Cómo afrontar el SEO basado en intenciones de búsqueda

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

Es el turno de Iñaki Huerta (@ikhuerta), de Ikaue.

El SEO ha cambiado: ya no es rastreo, autoridad y semántica.

El cambio de Google viene de Hummingbird, una nueva capa de interpretación de la intención de búsqueda del usuario. Esto se remonta a 2013 pero se han ido añadiendo más y más detalles.

A partir de una keyword, tenemos una intención de búsqueda. El equipo de Google Brain introdujo la inteligencia artificial y orientada a las búsquedas por voz que interpreta cuál es la necesidad real que está detrás de una keyword. Cuando conocemos las entidades, todo es más sencillo de entender. Podemos probar la API de Natural Language de Google gratuitamente, está accesible en la nube.

Knowledge graph

A partir de todo esto, Google desarrolla el Knowledge graph: esa caja de la derecha donde en base a entidades, Google muestra su reconocimiento de entidades y las relaciones que reconoce entre ellas. Así, Google es capaz de «entender».

Iñaki Huerta en 100 Clinic SEO

Search intent

A esto se une la capa de search intent, que es lo que quiere resolver el usuario. Por eso, muchas webs se pegan grandes batacazos: Google antes buscaba textos que coincidían con una keyword, pero ahora ya no. Google identifica la intención real del usuario y busca soluciones a nuestros problemas. Antes encontraba textos, ahora encuentra soluciones a nuestra necesidad.

Si buscamos restaurantes, Google sabe que queremos ir a comer a un restaurante cercano. Las intenciones de búsqueda son: conocer, hacer o encontrar. Posicionar en cada categoría es distinto.

Para una búsqueda «hacer», por ejemplo, lo más importante es resolver el problema: si el usuario quiere comprar, la web tiene que vender. Si no vende, no debe aparecer.

EAT

El expertise, autoridad y confianza es la forma en que resuelve Google la calidad de un texto. No copies y pegues, aporta datos, contrasta, sé referenciado, no difieras del resto… Todo eso genera tres tipos de procesos:

  1. Keywords a lo bestia: encuentro las keywords.
  2. Descomposición en entidades: entiendo el contenido.
  3. Search intent: detecto si el contenido resolverá o no el problema del usuario.

Va a identificar con distintos patrones si un contenido satisface al usuario o no: una buena tienda con buen contenido puede posicionar bien.

¿Google procesa todo en cada búsqueda?

No procesa todo. Busca KPIs más simples que garanticen una satisfacción del usuario y cachea mediante un índice de búsquedas. Hay resultados muy acertados y otros no funcionan tan bien. Lo cierto es que la keyword ha muerto: Google se centra en la intención de búsqueda. Realizar los keyword research cada vez es menos necesario. Google ya sabe para qué keywords se tiene que posicionar una página.

Debemos cambiar de mentalidad: hay que pensar en la web y hacerlo en el producto y el usuario.

Hay que trabajar la semántica desde el producto: qué resuelve este producto, qué necesidades resuelve al usuario, qué contenidos responden a las intenciones de búsqueda y generar ese contenido concreto. Así tendremos ya el contenido adecuado y solo nos faltará identificar el keyword exacto de ese contenido.

Así trabajamos el search intent

  1. Conocer la empresa, el producto y el negocio: entender qué estamos vendiendo.
  2. Análisis demográfico a partir de empresas como Google Analytics. Muchas veces difiere del análisis que tiene la propia empresa.
  3. Analizamos la web y entendemos los tipos de página que tenemos para jugar: cuáles son los activos con los que contamos. Con una categorización de contenidos nos podemos comparar con grandes sitios sin problemas.
  4. Hay que distinguir entre competencia real y competencia aspiracional: mídete contra quien toca.
  5. Hagamos un benchmark para ver qué hace mejor la competencia de lo que hacemos nosotros.
  6. A partir de aquí generamos personas SEO: a qué le da importancia y hacemos el customer journey y el funnel de conversión para clasificar al usuario entre distintas tipologías de personas SEO: primarias, secundarioas, relevantes o negativas.
  7. Hacer este trabajo lleva mucho tiempo pero nos servirá para muchos meses.
  8. Hacemos un mapa con todas las intenciones de búsqueda y una vez tenemos esto lo vamos a asociar a cada tipología de contenido. Esto nos llevará a reorganizar la arquitectura de la información o a crear contenidos nuevos.
  9. Las intenciones de búsqueda nos indican las necesidades de contenido, el funnel nos indica la prioridad con que debemos atacar desde abajo hasta arriba.

 

Ante un Google que empieza a pensar como un usuario, dejemos de pensar en keywords y pensemos como un usuario.

 

Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Fundador y director general de Human Level y SEO experto. Director del Máster en SEO SEM Profesional de KSchool y autor de libros sobre posicionamiento, marketing digital y redes sociales en Anaya Multimedia.

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4 comentarios

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  1. Felicitaciones Fernando. Excelente explicacion de Iñaki. La intención de búsqueda es el presente y futuro. Google desea resolver perfectamente las razones por las que los usuarios entran a su buscador, pero considero que el keyword research sigue siendo importante pues se podrian identifican perfectamente las palabras más importantes de acuerdo a la intención del usuario.
    Pienso que los dos conceptos van de la mano y si lo hacemos bien, resolveremos en mayor medida la necesidad del usuario y nuestras posibilidades de éxito con el posicionamiento web.

  2. Hola Fernando gracias por compartir en directo !!
    Una duda a este punto que explica Iñaki y desde casa me he perdido:
    » … Hacemos un mapa con todas las intenciones de búsqueda y una vez tenemos esto lo vamos a asociar a cada tipología de contenido. Esto nos llevará a reorganizar la arquitectura de la información o a crear contenidos nuevos…»

    Ese mapa de intenciones de búsqueda desde dónde parte ?? Desde un keyword research clasificado por intenciones de búsqueda? o desde dónde ??

    Muchas gracias !!

    1. Desde un keyword research. Se trata de agrupar las palabras clave de acuerdo a una intención de búsqueda común. Lo que vendría de la aplicación del neural-matching.

      1. Entendido, entonces si o si hay que realizar investigación de palabras clave para llegar a la intención de búsqueda.
        Esto me recuerda los comentarios de Sullivan:
        «… coincidencia neuronal, método AI para conectar mejor las palabras con los conceptos…»
        ó
        «… La forma en que las personas buscan a menudo es diferente de la información sobre la que las personas escriben soluciones …»

        En definitiva lo que Google declaró es que ahora no sólo entiende CONCEPTOS sino que además es capaz de determinar si un site resuelve o no la cuestión generada en la caja de búsqueda.

        Gracias Fernando !!