Posicionamiento en Buscadores (Ed. 2012)

Reseña

El libro Posicionamiento en Buscadores escrito por Fernando Maciá y Javier Gosende copó todas las expectativas de ventas en su edición de 2009, por lo que Anaya decidió apostar por una tercera edición de esta «biblia del SEO» que se puso a la venta a finales de enero de 2012.

Esta reedición fue revisada y actualizada conforme a la evolución de las técnicas y el contexto del Posicionamiento en Buscadores. La publicación reúne los conocimientos fundamentales para que cualquier directivo de marketing u otras áreas pueda entender y ejercer el posicionamiento Web a varios niveles.

El libro de Posicionamiento en Buscadores es una publicación de referencia en el sector, que presenta no tanto conocimientos más técnicos y avanzados (para lo cual tenemos el libro de SEO Técnicas avanzadas) como una base sólida y firme para iniciarse en la práctica del SEO.

Índice

1. Introducción

1.1. ¿Por qué el posicionamiento en buscadores?
1.2. ¿Qué es lo que aprenderá en este libro?
1.3. ¿A quién le puede interesar este libro?
1.4. Fuentes y herramientas

2. El posicionamiento en buscadores, estrella del marketing digital

2.1. La necesidad de promocionar nuestra página Web
2.1.1. Portales horizontales de los principales proveedores de acceso a Internet
2.1.2. Portales verticales orientados al B2C: oferta de la empresa al cliente final
2.1.3. Modelos de negocio B2B
2.1.4. Explosión de información
2.1.5. Supervivientes a la crisis de las puntocom

2.2. Herramientas del marketing digital
2.2.1. Publicidad online
2.2.2. Marketing de buscadores (SEM)
2.2.3. Posicionamiento en buscadores: detallando el significado
2.2.4. Marketing no intrusivo a través del correo electrónico: E-mail permission marketing
2.2.5. Marketing viral
2.2.6. Redes sociales

2.3. El ciclo completo del marketing digital
2.3.1. Atracción de tráfico: SEO, SEM y banners
2.3.2. Conversión del tráfico en clientes: el momento de la usabilidad
2.3.3. Fidelización de clientes o permission marketing
2.3.4. Conversión de clientes fieles en prescriptores
2.3.5. Estableciendo un círculo virtuoso

2.4. Pero lo primero es lo primero

3. Por qué invertir en los buscadores

3.1. La necesidad de evaluar las oportunidades de distintas estrategias de marketing en Internet
3.2. Los buscadores: la forma preferida de buscar información por parte de los usuarios
3.3. Crecimiento de la inversión en buscadores: nuestra competencia ya está invirtiendo
3.4. Retorno sobre la inversión: el posicionamiento en buscadores es la forma más barata de conseguir clientes rentables
3.5. El posicionamiento en buscadores como complemento ideal para las campañas offline
3.7. Promocionarse en buscadores: un país de oportunidades

4. Definiendo su nicho de mercado: ¿cuál es el objetivo de su sitio Web?

4.1. ¿Cabemos todos en la primera página de resultados de un buscador?
4.1.1. Identifique exactamente su nicho de mercado
4.1.2. Recapitulando

4.2. Claves para un sitio Web de alto rendimiento
4.2.1. Definición de públicos objetivo
4.2.2. Definición de objetivos tácticos
4.2.3. Definición de recursos y plazos
4.2.4. Sitios Web como unidad de negocio enfocada al rendimiento

4.3. Cómo medir y mejorar el rendimiento de una Web
4.3.1. Compruebe que su Web está alineada con sus objetivos estratégicos
4.3.2. Su Web debe tener objetivos tácticos que cumplir y un modo de evaluarlos
4.3.3. Identificando los Indicadores Claves de Rendimiento
4.3.4. Medir el rendimiento de la Web
4.3.5. Mejorar el rendimiento de la Web

4.4. ¿Cómo ayuda el posicionamiento a conseguir los objetivos?
4.4.1. Cuando el objetivo es el tráfico: tráfico constante versus un pico de tráfico en el tiempo

4.5. El punto de partida de mi plan de negocios en Internet

5. Seduciendo a los buscadores

5.1. Los buscadores: puerta de entrada a Internet
5.2. Cómo encuentra Google una aguja en un pajar… miles de veces por segundo
5.2.1. Así funciona un buscador

5.3. ¿En qué se fijan los buscadores?
5.3.1. El cálculo de la relevancia
5.3.2. El cálculo de la popularidad

5.4. La relevancia y la popularidad, garantía de un buen posicionamiento en buscadores

6. Las palabras clave: el comienzo de la estrategia

6.1. Definición e importancia de las palabras clave
6.1.1. ¿Qué son las palabras clave?
6.1.2. Las palabras clave: la parte más importante de una campaña de posicionamiento en buscadores
6.1.3. ¿Cómo buscan los usuarios de los buscadores?

6.2. Confeccionando la lista inicial de palabras clave: fuentes y herramientas para inspirarnos
6.2.1. Haga una lista de palabras clave con las cuales cree que sus potenciales clientes le buscarían: la lista personal
6.2.2. Investigue, con ayuda de las herramientas de sugeridor de palabras clave de los buscadores, qué otras palabras clave existen en el mercado
6.2.3. Investigue las palabras clave de su competencia

6.3. Eligiendo las palabras clave
6.3.1. Palabras clave populares
6.3.2. Palabras clave con poca competencia
6.3.3. Palabras clave con alta conversión visita-cliente
6.3.4. Palabras clave similares a mi contenido

6.4. Estrategia de distribución de palabras clave en su sitio Web
6.5. Sí, pero… ¿cómo se aplica todo esto en la práctica?

7. Eligiendo la mezcla óptima de buscadores

7.1. El sector de los buscadores tras el proceso de concentración
7.2. ¿Por qué elegir buscadores?
7.3. Conociendo los buscadores
7.3.1. Yahoo!: el directorio que se convirtió en buscador
7.3.2. Lycos: un buscador pionero que terminó como portal
7.3.3. Inktomi: un gran jugador agazapado
7.3.4. AltaVista: otro pionero muerto en combate
7.3.5. Ask: un buscador con espíritu innovador
7.3.6. Un buscador europeo: All the Web (FAST)
7.3.7. Google: la página de inicio de casi todos
7.3.8. Bing: un aspirante que no termina de despegar
7.3.9. Intentos de desafiar la hegemonía de Google
7.3.10. Países en los que Google no es el buscador predominante

7.4. Entonces, ¿qué buscador es el que me conviene?
7.5. Todos los grandes… y alguno más
7.6. Ya conozco a todos los protagonistas del mercado

8. Web indexables: el punto de partida

8.1. ¿Indexabili… qué?
8.2. ¿De qué color es su sombrero?
8.3. Las páginas que ven los buscadores: cuando una palabra vale más que mil imágenes
8.4. Cómo elegir un buen dominio
8.5. Dominio y alojamiento: ¿dónde desea geolocalizar su sitio Web?
8.5.1. Entonces… ¿dónde está mi Web?

8.6. Arquitectura de la información en un sitio Web
8.6.1. Tipos de estructura para un sitio Web
8.6.2. Organización de contenidos en el servidor
8.6.3. Navegación: cómo dejar las puertas abiertas a los buscadores
8.6.4. Páginas estáticas y páginas dinámicas
8.6.5. Buscadores internos

8.7. Validación de código
8.8. Cómo aprovechar su gestor de contenidos para posicionar su sitio Web
8.8.1. Hacer del gestor de contenido la mejor herramienta SEO

8.9. Lo que queremos esconder: el Estándar para la Exclusión de Robots
8.10. Asegurando la indexabilidad de nuestra Web: 15 puntos a tener en cuenta
8.11. Cómo aplicar las Herramientas para Webmasters de Google en la mejora de la indexabilidad
8.11.1. Dominio en Google Webmasters Tools
8.11.2. Errores de rastreo
8.11.3. Sugerencias en HTML
8.11.4. Estadísticas de rastreo
8.11.5. Estadísticas del Sitemap
8.11.6. Establecer frecuencia de rastreo
8.11.7. Establecer orientación geográfica del dominio
8.11.8. Establecer dominio preferido

8.12. Con todo a la vista

9. Cómo dar de alta su Web en los buscadores

9.1. Entendiendo la indexación y la saturación
9.2. Logrando la primera visita del robot
9.2.1. Entrar en los buscadores por la vía lenta: los formularios de alta en los buscadores
9.2.2. Entrar en los buscadores por la vía rápida: cómo hacernos los encontradizos

9.3. Logrando que el robot conozca todas las páginas de nuestra Web
9.3.1. Google Sitemaps
9.3.2. Otros tipos de sitemaps para Google
9.3.3. Sitemaps para Yahoo!
9.3.4. Sitemaps para Bing
9.3.5. Alta de sitemaps desde el archivo Robots.txt.
9.3.6. Alta de sitemaps por otros medios

9.4. Google Places
9.5. ¿Dónde más debería querer estar?

10. Relevancia Web

10.1. ¿Qué es la Relevancia Web?
10.2. Factores que mejoran la relevancia Web en el diseño de la página
10.2.1. Estructura de la página
10.2.2. El título de la página: la etiqueta Title
10.2.3. Las metaetiquetas: la metaetiqueta description y la metaetiqueta keywords
10.2.4. Etiquetas de jerarquía: los encabezamientos h1, h2 y h2
10.2.5. Estructura de la página: el texto y los contenidos.
10.2.6. Estructura de la página: las imágenes
10.2.7. Los enlaces internos
10.2.8. URL semánticos o amigables
10.2.9. Dominios con palabras clave
10.2.10. Potenciando los Rich Snippets con microformatos
10.2.11. Los sitelinks
10.2.12. Posicionamiento de archivos PDF insertados en la Web
10.2.13. Contenidos difíciles de rastrear por parte de los buscadores: contenidos en Flash y otras animaciones

10.3. Creación de nuevos contenidos a posicionar
10.3.1. Creación de una sección de Noticias
10.3.2. Creación de una sección de Consejos
10.3.3. Creación de un blog o foro
10.3.4. Evitar contenido duplicado

10.4. Optimización de la relevancia Web en páginas dinámicas
10.5. Asegurando la relevancia de nuestra Web: los 10 puntos a tener en cuenta

11. Popularidad Web

11.1. Primero pienso, consigo enlaces, y luego existo
11.2. ¿Cómo ven los enlaces los buscadores?
11.3. Definiendo la forma de medir la popularidad de una página Web, según Google: el PageRank
11.4. Fuentes de enlaces de calidad: ¿de qué tipo de páginas deben venir?
11.4.1. Enlaces desde páginas con alta popularidad
11.4.2. Enlaces desde páginas de diferentes orígenes
11.4.3. Enlaces desde páginas con antigüedad
11.4.4. Páginas de temática relacionada

11.5. Formato de enlaces: ¿cómo les gustan los enlaces a los buscadores?
11.5.1. La importancia del anchor text
11.5.2. Enlaces que no sigue Google: los enlaces NOFOLLOW
11.5.3. Otros factores que añaden valor a un enlace

11.6. Transmisión del zumo de popularidad
11.6.1. Uso del atributo Nofollow para mejorar la transmisión del zumo de popularidad

11.7. Construcción activa de enlaces: el linkbuilding
11.7.1. Inclusiones en directorios
11.7.2. Altas de enlaces en Foros
11.7.3. Altas de enlaces en Blogs
11.7.4. Altas de enlaces en portales de notas de prensa y directorios de artículos
11.7.5.Intercambio de enlaces
11.7.6. Altas de enlaces en redes sociales: factores que afectan al posicionamiento en buscadores
11.7.7. Penalización por la compra de enlaces

11.8. Construcción pasiva de enlaces: el linkbaiting
11.8.1. Primer paso: escribir buenos contenidos. ¿Qué contenidos son los que más se enlazan?
11.8.2. Segundo paso: aplicar el copyleft en nuestros contenidos
11.8.3. Tercer paso: distribuir nuestros contenidos

11.9. Aumentar la popularidad Web, pero a un ritmo lento y natural

12. Límites en el posicionamiento en buscadores

12.1. La lucha por los primeros puestos: ¿todo vale?
12.2. Las reglas del juego de la indexación
12.3. Mire hacia delante… pero vigile el retrovisor
12.4. Cuándo usar el «turbo»
12.4.1. Texto oculto
12.4.2. Enlaces ficticios u ocultos
12.4.3. Palabras irrelevantes
12.4.4. Encubrimiento o redireccionamientos elusivos
12.4.5. Páginas Puerta

12.5. Pero… ¿de qué habla esta Web?
12.6. Entonces… ¿en qué quedamos?

13. Cómo medir una campaña SEO

13.1. La necesidad de medir los resultados
13.2. Midiendo la indexación: ¿conocen los buscadores todas mis páginas?
13.2.1. ¿Cómo se calcula el número de páginas indexadas?
13.2.2. Medir la indexación con las Herramientas para Webmasters de Google
13.2.3. La indexación: un juego de paciencia

13.3. Midiendo la visibilidad en buscadores o el ranking de posiciones
13.3.1. ¿Cuántas palabras clave mido?
13.3.2. ¿Cómo medimos el ranking de posiciones de las palabras clave?
13.3.3. ¿En cuántos buscadores mido la visibilidad?

13.4. Midiendo la popularidad Web: ¿cuántos enlaces apuntan a mi Web?
13.4.1. Midiendo la popularidad a través de los comandos de los buscadores
13.4.2. Medir los enlaces externos con las Herramientas para Webmasters de Google
13.4.3. Medir los enlaces externos con herramientas online o programas especializados

13.5. Midiendo el tráfico Web
13.5.1. Qué efectos tiene el posicionamiento en buscadores en el tráfico Web
13.5.3. Midiendo oportunidades en palabras clave

13.6. Evaluando promesas de empresas SEO: ¿posicionamiento en buscadores o tráfico Web cualificado?
13.7. Cálculo del retorno sobre la inversión en una estrategia de posicionamiento natural en buscadores
13.8. Hacia un sistema de medición de calidad

14. Posicionamiento en buscadores para otros medios: blogs, búsquedas locales, móviles, vídeos y noticias

14.1. Cómo posicionar un blog en buscadores
14.1.1. Optimización del código y contenido de un blog
14.1.2. Creación de contenidos en los comentarios
14.1.3. Actualizar las funcionalidad
14.1.4. Cuidado con la excesiva publicidad
14.1.5. Mejorando la popularidad de mi blog

14.2.Posicionamiento en Google Places
14.3. Posicionamiento de vídeos en YouTube
14.3.1. Posicionamiento en el buscador interno de YouTube
14.3.2. Posicionamiento en los resultados de búsqueda de YouTube
14.3.3. Creación de canal en YouTube
14.3.4. Identificación de las temáticas para los vídeos
14.3.5. Redacción del título del vídeo
14.3.6. Redacción de la description del vídeo
14.3.7. Redacción de los tags
14.3.8. Obtener enlaces externos al vídeo
14.3.9. Potenciar los factores de popularidad del vídeo

14.4. Posicionamiento en Google Noticias
14.5. Posicionamiento en buscadores para dispositivos móviles

Introducción

Cuando, a finales de los 90, comenzó a sonar en los foros de especialistas en Internet norteamericanos en concepto de «posicionamiento en buscadores», no podíamos siquiera sospechar que, algunos años más tarde, sería el origen de una nueva actividad sumamente especializada que mueve cada vez un volumen económico mayor.

Aunque hay quien alardea de trabajar en posicionamiento en buscadores desde los mismos inicios de la Web en los primeros años 90, fue realmente la revolución en el mundo de la búsqueda Web marcada por la irrupción de Google, seguida por todos los nuevos buscadores de segunda generación (Yahoo!, MSN Search, Ask, etc.), junto a la lección aprendida durante la crisis de las puntocom del año 2000, los dos hechos que crearon las condiciones de competitividad adecuadas para el despegue del posicionamiento en buscadores. Por un lado, los nuevos buscadores basados en agentes automáticos de indexación (robots, arañas o reptantes) precisan que los sitios Web muestren un cierto tipo de características que permitan el libre tránsito de estos agentes por los contenidos así como que sus contenidos estén organizados de tal forma que los buscadores sean capaces de calcular adecuadamente su pertinencia respecto a una cierta categoría de búsquedas y su relevancia, respecto a otros contenidos clasificados en la misma categoría. Por otro lado, la crisis de las puntocom lleva a plantear las nuevas inversiones en la Red en términos de medición del rendimiento y de retorno sobre la inversión, aspectos que propician la creación e implementación de herramientas de análisis del tráfico Web. Este feedback en tiempo real permite conocer las mejoras obtenidas de las distintas estrategias de promoción del tráfico y constatar el rendimiento óptimo del posicionamiento en buscadores como la mejor forma de llevar tráfico cualficado a un portal.

A partir de la constatación de que la mayoría de usuarios sólo hace clic sobre los primeros resultados de una búsqueda, empresas e instituciones han comenzado a dedicar una parte cada vez mayor de sus recursos de promoción a conseguir que sus portales aparezcan entre esos primeros puestos en las búsquedas de sus potenciales clientes. Hoy se entiende que no estar en los primeros puestos de los buscadores es, para la mayoría de empresas, lo mismo que no existir en Internet.

El volumen que tiene en sus manos responde, pues, a una necesidad real de las empresas de comprender en qué consiste el posicionamiento en buscadores, detectar las carencias que presentan sus portales, introducir las medidas correctoras adecuadas y medir los resultados para incrementar el rendimiento de sus sitios Web.

El libro explica en qué consiste el posicionamiento en buscadores, por qué es importante para cualquier iniciativa en Internet de la que se espere un retorno sobre la inversión, cuáles son los sectores que más se pueden beneficiar de este tipo de estrategia promocional y cuál es su papel respecto a otros tipos de promoción. Antes que perseguir los primeros puestos en términos muy concretos de búsqueda per se, creemos –y nuestra experiencia así la demuestra— que el objetivo último del posicionamiento en buscadores es lograr aumentos significativos del tráfico cualificado de una Web: personas interesadas en productos o servicios cuyas visitas se traducirán, finalmente, en una mejora de su cuenta de explotación.

El manual aporta también fórmulas para incrementar la popularidad de un site y alerta acerca de aquellas prácticas prohibidas o no recomendadas por los buscadores y cuyo empleo, aun de forma inconsciente, puede acarrear la expulsión del Website del índice de un buscador. Más allá de presentar el último truco o la última técnica, hemos abordado el posicionamiento en buscadores como una estrategia global que involucra aspectos relacionados con la programación, los contenidos y la generación de popularidad y que, en definitiva, produce como efectos colaterales mejoras en la usabilidad de los sitios Web, generación de valor añadido a la Red en forma de contenido original y una más satisfactoria experiencia de navegación para los usuarios.

Finalmente, el libro le guía en la interpretación de los datos de tráfico de su Web y en cómo construir un «cuadro de mando» a partir de distintas estadísticas que le permitan descubrir qué buscan sus clientes, y cómo y dónde lo buscan. De esta forma, se garantizan resultados sostenibles y mejorables en el tiempo.

Confiamos en que encuentre asequible el lenguaje empleado así como que los múltiples ejemplos sean bastante ilustrativos para que pueda aplicar, en su caso concreto, las técnicas mostradas.

Dedicatoria y agradecimientos

Dedicatoria

Dedico este libro a todas las personas que como clientes, proveedores o consultores jalonan la historia de Human Level Communications. No habría podido crecer ni personal ni profesionalmente sin ellos. Gracias de corazón.

–Fernando Maciá Domene

A mi esposa Anahis y a mis hijos Leandro y Martín.

–Javier Gosende Grela

Agradecimientos

Quiero agradecer a la comunidad SEO hispanohablante su generosidad al compartir conocimientos y experiencias on y offline. También expresar mis gracias a personas que proactivamente actúan como catalizadores en el reconocimiento de las nuevas profesiones de Internet. En especial, a Ismael el-Qudsi, Guillermo Vilarroig, Miguel López, Miguel Orense, Montserrat Peñarroya, Fernando Muñoz, Ricardo Tayar, José Llinares, Lakil Essady y muy especialmente, al editor de mis libros en Anaya Multimedia, Eugenio Tuya.

–Fernando Maciá Domene

Quiero agradecer a todos los profesionales y clientes con los que he trabajado. De cada uno de ellos he aprendido cosas nuevas. Gracias por permitirme ser una esponja que absorbiera parte de sus conocimientos y experiencias.

–Javier Gosende Grela