Qué y cómo buscamos en tiempos de coronavirus

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

La crisis del coronavirus ha impactado a nuestra sociedad en múltiples aspectos y a una escala sin precedentes. La lucha contra una expansión explosiva del COVID-19 ha obligado a gobiernos de todo el mundo a adoptar medidas drásticas de control de la movilidad con un efecto directo sobre la actividad económica de las empresas –paralizada en su casi totalidad desde hace varias semanas– y los hábitos de consumo de la población.

La Organización Mundial de la Salud elevó el pasado 11 de marzo de 2020 la situación de emergencia de salud pública ocasionada por el COVID-19 a pandemia internacional y tres días más tarde, el Gobierno de España declaraba el estado de alerta. Con ello, se iniciaba el confinamiento obligatorio de la mayoría de la población y la reducción de toda actividad económica, salvo aquella considerada esencial para mantener los servicios y suministros básicos.

Desde entonces, se han publicado distintos estudios sobre el impacto de esta crisis sobre la economía digital, como el denominado Covid-19: Impacto en sectores de negocio digital, de Flat 101, al hilo del cual participé la semana pasada en una mesa redonda bajo el lema El impacto del COVID-19 en el sector digital, junto a Gemma Muñoz (El Arte de Medir) y Ricardo Tayar (Flat 101) organizada por KSchool.

Aunque el estudio de Flat 101 es enormemente rico en datos sobre el impacto en los datos de tráfico y conversión de un amplio panel de comercios electrónicos españoles, quise enriquecer la mesa con datos más propios del ámbito de trabajo de Human Level, es decir, relacionados con el impacto del Covid-19 sobre los hábitos de búsqueda y el SEO en general.

Para ello, y sin pretender dar a estos gráficas una validez científica, consulté los datos de evolución de los potenciales de búsqueda de algunas de las consultas más populares agrupadas por sector en herramientas como Google Keyword Planner, Google Trends, Keywordtool.io, etc. Y aunque en nuestro hilo en Twitter ya fuimos publicando algunos de estas capturas, recopilamos a continuación los hallazgos que nos resultaron más llamativos.

Compra online

La primera referencia sobre el impacto de la crisis en el comportamiento de búsqueda del usuario es la relacionada con la adquisición de productos de primera necesidad, los que componen la compra semanal de cualquier hogar. En los primeros días del confinamiento, la logística y procesos de venta online de muchos supermercados que ya contaban con esa opción se vieron también afectados por el desabastecimiento de determinados productos (papel higiénico, gel hidroalcohólico, mascarillas, productos desinfectantes y de limpieza, etc.) de forma que la gráfica de Google Trends muestra esa primera reacción abrupta de muchos usuarios que sintieron una imperiosa urgencia de aprovisionarse y acumular víveres en estos primeros días.

Esta tendencia se fue relajando conforme comprobamos que las cadenas de suministro seguían funcionando y, por tanto, no era necesaria una compra compulsiva para almacenar productos a largo plazo:

Impacto de la declaración del estado de alarma sobre la búsqueda "compra online". Fuente: Google Trends.
Impacto de la declaración del estado de alarma sobre la búsqueda «compra online». Fuente: Google Trends.

A pesar de la relajación registrada desde mediados de abril, las búsquedas relacionadas con conceptos como «compra online», «supermercado online», «compra a domicilio», etc. registraron en marzo crecimientos muy significativos, como vemos en Google Keyword Planner:

Evolución de búsquedas relacionadas con la compra online (Fuente: Google Keyword Planner)
Evolución de búsquedas relacionadas con la compra online (Fuente: Google Keyword Planner)

En la siguiente tabla, recogemos el incremento porcentual de algunas búsquedas mensuales registradas en Google Keyword Planner, comparando las búsquedas de marzo de 2020 con el promedio de los 11 meses anteriores:

Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con supermercado y compra online. (Fuente: Human Level sobre datos de Google Keyword Planner)
Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con supermercado y compra online. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).

Llama espectacularmente la atención el crecimiento de búsquedas relacionadas con el servicio de compra online o de entrega a domicilio de algunos de los supermercados más populares, como Carrefour, Eroski o Hipercor. En la búsqueda «carrefour supermercado compra online» se pasó de registrar un promedio de 85 búsquedas mensuales a 110.000 en marzo de 2020.

En cuanto a los productos cuya búsqueda generó el mayor crecimiento, los relacionados con la higiene, la limpieza, la protección personal y la desinfección fueron los auténticos protagonistas durante el mes de marzo de 2020:

Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con higiene y desinfección. (Fuente: Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).
Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con higiene y desinfección. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).

La demanda de gel desinfectante, mascarillas, guantes o papel higiénico aumentó exponencialmente ya durante febrero, pero de modo más acusado en el mes de marzo de 202o. Un potencial de demanda que se vio, en muchos casos, desaprovechado por el desabastecimiento, la centralización de las unidades disponibles para su uso en hospitales en el caso de mascarillas, y la rotura general de stocks del resto de productos relacionados.

Sector viajes

Las severas restricciones a la movilidad han castigado especialmente al sector de viajes y turismo. Las búsquedas relacionadas con vuelos y hoteles han disminuido significativamente durante el mes de marzo de 2020:

Evolución de búsquedas relacionadas con viajes. Fuente_ Google Keyword Planner.
Evolución de búsquedas relacionadas con viajes. Fuente_ Google Keyword Planner.

En Google Trends se aprecia claramente el impacto de la declaración del estado de alarma sobre la búsqueda de hoteles en algunos de los destinos más demandados de España:

Impacto del estado de alarma sobre la búsqueda de hoteles. Fuente: Google Trends.
Impacto del estado de alarma sobre la búsqueda de hoteles. Fuente: Google Trends.

Las grandes plataformas de reserva de alojamiento de apartamentos turísticos como Airbnb, Booking, Homeaway (ahora Vrbo), TripAdvisor o Wimdu también se vieron afectadas:

Impacto del estado de alarma sobre la búsqueda de hoteles. Fuente: Google Trends.
Impacto del estado de alarma sobre la búsqueda de hoteles. Fuente: Google Trends.

Respecto a las búsquedas relacionadas con vuelos, se constatan caídas significativas para las búsquedas más populares de los destinos más demandados:

Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con vuelos a destinos populares. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).
Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con vuelos a destinos populares. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).

Es relevante señalar que los porcentajes de caída son más acusados sobre las búsquedas de «vuelos baratos + destino» que cuando solo se incluye «vuelos + destino». Probablemente, el calificativo de «barato» está más relacionado con una intención de búsqueda vacacional que en estas circunstancias se vería postergada, mientras que la búsqueda de «vuelo + destino» podría implicar una necesidad real de llegar a un cierto destino (por ejemplo, por las repatriaciones de turistas llevadas a cabo tras la declaración del estado de alarma).

Entretenimiento y ocio

Las posibilidades de desarrollo de actividades lúdicas y de ocio, tras la declaración del estado de alarma, se han visto relegadas al ámbito estrictamente doméstico o familiar. Las búsquedas relacionadas con el ejercicio físico han experimentado un crecimiento muy notable, tanto las relacionadas con la compra de productos y accesorios como las de tablas de ejercicios y rutinas para el entrenamiento en casa.

En cuanto a productos para ejercitarse en casa, los rodillos para bicicleta han sido los auténticos protagonistas, junto a las pesas, mancuernas o esterillas para gimnasia:

Evolución de búsquedas relacionadas con productos para hacer deporte. Fuente_ Google Keyword Planner.
Evolución de búsquedas relacionadas con productos para hacer deporte. Fuente_ Google Keyword Planner.

Los incrementos porcentuales son espectaculares para búsquedas como»comprar rodillo bici» o «rodillo bicicleta carrefour», aunque también las «gomas fitness» o «cinta elástica» crecen significativamente. Está  claro que los más deportistas han decidido ejercitarse en casa y no perdieron el tiempo para pertrecharse de todo lo necesario:

Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con productos para el ejercicio en casa. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).
Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con productos para el ejercicio en casa. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).

Aunque el estudio de Flat 101 se centraba sobre todo en comercio electrónico y venta de productos, es destacable también que el confinamiento nos ha generado un impulso para aprovechar de la mejor forma este tiempo en casa, no solo haciendo ejercicio sino también adquiriendo o perfeccionando nuevas aficiones.

Así, junto a la compra de productos para hacer deporte en casa, aumentaron las búsquedas relacionadas con vídeos, apps o sitios web con consejos y rutinas de entrenamiento, tablas de gimnasia, ejercicios de fitness, etc.:

Evolución de búsquedas relacionadas con sitios Web o apps relacionadas con el ejercicio físico. Fuente_ Google Keyword Planner.
Evolución de búsquedas relacionadas con sitios Web o apps relacionadas con el ejercicio físico. Fuente_ Google Keyword Planner.

La presencia de los niños en casa convierte en protagonistas a búsquedas como «ejercicios en casa para niños» que registraba antes apenas 27 búsquedas mensuales y aumentó en marzo de 2020 hasta las 14.800. También se buscaron vídeos en YouTube con tablas de ejercicios y sitios web con rutinas para entrenarse en casa:

Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con sitios Web, vídeo y apps para el ejercicio físico. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).
Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con sitios Web, vídeo y apps para el ejercicio físico. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).

Otras facetas que han experimentado un enorme crecimiento son las relacionadas con aficiones, como la cocina, o el consumo de plataformas de entretenimiento online (plataformas de TV o juegos), con un impacto especial sobre el lanzamiento de Disney+ coincidiendo con el confinamiento de millones de niños y padres deseosos de buscarles un entretenimiento para poder trabajar desde casa:

Impacto del estado de alarma sobre la búsqueda de plataformas de TV. Fuente: Google Trends.
Impacto del estado de alarma sobre la búsqueda de plataformas de TV. Fuente: Google Trends.

Algunas de los crecimientos más llamativos se relacionan con la descarga e instalación de Disney+ y la búsqueda de acceso en abierto a contenidos de otras plataformas que lanzaron ofertas especiales por la crisis de la COVID-19:

Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con plataformas de TV. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).
Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con plataformas de TV. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).

Como vimos en el análisis de productos de supermercado que más habían crecido, muchos se relacionaban con la posibilidad de cocinar y hornear en casa. No es de extrañar, por tanto, que la búsqueda de contenidos relacionados con la cocina experimentaran también un enorme crecimiento durante estos días:

Impacto del estado de alarma sobre búsquedas relacionadas con recetas y cocina. Fuente: Google Trends.
Impacto del estado de alarma sobre búsquedas relacionadas con recetas y cocina. Fuente: Google Trends.

Formación online

Uno de los grandes ganadores de esta crisis del coronavirus es el sector de la formación online. Con tanto tiempo por delante para estar en casa, los españoles nos lanzamos en búsqueda de oportunidades de formación online a través de múltiples formatos, como cursos, formación, webinars, etc.:

Evolución de búsquedas relacionadas con la formación online durante la crisis de la COVID-19. Fuente_ Google Keyword Planner.
Evolución de búsquedas relacionadas con la formación online durante la crisis de la COVID-19. Fuente_ Google Keyword Planner.

El crecimiento más significativo lo encontramos en la búsqueda «cursos online gratis», seguida por los webinars y la formación online. Nos parece también especialmente llamativo el incremento de búsquedas relacionadas con «mecanografía»:

Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con cursos y formación online durante la crisis del coronavirus. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).
Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con cursos y formación online durante la crisis del coronavirus. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).

Aplicaciones para el teletrabajo

La obligación a permanecer en casa de los empleados en todos los sectores no esenciales ha obligado a las empresas a adoptar soluciones para el teletrabajo a marchas forzadas. Este es otro de los sectores para los que la crisis de la COVID-19 ha significado un auténtico catalizador:

Impacto del estado de alarma sobre búsquedas relacionadas con aplicaciones para el teletrabajo y las reuniones virtuales. Fuente: Google Trends.
Impacto del estado de alarma sobre búsquedas relacionadas con aplicaciones para el teletrabajo y las reuniones virtuales. Fuente: Google Trends.

El gráfico de Google Trends refleja también (segunda flecha roja) la crisis reputacional sufrida por la plataforma zoom que frenaron su crecimiento en favor de otras como Google Meet o Microsoft Teams. Otras plataformas de vídeo en directo como Intagram Live o Streamyard también experimentaron crecimientos notables en el promedio de búsquedas mensuales:

Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con aplicaciones para el teletrabajo durante la crisis del COVID-19. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).
Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con aplicaciones para el teletrabajo durante la crisis del COVID-19. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).

Sector automoción

La venta de vehículos ha sido uno de los sectores más perjudicados por la declaración del estado de alarma. No obstante, la recuperación del protagonismo del vehículo propio en los desplazamientos al trabajo por el temor a compartir espacio en los medios de transporte públicos podría influir en forma de repunte una vez termine el confinamiento. Las búsquedas relacionadas con los diez modelos más vendidos en 2019 registraron claros retrocesos en marzo de 2020:

Evolución de búsquedas relacionadas con modelos de coche tras la declaración del estado de alarma. Fuente_ Google Keyword Planner.
Evolución de búsquedas relacionadas con modelos de coche tras la declaración del estado de alarma. Fuente_ Google Keyword Planner.

Las caídas en el potencial de búsquedas rondan el 50%. Es llamativo que «volkswagen golf» se erige como la búsqueda que menos sufre este retroceso:

Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con modelos populares de coches. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).
Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con modelos populares de coches. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).

Banca online

Los trámites bancarios durante el período de confinamiento han debido canalizarse vía las plataformas de banca electrónica de las distintas entidades financieras. No obstante, la declaración del estado de alerta ha afectado también a operaciones como la contratación de hipotecas o la solicitud de créditos y préstamos:

Evolución de búsquedas relacionadas con banca online y operaciones financieras. Fuente_ Google Keyword Planner.
Evolución de búsquedas relacionadas con banca online y operaciones financieras. Fuente_ Google Keyword Planner.

El crecimiento más significativo es para la búsqueda relacionada con los préstamos ICO a partir de las diferentes líneas de avales aprobados por el Gobierno. También aumentan las búsquedas relacionadas con banca online, banca electrónica y créditos al consumo. Disminuyen los préstamos personales y las hipotecas:

Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con banca online y operaciones financieras. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).
Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con banca online y operaciones financieras. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).

Farmacia y parafarmacia

De nuevo un sector ganador en esta crisis. Aunque ya vimos antes algunas de las búsquedas relacionadas con higiene y protección que se han disparado durante la crisis del COVID-19, las consultas relacionadas con farmacias y parafarmacias online o complementos vitamínicos que supuestamente pudieran ayudar a nuestras defensas y sistema inmunológico también han aumentado:

Evolución de búsquedas relacionadas con el sector farmaceútico y de parafarmacia Fuente_ Google Keyword Planner.
Evolución de búsquedas relacionadas con el sector farmaceútico y de parafarmacia Fuente_ Google Keyword Planner.

Algunas de los incrementos más llamativos en cuanto a complementos nutricionales son «vitamina c», «vitamina d» y «vitamina d3», probablemente debido a noticias como esta.

Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con farmacia y parafarmacia online. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).
Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con farmacia y parafarmacia online. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).

Las búsquedas de «farmacia online» o «parafarmacia online» también crecieron significativamente durante la crisis del coronavirus, pasando de un promedio de 25.000 búsquedas al mes a 135.000 en el primer caso y a triplicarse, en el segundo.

Asesorías y gestorías

Otro de los sectores que han sufrido un gran impacto por la crisis del coronavirus han sido las asesorías y gestorías, primera referencia para muchísimos autónomos y pequeños empresarios para recabar información sobre las ayudas del Gobierno, tramitación de expedientes temporales de regulación de empleo (ERTE), despidos, subvenciones, créditos ICO, etc.

Evolución de búsquedas relacionadas con asesorías. Fuente: Google Keyword Planner.
Evolución de búsquedas relacionadas con asesorías. Fuente: Google Keyword Planner.

Entre las búsquedas que más crecen se incluye, por supuesto, «erte», que pasa de un promedio de apenas 3.400 búsquedas mensuales a nada menos que 1,5 millones de búsquedas en marzo de 2020. Y entre el resto destacan las que incluyen el término «despidos», con algunas especialmente descorazonadoras, como «despido empleada de hogar»:

Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con asesorías, despidos y ayudas. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).
Incremento porcentual de búsquedas relacionadas con asesorías, despidos y ayudas. (Fuente: Elaboración de Human Level sobre datos de Google Keyword Planner).

También se constata un enorme crecimiento en las búsquedas relacionadas con los créditos ICO, con un incremento porcentual superior al mil por cien. Y llama la atención la escasa digitalización del sector de las asesorías, con un muy escaso crecimiento del 43% en cuanto a búsquedas de este servicio en su modalidad online.

Lotería y juegos de azar

Otro de los perdedores en la crisis del COVID-19 es el sector de las loterías, quinielas, cupones, etc. con bajadas acusadas, sobre todo en determinados juegos como  Bonoloto o el cupón de la ONCE, seguramente por cómo ha afectado el confinamiento a la posibilidad de su adquisición física:

Evolución de búsquedas relacionadas con loterías y juegos de azar. Fuente: Google Keyword Planner.
Evolución de búsquedas relacionadas con loterías y juegos de azar. Fuente: Google Keyword Planner.

Las búsquedas más populares sufren caídas de entre el 40 al 100%, con la única excepción de un crecimiento enorme para la búsqueda «sorteo quiniela» del 1.043%. Efectivamente, al suspenderse los encuentros de la Liga de Fútbol, los resultados de la quiniela han tenido que ser dirimidos a través de un sorteo, en lugar de los tradicionales resultados de los partidos.

Muchos perdedores y algunos ganadores

La crisis del coronavirus deja muchos perdedores pero también algunos ganadores. El confinamiento al que se ha visto sometida la mayoría de la población ha impactado muy negativamente sobre los comportamientos de consumo más directamente relacionados con la compra presencial (comercio detallista) o el consumo de servicios (hostelería, viajes, gimnasios, belleza, peluquería…). Estos serían los grandes perdedores.

Pero, por otro lado, quedarnos en casa ha obligado a las empresas que aún no lo habían hecho a adoptar soluciones de teletrabajo y para celebrar reuniones en línea. También ha dirigido las decisiones de ocio hacia la compra de productos para el ejercicio físico, la suscripción a plataformas de entretenimiento o la contratación de cursos online.

El impacto de esta pandemia ha supuesto enfrentarse a un fenómeno totalmente nuevo para todos y esto ha tenido repercusiones patentes incluso sobre el tipo de trastornos que podemos padecer:

Impacto del estado de alarma sobre búsquedas relacionadas con depresión o ansiedad. Fuente: Google Trends.
Impacto del estado de alarma sobre búsquedas relacionadas con depresión o ansiedad. Fuente: Google Trends.

Tras el retorno a ese estado que hemos comenzado a llamar «nueva normalidad» no dudamos de que surgirán nuevas necesidades y prioridades que alterarán, quizá para siempre, los patrones de búsqueda de millones de consumidores. Y como siempre en marketing digital, deberemos estar alerta para adaptarnos a estos cambios y buscar para nuestros clientes nuevas oportunidades de visibilidad en respuesta a las nuevas necesidades y demandas de sus clientes potenciales.

¿Echas de menos el análisis de algún sector? ¿Deseas compartir algún hallazgo llamativo sobre comportamientos de búsqueda que hayan cambiado en estos tiempos del coronavirus? Esperamos tus comentarios.

Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Fundador y director general de Human Level y SEO experto. Director del Máster en SEO SEM Profesional de KSchool y autor de libros sobre posicionamiento, marketing digital y redes sociales en Anaya Multimedia.

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5 comentarios

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  1. Muy buen análisis Fernando.
    Tenía un cliente que vendía portátiles baratos para los padres e hijos y le llevaba campañas luchando contra los grandes players en top3 con un presupuesto de 10€ al día en clics

    Un día me escribió y me dijo
    Para , hemos reventado stocks sin parar todo el mes 😉

    Se llama morir de éxito . Fue inolvidable.

    Por si quieres incluirlo en tu estudio de palabras.

    Un abrazo

    1. Hola Sergio. Gracias por tu comentario. Sí, hemos tenido también varios casos similares en esta crisis donde hemos tenido que parar campañas SEM porque el cliente ya no podía gestionar tanto pedido por subida de la demanda. A disfrutarlo mientras se pueda.

  2. Gracias Fernando por el artículo, muy interesante. Añadiría un sector que es el de las Asesorías y Gestorías relacionadas con los Erte’s. A principios de marzo cuando utilizabas la KW Erte Google te sugería «Quizá quisiste decir «Ere». Si se analiza su evolución en Google Trends se percibe un pico en fecha de 17 de marzo. Sería un buen ejemplo de qué y como buscamos en época del Coronavirus.