Marketing Online 2.0

Reseña

Para nadie es un secreto que Internet ha cambiado las relaciones de instituciones y empresas con sus clientes. Nunca antes los usuarios habían podido asimilar tanta información, ni compartirla a tal escala, ni generar tanto impacto. La presencia de una empresa en Internet es, además de un escaparate mundial abierto las 24 horas del día, una unidad de negocio degran influencia sobre su cuenta global de explotación.

Marketing online 2.0 está pensado para ayudar a profesionales y emprendedores a trazar con éxito su propio plan de marketing online. Supone un excelente y ameno punto de partida para facilitar la transición de conceptos tradicionales del marketing al ámbito de Internet, de forma natural y didáctica, tan razonada como intuitiva. Su edición anterior fue el libro más influyente del mercado sobre este tema.

Entre en contacto con contenidos tan en boga como el posicionamiento natural en buscadores, la usabilidad o la analítica Web. Aquí encontrará los conceptos principales de cada materia explicados de forma clara y sencilla. Además, dentro de su amplia paleta de estrategias y herramientas, la obra tiene un papel vertebrador que ofrece al usuario una perspectiva global del plan de marketing online y de cómo implementarlo inteligentemente en su empresa.

Marketing online 2.0 nace con la vocación de tender un puente entre la maraña de siglas y jerga tecnológica que frecuentemente satura los textos relacionados con Internet y el mundo del marketing y de la dirección empresarial.

Desde una metodología con la que autónomos, empresarios y ejecutivos están familiarizados –el plan de marketing– el libro realiza un recorrido por las principales estrategias que conforman el marketing online para aclarar cómo se establecen objetivos, cómo se adjudican recursos, cómo se diagnostican los problemas, cuál es la estrategia adecuadaen cada caso en función de los fines perseguidos y cómo se mide el éxito.

Índice

Prólogo

Introducción

1. Qué encontrará en este libro
2. A quién va dirigido este libro

Capítulo 1. Del off al online en Marketing

1. Algunos datos llamativos sobre el marketing online
2. Cómo Internet cambia el Marketing
3. Evolución del entorno: hacia la Web 2.0
4. El plan de marketing online: la hoja de ruta para navegar en aguas turbulentas
5. Definición de objetivos: punto de partida de todo plan de marketing
6. Definición de públicos objetivo
7. Eligiendo la estrategia adecuada para cada objetivo
8. Adjudicando recursos y plazos
9. Cómo medir el éxito de nuestro plan de marketing online
10. Es hora de empezar
11. Referencias

Capítulo 2. De la Web como catálogo virtual a la unidad de negocio online

1. Píldoras sobre la evolución de la presencia de la empresa en la Red
2. La necesidad de tener un sitio Web de alto rendimiento
3. Referencias sobre el uso y la evolución de Internet en España
4. Claves de un sitio Web de alto rendimiento
5. Creación de un sitio Web: desarrollos propietarios o gestores de contenidos de código abierto
6. Cómo elegir un buen nombre de dominio
7. Cómo decidir dónde alojar su negocio online
8. Recursos sobre creación de sitios Web

Capitulo 3. Usabilidad Web

1. Algunas notas sobre la Usabilidad Web
2. ¿Qué es la Usabilidad y por qué es importante para su sitio Web?
3. Análisis
4. Arquitectura de la información
5. Diseño visual y estructura de las páginas
6. Evaluación de los prototipos
7. Implementación y publicación
8. Google Analytics Content Experiments
9. Referencias y recursos sobre Usabilidad Web

Capítulo 4. Accesibilidad y compatibilidad Web

1. Algunas notas destacables sobre la accesibilidad y la compatibilidad Web
2. ¿Qué es la accesibilidad Web?
3. Principales limitaciones de acceso
4. Pautas de accesibilidad Web
5. Beneficios de respetar las recomendaciones de accesibilidad
6. Herramientas de comprobación de la accesibilidad Web
7. Recomendaciones básicas de accesibilidad Web
8. Compatibilidad Web
9. Referencias y recursos sobre accesibilidad y compatibilidad Web

Capítulo 5. Conversión: ¿Cómo convertir las visitas a la Web en clientes rentables?

1. Algunas pistas sobre la conversión Web
2. ¿Qué es la conversión?
3. El embudo de conversión
4. Recomendaciones generales para un sitio Web orientado a la conversión
5. Arquitectura de la información de un sitio Web de alto rendimiento
6. Recomendaciones de conversión para la página de inicio
7. Las páginas de categoría, familia o listado de producto
8. Cómo mejorar la conversión de la página de detalle de producto
9. Buscadores internos: el complemento necesario para mejorar la navegabilidad
10. Cómo optimizar los carritos de compra y los formularios de registro
11. Otras funcionalidades y contenidos que mejoran la persuabilidad
12. ¿Cómo redactar los contenidos de nuestra Web para convertir visitas en clientes?
13. Tests para mejorar la conversión
14. Herramientas recomendadas para mejorar la conversión
15. Fuentes y recursos sobre la conversión Web

Capítulo 6. El plan de marketing online

1. La cuarta P del marketing en Internet
2. Modelos de costes en el marketing online
3. ¿Cómo promocionar nuestro sitio Web con herramientas tradicionales offline?
4. El plan de marketing online
5. Estrategias de promoción recomendadas
6. Estrategias de captación de nuevos clientes
7. Estrategias de conversión de visitas en clientes
8. Estrategias de fidelización de clientes
9. Estrategias de marketing en Internet para potenciar el branding
10. Herramientas para escuchar a nuestra demanda: funcionalidades Web 2.0
11. Estrategias para convertir clientes fieles en prescriptores
12. Inbound marketing
13. Una sola herramienta o un mix de herramientas
14. Referencias sobre la elaboración del Plan de Marketing

Capítulo 7. El posicionamiento natural en buscadores

1. Algunas reseñas sobre el posicionamiento natural en buscadores
2. ¿Qué es el posicionamiento natural en buscadores?
3. ¿Cómo funciona un buscador?
4. Fases de una campaña de posicionamiento en buscadores
5. La lista de palabras clave
6. Selección de buscadores
7. Resolver los problemas de indexabilidad
8. Optimización de la página Web para mejorar la relevancia
9. Mejore los niveles de popularidad
10. Medición de resultados
11. Fuentes y recursos sobre el posicionamiento natural en buscadores

Capítulo 8. Estrategias de pago por clic (PPC)

1. Algunas pistas sobre las herramientas de pago por clic
2. El pago por clic: tráfico de buscadores bajo control
3. Definición: SEM, PPC, CPC
4. Ventajas del pago por clic
5. Anuncios patrocinados
6. Diseñar una estrategia para una campaña de pago por clic
7. Seleccionar un proveedor o hacerlo nosotros mismos
8. Registrarse como usuario y abrir una cuenta
9. Crear los anuncios y las páginas de aterrizaje
10. Criterios de segmentación en redes sociales
11. Seleccionar palabras clave
12. Especificar criterios de segmentación
13. Especificar el presupuesto
14. Evaluación del ROI (retorno sobre la inversión) del pago por clic
15. Discrepancias entre Google AdWords y Google Analytics
16. Fuentes y recursos sobre estrategias de pago por clic

Capítulo 9. Publicidad display: los banners

1. Algunas pinceladas sobre la publicidad de tipo display
2. Origen del banner como forma de publicidad en Internet
3. Modelos de costes en publicidad display
4. La publicidad tipo display en comparación con otras estrategias de marketing online
5. Definición de objetivos
6. Definición del público objetivo
7. Aspectos creativos de una campaña de tipo display
8. Tipos de formatos publicitarios gráficos
9. Planificación de medios
10. Portal donde publicar nuestro banner
11. El papel de la landing page en una campaña de banners
12. Medición de resultados en una campaña de banners
13. Banners rich-media y Real Time Bidding
14. Bloqueadores de publicidad
15. Fuentes y recursos sobre publicidad de tipo display

Capítulo 10. Estrategias de fidelización: e-mail marketing

1. Algunos aspectos relevantes del e-mail marketing
2. Haciéndonos visibles en los buzones de nuestros clientes potenciales
3. Definición del e-mail marketing
4. Ventajas del e-mail marketing
5. Tipos de campaña de e-mail marketing
6. ¿Qué es necesario para hacer una campaña de e-mailing?
7. Objetivos de la campaña de e-mail marketing
8. La lista de distribución
9. Cómo construir su mensaje de correo electrónico
10. La landing page en el e-mail marketing
11. El envío de los mensajes en e-mail marketing
12. Medición de resultados en el e-mail marketing
13. Medición de la rentabilidad en el e-mail marketing
14. Fuentes y recursos sobre e-mail marketing

Capítulo 11. Marketing de contenidos, blogs y más

1. Algunas cifras
2. ¿Qué es el marketing de contenidos?
3. Cómo diseñar una estrategia de marketing de contenidos
4. Los blogs
5. Preguntas frecuentes (FAQ)
6. Glosario de términos
7. Aplicaciones, ejemplos de uso, etc.
8. Demostraciones
9. Presentaciones
10. Live «twittering»
11. Live blogging
12. Content curation
13. Fuentes y recursos sobre content marketing

Capítulo 12. Redes sociales

1. La empresa en las redes sociales
2. la Web 2.0: el usuario como protagonista
3. Estrategias de promoción en las redes sociales
4. Las redes sociales y las empresas
5. Facebook
6. Twitter
7. Google+
8. LinkedIn
9. YouTube
10. Otras redes sociales
11. Otros sitios de Social Media
12. Mobile y Apps
13. Fuentes y recursos sobre redes sociales

Capítulo 13. Análisis del tráfico Web

1. Algunos datos sobre el análisis de tráfico Web
2. ¿Qué es el análisis del tráfico Web?
3. Fijar objetivos y los KPI: primer paso de la analítica Web
4. Principales métricas de la analítica de tráfico Web
5. Segmentación de tráfico
6. Informes
7. Alertas
8. Universal Analytics
9. Recursos sobre análisis de tráfico Web

Bibliografía

1. Marketing online
2. Usabilidad y conversión
3. Posicionamiento en buscadores
4. Marketing de contenidos
5. Redes sociales
6. Analítica Web

Índice alfabético

Prólogo

La llegada de Internet ha supuesto cambios estructurales en nuestras vidas y en los modelos de negocio de muchas industrias. El impacto inicial fue tan grande, que terminó en el famoso estallido de la burbuja de Internet en el año 2000.

Desde entonces, hemos tratado de recomponernos, de poner en marcha una identidad digital adecuada y de sacar el máximo partido de ella. El problema es que, para sacar el máximo partido, no basta con estar presentes.

Tenemos que revisar nuestra estrategia on-line. Esto requiere optimizar las estrategias para captar tráfico (medios pagados), nuestras propiedades on-line (medios propios) y la gestión de los ecos de nuestras acciones (medios ganados). Tan necesario como interesante, ¿verdad? Pues estás de suerte. Esto es precisamente lo que vas a poder encontrar en este libro.

En las siguientes páginas, Fernando Maciá te guiará por un completo repaso de todos los puntos que debes tener en cuenta para optimizar una estrategia on-line. Al finalizar la lectura del libro, tendrás un plan para mejorar tu presencia on-line, que te permita ver resultados positivos en menos tiempo del que te piensas.

Además, estás en las mejores manos. Fernando es uno de los mayores expertos en marketing digital en España. Sus casi 20 años de experiencia en el sector le permiten explicar de primera mano la transición que hemos vivido desde el estallido de la burbuja de Internet en el año 2000 hasta el momento actual y, por tanto, los pasos que debemos seguir para tener unaestrategia on-line más adecuada.

Pero antes de dejarte en sus manos, me gustaría explicarte brevemente el contexto en el que nos movemos, para que te ayude a entender mejor el resto del libro y lo necesario que es tener una estrategia digital bien armada.

En estos años, vemos cómo los modelos de negocio de industrias bien consolidadas, como el turismo, la música, el cine, la prensa y otros muchos sectores, han cambiado por completo. Las nuevas estrategias de comunicación, fuentes de ingresos y «actores» conforman un panorama muy diferente. Por éstos y otros motivos particulares de cada industria, vemos que las empresas que los conforman están pasando en plena crisis. En lugar de tratar de anticiparse a los cambios, han dejado que la situación se vaya deteriorando poco a poco y tratan de hacer funcionar el modelo anterior en el contexto actual.

¿Por qué les cuesta tanto adaptarse a los nuevos tiempos?

• Porque se niegan a perder los ingresos que ésta les producía.
• Porque estas industrias necesitan cambios estructurales que no sonfáciles de implementar.
• Por no encontrar un modelo lo suficientemente rentable, como para mantener las estructuras actuales.

Simplemente porque no saben cómo hacer evolucionar su industria (no digo que sea fácil).

Intentar hacer funcionar un modelo del pasado en el actual es como tratar de ganar una carrera de coches a caballo. Por mucho que tengas el mejor caballo, que entrenes a diario, etc., los coches siempre te van a ganar. En industrias tan asentadas como el cine, son pocos los que se atreven por apostar por nuevos modelos. En agosto de 2013, directores de la talla de Steven Spielberg y George Lucas o actores tan destacados como kevin Spacey se atrevieron a dar su visión sobre el futuro del cine y la televisión. Apuestan por un cine más cercano al espectáculo de un teatro o una ópera o por una televisión que ofrezca el control al usuario.

Modelos on-line agotados

Quizás, por el papel determinante de Internet en tantos cambios y por la velocidad con la que evoluciona, no nos hemos parado a pensar que Internet, al igual que otras industrias, debe renovarse para adaptarse a la nueva situación. Casi cada semana vemos artículos que anuncian la muerte de alguno de los canales on-line, de una herramienta, de una red social,… Por un lado, pueden tener razón, pero por el otro, no.

Tienen razón en que, si replicamos las estrategias que funcionaban hace 10-15 años, los resultados no son buenos. Pero al tiempo no tienen razón, porque si lo hacemos de forma adecuada sí que funcionan. Por ejemplo, si diseñamos una campaña de display (banners) de la forma tradicional (planificación, creatividades y adserver estándar), los resultados suelen ser regulares. Pero si diseñamos las campañas estudiando históricos de resultados, sembrando cookies, haciendo Real Time Bidding, retargeting, diseñando landings optimizadas, haciendo testings para descubrir nuevas opciones y diseñando creatividades optimizadas los resultados cambian por completo.

La conclusión es que el banner no ha muerto. Pero la realidad es que el esfuerzo que debemos hacer para que funcione es alto.

¿No os da la sensación de que la historia de muchos canales on-line se empieza a parecer a la del caballo que quería ganar una carrera de coches? Tenemos que poner en marcha nuevas técnicas y optimizar cada paso al máximo, para acercarnos a los resultados que obteníamos antes. En unos casos, significa que, tras el boom inicial, las estrategias y/o canales encuentran su sitio (como está ocurriendo con las redes sociales), y en otros es un síntoma de puro agotamiento (modelos de negocio basados en ingresos publicitarios).

A pesar de esto, seguimos usando modelos publicitarios anticuados, procesos de venta on-line todavía complicados para muchos usuarios (n pasos, registros, validaciones, envío a domicilio complicado, seguridad de datos, etc.), modelos de ingresos factibles sólo para unos pocos (ingresos basados en las campañas debanners que, como hemos visto, son complicadas de hacer funcionar), etc.

Internet ha cambiado y debemos adaptarnos

Esta evolución en la forma de hacer publicidad, el cambio en la forma de utilizar Internet por parte de los usuarios, las redes sociales, los smartphones, son muchas las causas que hacen que Internet se parezca muy poco a lo que era hace 20 años, incluso diría que 10.

Para llegar a nuestra audiencia, ya no nos vale con lanzar una campaña de display potente y tener una buena campaña de SEM activa (como se parece al discurso de «con un anuncio de TV en prime impactabas al 90 por 100 de tu audiencia, ¿no?). Las audiencias se han fragmentado, han cambiado su forma de consumir medios, de comunicarse entre sí y con las marcas. Este cambio hace que las marcas deban modificar la forma de llegar a su audiencia. Deben pasar de los modelos basados en campañas de publicidad de gran volumen, a estar always on, tienen que convertirse en marcas conectadas. Esta necesidad se traduce en que las estrategias deben contemplar los tres tipos de medios on-line: pagados, ganados y propios, conocidas como estrategias de convergencia de medios.

Al utilizar los tres canales, cambiamos el enfoque mono canal anterior, en el que las marcas iban a buscar al usuario (medios pagados), por otro en el que las marcas se esfuerzan por estar presentes en aquellos sitios donde se encuentra su audiencia (medios propios y ganados). Estos dos nuevos pilares se fundamentan en el contenido, estrategias de redes sociales y optimización SEO.

Con el paso del tiempo es posible que este modelo termine corrompiéndose. Siempre habrá personas y empresas que busquen atajos para conseguir resultados con mayor rapidez y a menor coste. Entonces, ¿qué podemos hacer para diferenciarnos del resto? ¿Qué podemos hacer para sobresalir de entre todos los contenidos disponibles?

Lo que siempre funciona, lo mismo que cuando planteamos campañas de display en 2013 es:

• Hacer las cosas bien.
• Destacar por la calidad.
• Apostar por una estrategia.
• No imitar al de al lado. Buscar tu propio camino.
• Estar siempre alerta.
• Probar cosas nuevas buscando mejores resultados.

El camino fácil es más rápido, pero no siempre te lleva a tu destino. Las ganas, la calidad de tu trabajo, la búsqueda de la excelencia, siempre te llevará lejos. Si eliges utilizar los atajos, imitar, acabarás siendo uno entre un millón y tratarás de correr una carrera de coches con un caballo.

Tristán Elósegui Figueroa

Introducción

En 1995, Internet se abrió por fin a los contenidos comerciales: comenzaba realmente a desarrollarse y expandirse el ecosistema de la World Wide Web. Desde entonces hemos asistido con asombro al profundo impacto que la Web ha supuesto a todos los niveles. Un impacto que, como toda tecnología emergente, no ha sido lineal sino que ha registrado velocidades distintas de desarrollo. Así, hubo empresas que se lanzaron de inmediato a la creación de nuevos modelos de negocio aprovechando las ventajas que ofrecía la Web mientras otras, más tradicionales, se resistieron al terremoto Internet y vieron en el nuevo medio una amenaza a su estatus de dominio en el mercado. Hoy, ningún sector económico escapa de la influencia de esta red de redes que nació por la acumulación de distintas tecnologías, y del dominio del nuevo medio depende cada vez en mayor medida el éxito o fracaso de un mayor número de empresas.

En efecto, el ecosistema de la World Wide Web –una tela de araña tan ancha como el mundo– es, como muchos otros grandes avances de la Humanidad, la culminación de una serie de tecnologías que arrancan en el mismo momento en que sobre la primitiva red norteamericana de comunicaciones denominada ARPANET se implementaron los protocolos de comunicación Transmission Control Protocol e Internet Protocol o, dicho de otra manera, el familiar TCP/IP. Estos protocolos para la transmisión de paquetes de información entre distintas redes (inter-networking) se convirtieron en un estándar en 1982 y permitieron la interconexión de distintas redes de comunicaciones de varios países sobre las que finalmente se desarrolló lo que hoy conocemos como Internet.

Pero habría que esperar casi diez años para que, sobre esta plataforma de comunicaciones al alcance únicamente de universidades e instituciones, un investigador del Centro Europeo de Investigación Nuclear (CERN) –Tim Berners-Lee– desarrollara un nuevo lenguaje –Hyper Text Markup Language: el hoy archipopular HTML–, un nuevo protocolo de comunicaciones –hyper text transfer protocol o http, con el que comienzan todas las direcciones Web–, una nueva forma de relacionar la información –los hipervínculos o enlaces– y una nueva manera de consultar contenidos –el navegador– del cual Mosaic fue el precursor. Había puesto el potencial de Internet al alcance de todos: había nacido la Web.

Al igual que las empresas, también los usuarios y consumidores fuimos integrando Internet en nuestras vidas de una forma desigual: el coste del acceso a la Red en primer lugar, la progresiva aunque desigual expansión geográfica del acceso a través de conexiones de banda ancha y la curva de aprendizaje de las distintas funcionalidades de la Web para los distintos segmentos de edad y formación de la población contribuyeron a dibujar un perfil del usuario de Internet muy heterogéneo en sus primeros compases. En la actualidad, no obstante, Internet es el medio por excelencia para llegar a todo tipo de usuarios independientemente de su edad, sexo, formación, localización geográfica o capacidad adquisitiva.

La penetración de Internet ha aumentado aún más con el acceso desde terminales móviles, la amplia aceptación de las redes sociales y la adaptación de los contenidos al ámbito local del usuario. Es la tendencia que se ha dado en llamar SoLoMo –de Social, Local y Mobile– y por donde se adivinan los mayores crecimientos en el futuro inmediato.

En efecto, Internet es, ante todo y sobre todo, evolución a una velocidad de vértigo. Las tendencias se suceden y los usuarios cambian rápidamente sus hábitos de uso favoreciendo o denostando tal o cual dominio, tal o cual marca, tal o cual tecnología, provocando vertiginosos cambios de valoración de las empresas y decidiendo en cuestión de meses si una idea triunfará o fracasará.

Existen suficientes ejemplos que hablan de la importancia de elegir el momento justo de lanzar un proyecto novedoso online. Tanto las empresas pioneras que se adelantaron en exceso a los hábitos del gran público como las que se resistieron al cambio pagaron muy caro su error. La gran crisis de las puntocom en el año 2000 demostró que no todos los negocios virtuales tenían el éxito asegurado. Sobre todo si, como ocurrió frecuentemente, anteponían el beneficio rápido del accionista a la creación de valor para el cliente. La caída en Bolsa de los valores asociados a negocios online actuó, sin embargo, como un revulsivo: los grandes fondos de inversión, business angels y de capital riesgo recuperaron el análisis más tradicional de la viabilidad de un proyecto online: tamaño de mercado, análisis de la competencia, umbral de rentabilidad, margen de beneficios… A pesar de tratarse de un nuevo medio, la economía en Internet estaba, como descubrimos de la manera más dolorosa, sujeta a las mismas leyes y principios que en el mundo real.

Han pasado más de diez años pero muchas empresas no han descubierto todavía el potencial que Internet encierra para su sector, para su negocio. Hoy es un hecho que la presencia de una empresa en Internet es mucho más que un escaparate online accesible universalmente 24 horas al día: es una unidad de negocio en la que es necesario invertir numerosos recursos –dinero, tiempo, esfuerzo–, a la que debemos encomendar ciertos objetivos y de la que podemos esperar un retorno sobre la inversión (ROI).

Y, sin embargo, son todavía muchas las empresas que creen que «estar en Internet» se limita a tener un sitio Web alojado en un dominio propio, contar con perfiles corporativos en las redes sociales e intercambiar mensajes de correo electrónico con clientes y proveedores. Actualizan el diseño de sus sitios cada dos o tres años descuidando aspectos como el posicionamiento en buscadores, la usabilidad, la conversión, el análisis de tráfico o la fidelización de clientes (para qué mencionar cualquier aproximación a un cálculo de ROI). No se dan cuenta de que, en realidad, cuando se termina de programar un sitio Web y éste se publica online, en el mundo off line esto equivale al momento en que los albañiles han concluido la reforma del local donde vamos a instalar nuestra tienda. A partir de ese momento es cuando empieza el trabajo de verdad: habrá que llenar la tienda de género, decidir qué se pone en el escaparate, qué productos se ofertan especialmente, promocionar la tienda en el barrio donde se ubica mediante buzoneos y cuñas radiofónicas, atender reclamaciones y cambios de productos, cambiar el escaparate para las rebajas, derrochar amabilidad y atención personalizada para fidelizar a nuestra clientela, volver a cambiar el escaparate para la nueva temporada…
Todo esto, que cualquier comerciante con experiencia hace de forma casi intuitiva sin necesidad de trazar un plan de marketing, en muchos casos no se sabe trasladar al mundo online. Hay una brecha que dificulta que empresas o profesionales expertos en un sector determinado sepan aprovechar esa experiencia y trasladarla de forma óptima a su presencia en la Red.

El objetivo fundamental de este libro es suprimir, o al menos reducir, esa brecha y ayudar a las empresas, profesionales y emprendedores a entender las peculiaridades de Internet como medio, para que puedan trazar su propio plan de marketing online y así identificar, aprovechar o crear cuanto antes todas las posibilidades de la Red para su negocio. Oportunidades como abrir nuevos canales de venta, sondear mercados alternativos, encontrar partners, escuchar y atender a sus clientes, o explorar vías de negocio distintas en un entorno en el que la profunda crisis que atravesamos aún no ha tenido un efecto tan devastador como en la economía tradicional.

El sector de las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) –me resisto a denominarlas nuevas tecnologías– se perfila como la alternativa más realista a una economía con una fuerte dependencia de la construcción, manufacturas y servicios de bajo valor añadido. Internet puede ser el motor que nos devuelva a un nuevo ciclo de expansión.

Sin duda, Internet representa hoy una enorme oportunidad. Las empresas que han aprendido a aprovechar las múltiples posibilidades que abre han experimentado ya mejoras de la competitividad, la posibilidad de llegar a nuevos mercados, de establecer partnerships y joint-ventures y de aprovechar un sinfín de sinergias que afectan a todos los elementos de la cadena de valor. Deseamos que su empresa sea una de ellas. Y esto es algo que empieza antes incluso de tener un sitio Web, en el mismo momento del inicio de su desarrollo, e incluye todos los aspectos de su diseño, publicación, promoción, explotación, análisis y mejora continua.

¿Qué encontrará en este libro?

Las próximas páginas pretenden aportar una metodología sencilla que guíe al lector en la forma de plantear una presencia online global de la empresa, con un sitio Web funcionando como una unidad de negocio perfectamente alineada con la estrategia empresarial y actuando como nodo centralizador de sus distintos perfiles sociales. Una presencia online coordinada y enfocada en la que habrá que invertir ciertos recursos para obtener ciertos objetivos y que generará ciertos beneficios.

En primer lugar, abordaremos aquellos aspectos que hay que tener en cuenta en la creación de un sitio Web de alto rendimiento: identificación de perfiles de usuario, selección de funcionalidades y contenidos, arquitectura de la información y usabilidad, accesibilidad y compatibilidad, indexabilidad, orientación a la conversión…

A continuación, repasaremos algunas de las formas de promoción del sitio Web una vez publicado: cómo atraer tráfico de calidad mediante el posicionamiento natural en buscadores o gestionando campañas de enlaces patrocinados; cómo medir y mejorar la conversión de ese tráfico en clientes rentables con una adecuada gestión de landing pages; estrategias para fidelizar esos clientes a través del e-mail marketing; y cómo aprovechar las redes sociales para desarrollar una relación más estrecha con nuestros clientes y líderes de opinión aprovechando la dinámica viral de los social media como una caja de resonancia de las virtudes de la empresa y favoreciendo la involucración –engagement– de nuestros clientes más fieles en la cadena de valor. Hay más estrategias en el marketing online, pero quizá las citadas son las más ampliamente utilizadas por autónomos y pymes, que forman la mayoría del tejido empresarial y están encontrando más dificultades para adaptarse a estos medios promocionales que ya son el presente.

También abordaremos la integración de los medios on line con los medios off line, es decir, con la promoción en medios tradicionales. Qué sinergias se pueden crear a través del denominado cross-media marketing y cuál es la forma más inteligente de decidir la adjudicación de recursos en cada uno de los medios.

El control de resultados es un punto imprescindible en cualquier plan de marketing. Nos fijaremos en cómo realizar un seguimiento de los principales indicadores a través de la analítica Web y el análisis del mercado, y en cómo aprovechar estos indicadores para tomar decisiones que mejoren de forma continuada el rendimiento de su inversión online.

Por último, nos asomaremos a la ventana del futuro para vislumbrar qué otras oportunidades se dibujan en el horizonte siempre sorprendente de Internet.

¿A quién va dirigido este libro?

Pretendemos que las siguientes páginas actúen como un puente entre la maraña de siglas y jerga tecnológica que frecuentemente satura los textos relacionados con Internet, y el mundo del marketing y de la dirección empresarial. Desde una metodología con la que autónomos, empresarios y ejecutivos están familiarizados –el plan de marketing– realizaremos un recorrido por las principales estrategias que conforman el marketing online para aclarar cómo se establecen objetivos, cómo se adjudican recursos, cómo se diagnostican los problemas, cuál es la estrategia adecuada en cada caso en función de los fines perseguidos y cómo se mide el éxito.

Encontrarán este libro de utilidad:

• Responsables de puestos directivos.
• Responsables de marketing.
• Responsables de publicidad.
• Propietarios y gestores de sitios Web.
• Agencias de Publicidad y Marketing.
• Emprendedores.
• Programadores y desarrolladores de sitios Web.
• Jefes de producto online.

No obstante, confiamos en que este libro sea para cualquier lector un punto de partida, que pueda funcionar como primer contacto con materias como el posicionamiento natural en buscadores, la usabilidad o la analítica Web, aportando referencias de calidad contrastada para profundizar en el conocimiento de cada uno de estos campos. Y que, dentro de esa amplia paleta de estrategias y herramientas, cumpla un papel vertebrador que facilite la traslación de conceptos tradicionales del marketing al ámbito de Internet de una forma natural, didáctica e intuitiva.

Dedicatoria y agradecimientos

Dedicatoria

Dedico este libro a mi padre, Eloy Maciá Cuenca (in memoriam), de quien tuve el privilegio de heredar y aprender aquello de lo que me siento más orgulloso. Gracias por todo.

Agradecimientos

Deseo agradecer a Tristán Elósegui, uno de los más reconocidos expertos y autores sobre marketing digital en español, su gustosa aceptación a prologar este libro. Es un honor para mí contar con su aval. También quiero agradecer a mi editor, Eugenio Tuya, y a Natalia Acosta de Anaya Multimedia sus ánimos, su paciencia y su comprensión. Es un placer tratar con personas como vosotros. Mil gracias asimismo a Raúl Carrión, Vicente Ros y Natalia Sampériz por su generosa ayuda en la revisión de algunos capítulos. Aunque sus posibles defectos son todos mi exclusiva responsabilidad, este libro estaría cojo sin sus sugerencias y expertos consejos. Por último, reconocer la enorme comprensión de mi mujer Aurora y mi hija, principales deudoras del tiempo y atención dedicados a escribirlo. No soy un gran hombre, pero a mi lado tengo sin duda a dos grandísimas mujeres.