Resumen de la ponencia de Fernando Maciá en el SEonthebeach 2015

Fani Sánchez

Escrito por Fani Sánchez

Fernando Maciá (@fernandomacia) es director y fundador de Human Level Communications. Es autor de varios libros de marketing online y posicionamiento web y combina su profesión con la actividad docente y con su participación en ponencias, jornadas y mesas redondas. En su ponencia, Fernando Maciá ha expuesto un caso práctico de arquitectura de la información para un gran directorio web

Arquitectura de la información de un directorio

Fernando comienza su ponencia hablando de la arquitectura de la información como un gran aliado del SEO. La experiencia de Human Level en directorios se remonta el año 2005, con Cantv, un directorio similar a páginas amarillas de Argentina.

La arquitectura de la información es un gran aliado SEO.

Fernando Maciá en SEontheBeach 2015

El modelo actual de directorios telefónicos se ha quedado obsoleto, puesto que Google ya incorpora extensiones de llamada, o fichas muy completas en su Knowledge Graph que los usuarios utilizan sin necesidad de entrar en el sitio web. Sin embargo, del estudio y ejecución de la arquitectura para este directorio, se ha aprendido mucho y es lo que quiere compartir hoy en SEonthebeach.

El caso de estudio pertenece a la marca Guías 11811. Tras el intento fallido anterior con el correspondiente baneo vaticinado del portal, se migró a 11811.es. Esta vez, se utiliza una base de datos propia y se descartan los iframes. Entre la competencia de 11811.es encontramos 11870.com, paginasamarillas.es y qdq.es y esto nos lleva a contar con las desvenajas siguientes:

  • Alto ratio de rebote: estos sitios están diseñados para responder a consultas muy long tail. Es decir, la landing page que me recibirá desde buscadores, encontraré lo que busco y saldré del sitio.
  •  Misma materia prima que nuestra competencia en cuanto a contenidos e información
  • Factores de relevancia muy bajos en comparación con nuestra competencia: eran dominios fuertes, con más antiguedad y más popularidad que el nuevo 11811.es

En 2010, Páginas Amarillas era un dominio inalcanzable, pero QDQ y 11870 se peleaban en unas cotas más asequibles, por lo que se convirtieron en nuestro objetivo. En función de estas debilidades, detectamos las siguientes oportunidades:

  • Incrementar el branding de 11811
  • Una arquitectura de la información más inteligente
  • Mayor velocidad y profundidad de la indexación
  • Mejorar la relevancia on-page, para aportar algo diferente a nuestros competidores
  • Inyección de popularidad desde portales «amigos» y llegar a acuerdos con medios online, comercializando parcialmente las bases de datos.

¿El escenario del portal? 8.120 municipios, 3.000 actividades y 1,5 millones de fichas de empresas. Nuestro objetivo era cruzar municipios con actividades para posicionar estas páginas de listado, en lugar de centrarnos en las fichas de empresa, cuyo contenido no aportaba en principio mucho valor más que el de nuestros competidores. Los objetivos iniciales de posocionamiento eran:

  • Palabras clave genéricas y competidas: abogados en Madrid
  • Palabras clave long tail más aseguibles: datos telepizza, teléfono El Corte Inglés Alicante

 


Pese a aumentar la indexación cruzando (con cabeza) actividades y municipios, no todas las páginas podían ser visibles (en lo que se refiere a bien posicionadas) en un sitio web tan grande, por lo que elegiremos potenciar y optimizar las páginas qué más tráfico pudieran generar.

Por tanto, colocamos above the fold el buscador, pensado para los usuarios. Y fuera del above the fold, ayudamos con un bloque de enlaces a subir en la arquitectura los contenidos (cruces) con mayor potencial de tráfico.

  • Identificamos cuáles eran los nodos con mayor potencial y acortamos la distancia en clics hacia sus páginas mediante el bloque de enlaces.
  • Concentramos el PR sobre los nodos con los enlaces
  • Trabajamos los contenidos de estos nodos
  • Para identificar poblaciones más populares seleccionamos «ciudades súper premium» y sus poblaciones
  • Seleccionamos palabras clave representativas para definir las categorías con más potencial y confirmamos su taxonomía contrastando herramientas como Keyword Planner.

En el caso más ideal, tardaríamos en llegar a una ficha de empresa mediante navegación 5  clics. En otro caso, más común y con una arquitectura no optimizada, llegar a una ficha de empresa nos podía costar hasta 7 clics. Con la arquitectura optimizada, y en gran parte por destacar provincias, municipios, categorías y actividades premium, podríamos llegar a la ficha de empresa en 3 clics. Estas fichas de empresa participarían más en el PR de la web, serían más fácil de indexar y más rastreables.

Por otro lado, se generó una arquitectura inversa. Si la ruta de navegación principal era entrar por localización (provincias y municipios) en el caso de la arquitectura inversa diseñamos una ruta de navegación con sus correspondientes landing pages para aquellos que querían navegar empezando por categorías (actividades).

Se genera una ruta de navegación inversa en el portal

En este caso, debemos tener cuidado con el contenido duplicado, ya que es muy fácil llegar a los mismos cruces a través de ambas navegaciones. Sin embargo, se consiguió mientras trabajábamos en la generación de contenido único.

Finalmente, el en mayo de 2012, llegamos a estar por encima de QDQ y 11870. La arquitectura de la información es siempre una aliada para maximizar y optimizar el tráfico de un directorio especialmente si tiene un gran volumen de contenidos.

Fani Sánchez
Autor: Fani Sánchez

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