contenidos, enlaces, metadatos etc. incumple las directrices de calidad y es penalizable. Recomendamos no utilizar este método y sí centrarse en generar contenido que incluya las palabras clave y sinónimos en su justa medida, de manera apropiada, natural y en un contexto adecuado.

Creación de páginas con comportamiento malicioso

La creación de páginas que se comporten de un modo diferente al esperado por los usuarios, que perjudiquen su experiencia a la hora de navegar en el sitio web y con un objetivo malicioso, es claramente otro modo de infracción de las directrices de calidad de Google.

Este punto es mucho más fácil de entender si vemos algunos ejemplos que se consideran comportamiento malicioso y que en muchos casos habréis sufrido:

• Instalación de software maliciosos en vuestro equipo como troyanos, virus, software espía… Me atrevería a decir que a prácticamente a todos nos ha ocurrido alguna vez.
• Incluir archivos no deseados en la descarga que solicita el usuario.
• Confundir al usuario para que haga clic en un botón o enlace que realmente no hace la función que el usuario cree.
• Cambio de las preferencias de búsqueda o de la página principal del navegador sin haber informado ni obtenido el consentimiento del usuario.

Directrices para spam generado por usuarios

Todos los puntos vistos anteriormente tenían que ver con técnicas de manipulación intencionadas y creadas por el propio propietario del sitio web. En ocasiones, también pueden ser los usuarios los que tengan malas intenciones y generen spam en un sitio de calidad.

Normalmente este problema surge en páginas que permiten añadir contenido de alguna forma o crear páginas al usuario final.

Los principales casos de spam generado por usuarios se dan en:

• Spam en comentarios de un blog.
• Publicaciones fraudulentas en cadena en un foro.
• Cuentas fraudulentas en host gratuitos.

Las páginas llenas de spam dan una mala impresión a los usuarios. Es recomendable inhabilitar esta función si no es de utilidad para los usuarios o si no se dispone del tiempo de supervisar con regularidad los comentarios publicados.

Para evitar este tipo de spam recomendamos:

• Activar la moderación de comentarios y creación de perfiles.
• Utilizar herramientas para evitar el spam (Honeypot, reCaptcha).
• Utilizar en enlaces rel=”nofolow” o rel=”sponsored”.
• Si el sitio web permite crear páginas como, por ejemplo, páginas de perfil, conversaciones en foros o sitios web se puede utilizar la metaetiqueta noindex para bloquear el acceso a páginas de usuarios nuevos o en los que no confíes. También se puede utilizar el estándar robots.txt para bloquear la página temporalmente: Disallow:/guestbook/newpost.php

Nuestra recomendación

Aunque posicionar un sitio Web nos pueda parecer un trabajo arduo, costoso y a largo plazo, caer en la tentación de atajar aplicando técnicas black-hat, sobre todo si no se tiene experiencia, puede conllevar penalizaciones del buscador. Es recomendable leer con frecuencia las directrices de calidad de Google para asegurarnos de que nuestro sitio Web las respeta y, sobre todo, estar alerta sobre las nuevas recomendaciones hechas por el buscador.