Ponencia de Fernando Maciá en #AmoSM2016: Redes sociales y SEO

Aurora Maciá

Escrito por Aurora Maciá

El pasado día 20 tuvo lugar el Amo Social Media, un congreso virtual gratuito de marketing y comunicación en redes sociales. Fernando Maciá fue uno de los ponentes y profundizó en la relación entre las redes sociales y el SEO. Fernando plantea la siguiente pregunta: ¿pueden ayudar las redes sociales al SEO?

Una cosa es lo que dicen los buscadores…

Para responder a esta pregunta, Fernando cita lo que declaraban personas como Matt Cutts o John Mueller en representación de los buscadores.

En 2010, Matt Cutts confirmaba que usaban la información que podían rastrear en Facebook y Twitter como la de cualquier otra página, tratando de entender la reputación y usando esas señas en búsquedas real time. No obstante, recordaba la necesidad de poder rastrear la información para usarla.

En 2012, revelaba que los enlaces seguían siendo fundamentales, aunque en diez años las señales sociales podían ser más importantes.

En 2014, vuelve a insistir en que Google trata los contenidos de social media como cualquier otro contenido Web, ya que no compensa desarrollar una ingeniería específica para rastrear sitios social media de forma distinta. De este modo, no puede entender bien la identidad ni las relaciones sociales. Sin embargo, Matt Cutts reconoció el potencial de las redes sociales como herramienta para compartir contenido, generar visitas de calidad y difundir la imagen de la marca.

Por otro lado, John Mueller declaró en 2015 que las señales sociales no afectan directamente a los rankings y que los enlaces en redes sociales en teoría son nofollow, por lo que no aportan popularidad, pero aportan un contexto a los usuarios y generan más contenido con tu imagen de marca o productos. No obstante, podían mostrar ciertos resultados de usuarios de Twitter o Google+ que estuvieran relacionados con la marca.

…y otra cosa es lo que hacen

Desde 2005, los principales buscadores han ido registrando distintos tipos de patentes, como ver qué autor/a está detrás de cierto contenido y cómo acceder a todo el contenido creado por él/ella. Una de las principales bazas por las cuales Google tenía que desarrollar una red social como Google+ consistía en que los usuarios debían decir quiénes eran en otras redes sociales y en qué sitios web contribuían, permitiendo identificar su perfil o autoría y consolidando en una única identidad digital la actividad de esa cuenta en todas las redes sociales.

¿Y qué opinan los SEOs?

Fernando Maciá menciona un artículo de Danny Sullivan en el que el experto trataba de contestar a preguntas como qué señales analizan realmente Google y Bing, cuánto peso se les da y si afectan al posicionamiento o sólo a la forma como se presentan los resultados.

Seguidamente, cita una encuesta de MOZ de 2015 en la que 150 expertos SEO opinaron que las señales sociales sí influían en el posicionamiento, aunque no demasiado. Google no cuenta las veces que se ha compartido un post para tenerlo cuenta en el algoritmo a nivel general, sin embargo, las señales sociales, como cuando un contenido se convierte en viral, sí tienden a correlacionarse con buenas posiciones.

¿Qué opinamos nosotros?

En diciembre de 2015, diferentes expertos españoles dieron su punto de vista en un debate organizado por Sistrix. Las conclusiones principales fueron las siguientes:

  • Las redes sociales son una «palanca» de difusión de contenido que nos brindará búsquedas de marca
  • Una parte de las menciones en redes sociales se puede convertir en popularidad genuina
  • En los contenidos sociales puede influir la co-citación y la co-ocurrencia
  • No hay causa-efecto directa, pero se aprecia una correlación

Por lo tanto, en general parece que Google no considera el social media como factor de relevancia por ser más difícil de rastrear y por la posibilidad de que afectara a la calidad de sus resultados.

Si Google puede distinguir los enlaces naturales, ¿no podrá distinguir relaciones sociales genuinas?

De la misma forma en la que existen herramientas como Moz Analytics, OpenLinkProfiler: link desinfection, CognitiveSEO, etc. que indican cuántos enlaces son no naturales o sospechosos de los que apuntan a determinados sitios webs, hay herramientas como Majestic, Influencia en Twitter, Cognitive SEO: grafo social, TwitterAudit, etc. que indican la autoridad temática de un perfil o su reputación e influencia en una red social. De esta forma, resulta extraño que Google no haya desarrollado algo similar para rastrear las redes sociales.

Entonces, ¿influyen las redes sociales en el posicionamiento natural?

La correlación no es causalidad. Hay que diferenciar entre efectos directos y efectos indirectos. Deberíamos reflexionar cuáles podrían ser métodos plausibles de influencia actuales que tuvieran que ver con la forma en cómo usamos las redes sociales.

Mejora del posicionamiento por influencia sobre resultados personalizados

Fernando pone el ejemplo de una landing page a la que el usuario accede en un primer lugar desde un post de Facebook pero que más tarde ese usuario busca, a través de una palabra clave, en Google. La landing page no se ha posicionado mejor que antes, pero el CTR, la posibilidad de obtener el clic, sí que ha aumentado. Si este usuario hace lo mismo (buscar ese sitio web en Google) varias veces, quedará grabada esa preferencia. De esta forma, ese sujeto en particular vería ese resultado cada vez mejor posicionado. Si esto ocurriera de la misma manera para un mayor número de usuarios, terminaría afectando al posicionamiento de la página de forma considerable.

Mejora del posicionamiento por asociación KW > Marca

El proceso en este caso es el mismo, salvo por el hecho de que en el momento en el que el usuario busca el sitio web en Google lo hace añadiendo el nombre de la marca a la palabra clave. Si hace esto mismo un determinado número de veces, Google terminará por advertir cierta correlación entre esa palabra clave y la marca a la que esa palabra clave está asociada. De esta forma, si un usuario buscara esa palabra clave, aunque no mencionara la marca, Google daría prioridad a los resultados de marca.

Mejora del posicionamiento por conexión social entre usuario y contenido + resultados personalizados

El usuario en este caso, tras aterrizar en la landing page, queda tan encantado que comparte su experiencia en sus perfiles sociales y sigue a esa empresa en las redes. En las siguientes ocasiones que busque una palabra clave, Google puede advertir que hay ciertos resultados sociales que son pertinentes para ese usuario. Esto acabaría por asociar la palabra clave con el dominio del resultado y convertiría los resultados en personalizados. Por ello, los dominios acabarían por posicionarse mejor.

Hipótesis 1: «El social media no tiene ningún impacto sobre el posicionamiento»

Si elegimos creer en esta hipótesis, podemos usar al menos las redes sociales para estudiar al cliente y entender sus motivaciones o preocupaciones. Todo lo que se genera en redes sociales nos sirve para saber cómo atraer al cliente y cómo generar contenido que lo ayude a documentar o justificar su decisión de compra. Por otro lado, la mejor popularidad hoy usa las redes sociales como palanca. A través de estrategias de content marketing podemos conseguir más visitas para las páginas más difíciles de posicionar. Lo importante es generar contenido que la gente pueda viralizar, ya sea mediante remarking, motion graphics, gamification, etc.

Hipótesis 2: «El social media aún no impacta en los rankings pero sí lo hará en el futuro»

Si creemos en esta otra declaración, deberíamos ponernos a trabajar desde ya. Si creemos en la premonición de Matt Cutts de que en 10 años las señales sociales serán mucho más relevantes, deberíamos empezar a desarrollar algunas estrategias:

  • Generar perfiles sociales que vayan adquiriendo antigüedad y autoridad temática
  • Impulsar comunidades interesadas en nuestro producto
  • Identificar a posibles influencers y líderes de opinión relevantes para nuestra marca
  • Escuchar a nuestras comunidades
  • Compartir contenido que los buscadores vayan a poder indexar
  • Facilitar e incentivar el compartir y viralizar contenido
  • Generar contenido que a la gente le guste compartir en redes sociales, ya que es posible que también guste a los buscadores
  • Analizar la correlación entre el contenido que genera engagement en nuestra comunidad y el que se posiciona bien para seguir generando ese contenido

Fernando termina afirmando que las redes sociales pueden no tener una causa-efecto directa, pero siempre pueden emplearse como palanca para viralizar nuestro contenido y lograr un mejor posicionamiento.

Tras la ponencia hubo una ronda de preguntas.

Aurora Maciá
Autor: Aurora Maciá
Gestión de contenidos escritos y audiovisuales en Human Level

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