Auditar cómo te ven: el primer paso para controlar tu narrativa

Escrito por Belén Amaro

Las empresas invierten mucho en definir quiénes son. Años de trabajo para articular una propuesta de valor, un tono de comunicación, unos mensajes clave. Decenas de reuniones para acordar qué adjetivos van en la web y cuáles no. Todo ese esfuerzo tiene sentido, claro que sí. Pero hay una pregunta que casi nadie se hace al final del proceso: ¿y cómo nos ven los demás? No me refiero a las reseñas de Google ni a los comentarios en redes. Me refiero al relato que construyen los medios de comunicación sobre tu sector, a la respuesta que genera la IA cuando alguien le pregunta por empresas como la tuya o cuando busca una solución a un problema que tú resuelves, a la imagen que se forma un periodista antes de decidir si te llama o no. Esa percepción existe, se actualiza constantemente y, en la mayoría de los casos, nadie dentro de la empresa la conoce con precisión.

En Human Level hemos estado analizando la autopercepción y la percepción externa de las marcas, y es bastante revelador todo el trasfondo que esconden. Y esto es lo que vamos a ver en este artículo.

El desfase que nadie mide

Pensemos en una firma tecnológica que ha pivotado su estrategia hacia la sostenibilidad, integrándola en sus procesos y reportes con criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG). Internamente, el mensaje es omnipresente. Sin embargo, al auditar su huella digital, descubrimos que el 90% de su cobertura mediática sigue anclada en rondas de financiación o cambios directivos. Para el mundo exterior —y para los datos que alimentan a los buscadores—, ese compromiso con la sostenibilidad sencillamente no existe.

Ocurre lo mismo con empresas que se autoperciben como «innovadoras» o «disruptoras», mientras que el rastro que dejan en los medios especializados las etiqueta como «veteranas» o “tradicionales». Dos narrativas paralelas que nunca se tocan.

Este desfase entre la autopercepción y la percepción externa no es un fallo de comunicación puntual ni el resultado de una nota de prensa mal redactada. Es un problema estructural, silencioso y muy frecuente. Las empresas suelen saber muy bien lo que quieren comunicar, pero pocas veces saben si eso que comunican ha calado, cómo ha calado y qué forma ha tomado al aterrizar en el exterior.

Las tres capas de cómo te ven

La percepción de una marca se construye hoy en tres niveles distintos que pocas empresas analizan de forma conjunta.

1. El primero son los medios de comunicación. Lo que publican sobre ti, con qué frecuencia, en qué contexto, si te mencionan como fuente experta o simplemente como un nombre más en una lista. Los medios siguen siendo la capa más influyente porque su contenido alimenta a las otras dos, de ahí la importancia que cobra el Digital PR.
2. El segundo es la inteligencia artificial. Cuando alguien le pregunta a ChatGPT, Gemini o Perplexity por tu empresa o por tu sector, la respuesta no viene solo de tu web. Viene de lo que otros han escrito sobre ti: artículos, entrevistas, estudios, foros especializados. Si esas fuentes externas son escasas, están desactualizadas o repiten solo una parte de tu historia, la IA ofrece una versión incompleta de quién eres. Y esa versión incompleta es la que llega al usuario en el momento exacto en que está tomando una decisión.
3. El tercero son los portavoces. La cara visible de una empresa —su CEO, sus directivos, sus expertos de referencia— tiene un peso enorme en cómo se percibe la marca desde fuera. Un portavoz activo, que aparece en medios y genera contenido propio, amplifica todos los mensajes de la compañía. Uno invisible los debilita, aunque la empresa lo considere una persona clave internamente.

Estas tres capas no funcionan de forma independiente. Si los medios no te asocian con un atributo, la IA tampoco lo hará. Si tus portavoces no tienen presencia pública, pierdes la capa más humana y creíble de las tres. Todo está conectado.

Los riesgos de la desalineación

Ignorar esta brecha tiene consecuencias comerciales directas. Un periodista que investiga a la empresa antes de una entrevista y encuentra un relato contradictorio con el discurso oficial, perderá el interés o cambiará el ángulo hacia uno menos favorable. Un cliente potencial que consulta a un motor de respuesta de IA sobre «soluciones líderes en el sector» y no encuentra tu marca porque tus atributos diferenciales no tienen respaldo externo, es una venta perdida antes de empezar.

Incluso la captación de talento se ve afectada. El profesional que buscas para tus puestos clave no se queda en la superficie de tu web; rastrea qué se dice de ti en el mercado. Si hay una ruptura entre tus valores declarados y tu realidad digital, la credibilidad se resiente. La fricción invisible que genera una percepción externa desalineada es uno de los mayores frenos al crecimiento orgánico.

Qué revelan los datos cuando te miras desde fuera

Cuando se hace este análisis con rigor, los patrones que aparecen son sorprendentemente consistentes entre sectores y tamaños de empresa. Las marcas suelen estar más avanzadas en su discurso interno de lo que refleja su presencia externa. Una empresa puede llevar años trabajando en su posicionamiento como referente en inteligencia artificial, tenerlo integrado en sus servicios y publicar sobre ello con regularidad, pero si ningún medio ha recogido ese trabajo, la IA tampoco lo conoce. El esfuerzo existe, pero no ha salido del ecosistema propio.

Los mensajes más repetidos en la autopercepción no siempre son los que más calado tienen fuera. A veces una empresa construye toda su identidad alrededor de un concepto, lo usa en cada presentación y lo pone en la portada de su web, pero nadie en el exterior lo ha adoptado. No porque sea un mal mensaje, sino porque nunca ha existido una estrategia para trasladarlo al relato externo con consistencia.

Y luego está el hallazgo más valioso de todos: la cobertura externa a veces destaca atributos que la propia marca no ha reclamado nunca como propios. Un enfoque pedagógico que los medios perciben pero la empresa no comunica. Una capacidad internacional que aparece en artículos pero no en la home. Una forma de trabajar cercana al cliente que los periodistas mencionan y que la empresa da por sobreentendida. Ahí hay oportunidades enormes que se pierden por no mirar hacia fuera con atención.

Desde nuestra experiencia, nos hemos encontrado con una empresa que fue pionera en inventar el producto que hoy define su categoría, pero que no utilizaba este dato como activo o ventaja diferencial en sus comunicaciones. Por lo tanto, ningún medio ni IA lo recogía porque ellos mismos nunca lo habían convertido en argumento. Una oportunidad perdida.

Algo parecido ocurre con los portavoces. En algunos casos nos hemos encontrado con que el perfil personal de un directivo acumula muchos más seguidores que el canal oficial de la marca en ese mismo mercado. Una señal clara de que la audiencia quiere escuchar a las personas, no solo a la empresa, y de que ese activo humano está infrautilizado en la estrategia de comunicación.

Estrategias para reducir la brecha

No hace falta un proyecto de meses para empezar a entender cómo te ven. Hay algunas acciones concretas que cualquier empresa puede poner en marcha:

1. La primera es preguntarle a la IA en modo incógnito. Abre una sesión nueva, sin historial, y pregunta a ChatGPT y a Gemini por tu empresa y por tu sector. Anota los atributos que mencionan, los que no mencionan y las empresas a las que sí nombran. Aunque las respuestas de los LLM son muy variables, puedes repetir el ejercicio con distintos modelos o probando diferentes prompts y ver en qué puntos coinciden.
2. La segunda es auditar la cobertura mediática del último año. No se trata de contar menciones, sino de analizar el contexto: ¿en qué temas apareces? ¿Como fuente experta o como dato secundario? ¿Qué atributos te asocian los medios que más te interesan?
3. La tercera es revisar la visibilidad de tus portavoces. ¿Cuándo fue la última vez que el CEO o el director de tu área de referencia apareció en un medio relevante para tu audiencia? ¿Tiene presencia activa en LinkedIn o solo una cuenta con foto de perfil? Un portavoz invisible es una oportunidad de posicionamiento que se desperdicia cada día.
4. Y la cuarta es la transferencia de atributos. Identificar qué valores internos carecen de respaldo externo y diseñar una estrategia de Digital PR y contenido que genere las «pruebas» necesarias para que los terceros (y las IAs) los recojan.

La coherencia entre lo que eres, lo que comunicas y lo que otros dicen de ti no es un lujo reservado a grandes empresas. Es una necesidad competitiva para cualquier organización que quiera controlar su narrativa, en un entorno donde la IA media cada vez más entre las empresas y sus audiencias potenciales.

El primer paso para liderar tu sector no es decidir qué quieres decir, sino conocer qué historia están contando de ti ahora mismo. Si quieres saber cómo te ven los medios de comunicación y la IA, en Human Level podemos ayudarte a hacer este análisis y trazar acciones estratégicas que ayuden a tu marca.