Contenidos JIT: responde justo a tiempo

Los contenidos JIT (Just In Time) se inspiran en el concepto acuñado por Toyota para referirnos a esas piezas de contenido que, anticipando las dudas de los usuarios, se crean y enlazan estratégicamente para facilitarles su proceso de decisión de compra.

El proceso se inicia con un correcto modelado de nuestro buyer persona y su customer journey. Es decir, cómo es nuestro cliente potencial ideal, cuáles son sus motivaciones principales de compra así como sus principales objeciones y cómo se traduce ese proceso de decisión en búsquedas concretas desde que comienza su investigación de las distintas opciones hasta que confirma la compra.

Vamos con un ejemplo para verlo mejor.

Imagina que buscas un hotel en Bilbao para hacer una escapada. Con bastante seguridad e incluso antes de llegar, también querrás saber cómo acceder desde el hotel a otros puntos de interés de la Villa, la distancia que los separa y los medios de transporte públicos disponibles para esos desplazamientos.

Un planteamiento de contenidos tradicional te ofrecería información de la ubicación del hotel, características de sus habitaciones, disponibilidad en las fechas programadas, precio y servicios adicionales. Un planteamiento de contenidos JIT te ofrecería, además, información sobre esos puntos de interés, medios para desplazarte, la agenda de actividades culturales en marcha o incluso el pronóstico del tiempo.

Tú no has pedido esa información, pero es fácil prever que te va a ser de utilidad y se pone en bandeja.

En la siguiente imagen, y siguiendo el ejemplo del hotel mencionado, vemos claramente reflejado lo anterior.

Descripción del Hotel Vincci en la que se detalla su ubicación, medios de transporte y atracciones turísticas cercanos

En esta muestra de contenido «justo a tiempo» puedes ver cómo esta web ofrece al usuario información de utilidad enlazada estratégicamente y justo en el momento en que es más probable que la requiera. En efecto, otra de las máximas importadas de la filosofía Just In Time es eliminar el desperdicio. Traducido al marketing de contenidos, esto implica prescindir de toda información innecesaria para evitar el ruido.

¿Por qué contenidos Just In Time?

El concepto de los contenidos Just In Time se alinea con un creciente deseo de los usuarios por disfrutar de una mayor autonomía para tomar decisiones documentadas de compra y su creciente rechazo del contenido «publicitario», el cual perciben como claramente sesgado.

Tradicionalmente, las marcas han liderado el aporte de información llegando en muchos casos a ofrecer una imagen con una gran capa de maquillaje para mostrar una versión idealizada de sus productos y servicios.

Ahora, sin embargo, es el usuario quien lleva la voz cantante y huye en muchos casos de los mensajes corporativos que le provocan recelo sobre la intencionalidad y la credibilidad de la marca que respalda el mensaje.

¿Dónde y cómo usar los contenidos JIT?

Un ejemplo claro lo encontramos en el poder de las reseñas y comentarios no solo al juzgar lo que ofrecen las marcas, sino como catalizador de ideas para futuros contenidos cargados de valor.

En las siguientes tres imágenes lo vemos de forma secuencial y gráfica.

En esta primera captura de pantalla vemos cómo la puntuación a través de reseñas de este hotel no está nada mal: un valoración de 4,6 sobre 5 así lo avala.

El Hotel Vincci Consulado cuenta con 753 reseñas en Google y una puntuación de 4,6

Y en esta segunda imagen vemos cómo se distribuye la puntuación de las reseñas anteriores atendiendo a las necesidades diferenciadas de distintos segmentos de mercado. Por lógica, no demanda la misma información y por ende los mismos servicios, una familia (su valoración es de 4,6 puntos sobre 5) que una persona que viaja sola (4,4 puntos sobre 5).

Detalle de las puntuaciones del Hotel Vincci Consulado, agrupadas por tipo de viajero

Pero la muestra de información más afín al concepto JIT la encontramos en la siguiente imagen y al parecer pasa desapercibida para esta marca que estamos analizando:

Reseña del Hotel Vincci Consultado en la que se menciona la posibilidad de cargar el coche eléctrico como punto a favor

Teniendo este regalo de reseña publicada y visible para todo el mundo, ¿cómo es posible que el hotel no responda con información sobre sus puntos de carga disponibles para coches eléctricos?

Una estrategia de marketing de contenidos Just In Time habría aprovechado este problema/oportunidad, máxime cuando, como se señala en la propia reseña, la ciudad no ofrece suficientes puntos de carga y un hotel con este servicio puede desbancar a sus competidores con la simple cobertura de esta necesidad que ni siquiera tiene que implementar desde cero.

En este punto, es importante referirnos a la calidad y que, evidentemente, también afecta a reseñas, comentarios y respuestas.

Si por contenido de calidad entendemos aquél que aporta un valor diferenciador a la audiencia en forma de solución a sus problemas, la escucha activa desde todos los frentes (en este caso desde las reseñas) es importantísima como fuente de información de posibles contenidos JIT que la marca ha de crear.

De esta forma, conseguimos ser visibles y encontrables al crear conciencia de una necesidad que el usuario desconocía o de un problema no contemplado: la escasez de puntos de carga de su coche eléctrico.

Pero también nos permite competir en etapas intermedias cuando los usuarios ya son conscientes de él y buscan soluciones extra y diferentes: encontrar un hotel donde poder cargar la batería eléctrica del automóvil.

Es más, un contenido JIT hablando de la oferta de puntos eléctricos de recarga incluso captaría la atención de las fases finales del viaje del consumidor de este hotel, aquellas donde la fidelización es la protagonista.

La idea es que como consumidor que conoce este servicio de veces anteriores te puedes plantear lo siguiente: “Si voy a la ciudad y ya sé de antemano que en este alojamiento voy a contar con ese servicio con el que estoy totalmente a gusto, ¿para qué voy a perder tiempo mirando otros hoteles?”.

Ejemplos de contenidos JIT

Recordemos un concepto importante: los dos impulsos principales que llevan al usuario a hacer una búsqueda vienen dados por aquello que les motiva o les preocupa respecto a su inminente decisión de compra.
Dicho esto, tomemos como ejemplo la búsqueda “impermeabilizar una terraza” y analicemos cómo Leroy Merlin aplica la filosofía de contenidos JIT para responder a esta necesidad.
Para ello, al final llegaremos hasta su página enfocada en la comunidad: https://comunidad.leroymerlin.es/

Página dedicada a la comunidad de Leroy Merlin

Pero antes, hagamos una pequeña parada en el siguiente gif donde la búsqueda “impermeabilizar una terraza” ofrece dos resultados precisamente de Leroy Merlin con contenido en vídeo y primera posición de orgánico que responden a una intención de búsqueda del usuario incluso mucho más concreta y refinada: “¿Cómo impermeabilizar una terraza?”.

Aquí, el interés del usuario se centra en “cómo” puede impermeabilizar su terraza, siendo otras cuestiones como “precios de impermeabilizar una terraza” o “diferentes materiales para impermeabilizar una terraza” aspectos secundarios.

Para la búsqueda "impermeabilizar una terraza", aparecen resultados de Leroy Merlin tanto en vídeo como en resultado orgánico normal

En el artículo en posición 1 para esta búsqueda, Leroy Merlin incluye un vídeo tutorial junto al artículo paso a paso donde muestra cómo realizar este tipo de reforma. Un contenido, como vemos, perfectamente alineado y en armonía con la intención de búsqueda.

Para que no se te escape ni un detalle, te lo mostramos en una secuencia de imágenes, cuyo origen es una pregunta por parte de un usuario.

Comentario de un usuario en una página sobre Impermeabilización de terraza

A continuación tenemos la respuesta de un animador de la comunidad/foro creada por Leroy Merlin.

Respuesta al comentario por parte de un Animador de foro de Leroy Merlin con enlaces a productos

Y para cerrar el ciclo llega una “sugerencia” de productos relacionados con la búsqueda del cliente y que cierran el proceso apuntando directamente hacia la conversión.

Recomendación de productos de Leroy Merlín

Las tres partes del proceso son naturales, se alinean con el interés del usuario y están muy alejadas de la estrategia publicitaria. Se inician con una pregunta, siguen con la respuesta técnica (aporte de valor diferenciador) y finalizan con un apunte de los materiales que, de forma natural y no comercialmente agresiva, lo conducen a realizar la compra.

¡Proceso de contenido JIT completado con éxito!

Beneficios del marketing de contenidos Just In Time

¿Cuáles son, pues, los principales beneficios del concepto Just In Time aplicado al marketing de contenidos?

    • Generación de visitas de calidad y atracción de tráfico cualificado: Porque la intención de búsqueda del usuario coincide plenamente con la información ofrecida en el contenido.
    • Mayor visibilidad de la marca frente a sus competidores. Con una adecuada estrategia e implementación SEO y gracias a palabras clave idóneas genera contenidos útiles y relevantes que Google posiciona en posiciones visibles donde los usuarios los encuentran fácilmente. Nuevamente nos sirve el caso de Leroy Merlin con su primera posición en orgánico y su presencia en los resultados de contenido en vídeo.
    • Contenido de ayuda al usuario en la toma decisiones durante todo el proceso de compra. Tal y como podemos ver en los tres pasos en imágenes de Leroy Merlin mostrados previamente.
    • Contenido enfocado en la conversión y no solo en atraer visitas. Su fin último va más allá y lleva de la mano al usuario hasta la conversión. En el ejemplo de Leroy Merlin veíamos cómo partiendo de una duda del usuario se acababa mostrando una lista de productos a adquirir.
    • Sistema corrector de salidas del embudo de conversión. Gracias a las técnicas aplicadas de marketing de contenidos JIT donde anticipamos la información requerida en cada fase de navegación, evitamos abandonos y propiciamos la vuelta nuevamente al proceso de compra. Esto ayuda a detectar potenciales puntos de fuga, minimizarlos y reconducir a los usuarios desde los contenidos informacionales de vuelta a las páginas transaccionales.

Funnel de conversión

  • Contenido visible para los clientes incluso cuando no nos buscan directamente. Identificando búsquedas anticipativas o relacionadas que delatan una necesidad cuya solución puede ser desconocida para el propio usuario.
  • Creador de una gran resonancia en las redes sociales y potenciador de enlaces naturales de otros sitios Web. Al huir del ruido generalizado de contenidos que no ofrecen valor, consigue destacar a nivel Social Media no solo como contenido de consulta, sino referenciando al sitio web como referencia y líder de opinión de la temáticatratada.
  • Identifica aquellas búsquedas donde la competencia no está presente todavía. Y también detecta dónde hay posibilidad de crear contenidos de más calidad que los ya publicados por los competidores.
  • Detector anticipado de búsquedas que el usuario necesita responder antes de tomar una decisión de compra. El caso del hotel también nos sirve de referencia en este punto.
  • Generador de tipos de contenidos óptimos e interrelacionados que impulsan visitas hacia páginas transaccionales. Por ejemplo, fichas de Google My Business enlazadas a la web y a la página de contacto o producto.
  • Integrador del marketing de contenidos no como secciones aisladas, sino como parte integral de la arquitectura de la información del sitio web para presentar todas las posibles alternativas de content-just-in-time y conducir las salidas de nuevo al funnel de conversión. Nos sirve otra vez el ejemplo de Leroy Merlin: páginas de comunidad o foros con enlaces internos o referencias a servicios o productos de la marca.

Crear contenidos JIT requiere de una planificación estratégica donde SEO y marketing de contenidos funcionan en sinergia. Si tu empresa necesita ayuda con este tipo de servicio no dudes en contactarnos y te haremos llegar nuestra mejor oferta.

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Alicia Rodríguez Ruiz
Alicia Rodríguez Ruiz
Responsable de contenidos en Human Level. Diplomada en Ciencias Empresariales. Posteriormente realizó un Máster en gestión y Dirección de Pymes y un posgrado en Community Management. Fundadora de Somechates. Profesora y conferenciante.

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