Escrito por Juan Antonio Castillejos
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El pasado 25 de julio, nuestra responsable del departamento SEO María Navarro realizaba una ponencia con el mismo título que este artículo en SEOplus, un congreso de SEO organizado por Luis M. Villanueva y Álvaro Sáez en Alicante. Hoy te traemos un resumen de su presentación por si no pudiste asistir al evento.
La lucha por la visibilidad ha sido, desde que el SEO es SEO, la piedra angular de cualquier proyecto o negocio online que quisiera tener una oportunidad frente a su competencia.
Con la evolución del algoritmo de Google, el principal buscador a nivel mundial, esa visibilidad no se limita únicamente a contenidos de texto, sino que también incluye vídeos, podcasts y publicaciones en redes sociales, según la intención de búsqueda.
Por otro lado, el hecho de que Google nos considere expertos cualificados y reconocidos en nuestra categoría o especialidad (el tan citado E-E-A-T) es ya imprescindible para que una empresa, proyecto o profesional tengan opciones de ser encontrables en el océano de resultados.
Si a este escenario añadimos la irrupción de las plataformas de IA como nuevos agentes en la producción de respuestas a determinadas consultas del usuario, la lucha por ser reconocibles y visibles promete ser todavía más compleja. Informar ya no nos garantiza tráfico.
La realidad de los datos
La ponencia arrancaba con un repaso a las cifras de tráfico que en pleno 2025 manejan las distintas plataformas a través de las que un usuario puede ejecutar su búsqueda.
La conclusión es que Google sigue siendo la vía preferida por el usuario para hacer búsquedas, con casi 140.000 millones de visitas mensuales, según un estudio de Exploding Topics.
La segunda plataforma más visitada sería YouTube (propiedad de Google), con 78.600 millones de visitas mensuales. Por último, ChatGPT recibiría actualmente unas 5.200 millones.
Google estaría recibiendo unas 27 veces el número de visitas que mensualmente recibe ChatGPT, por lo que la distancia es todavía enorme.
Aun así, como veíamos anteriormente, estas búsquedas ya no garantizan tráfico a través de Google hacia los sitios web que generan el contenido.
La irrupción de AI Overviews en España el 30 de marzo de 2025 supuso un cambio en el paradigma de la relación directa entre impresiones y clics o, dicho de otro modo, entre ser visto y recibir tráfico.
Ahora, tu contenido puede ser empleado para responder al usuario pero no atraer directamente tráfico para tu sitio web.
Es la nueva realidad del SEO.
Tu contenido es visible, pero no tan visitable
AI Overviews, los resultados generados automáticamente por Inteligencia Artificial en las búsquedas de Google, se presentan ante el usuario en el 42,5% de los casos en los que un usuario realiza una búsqueda. Ello supone un descenso generalizado en la tasa de clic con un impacto directo sobre el tráfico más o menos acusado dependiendo del sector.
Dentro de estas cifras, el 96% de las veces que AIO se presenta ante el usuario es para responder a búsquedas con intención informacional.
En otras palabras, la presencia de las respuestas mediante IA generativa es casi total cuando la búsqueda de usuario es informacional (“qué es…”, “cómo…”). Sin embargo, aparecen en menor medida en el caso de búsquedas de tipo comercial (“alternativas a iPhone 16) y prácticamente nunca en búsquedas transaccionales (“comprar iPhone 16”). Para este último caso, Google prioriza las fichas de producto, anuncios o resultados de e-commerce.
Informar ya no garantiza tráfico: ¿es buena idea dejar de invertir en contenidos?
Los contenidos informativos generan menos tráfico que antes. Esta es la realidad para todos los portales y sitios web. Las respuestas automatizadas de las IA generativas están satisfaciendo gran parte de las intenciones de búsqueda de usuarios.
Antes de decidir acerca de dónde destinar los recursos, debemos analizar lo siguiente:
¿Qué característica común tienen las búsquedas que son completamente satisfechas con las respuestas automatizadas?
En la ponencia, se diferenciaba entre búsquedas que pueden ser satisfechas con respuestas directas y búsquedas para las que, por su naturaleza, el usuario necesita profundizar más en la información.
Imaginemos que trabajamos los contenidos de un blog de agricultura. Probablemente nuestro post “Cuándo plantar tomates – Guía paso a paso” verá disminuido su tráfico para la búsqueda «mejor época para plantar tomates» porque AI Overviews ofrece la respuesta de forma directa. En este caso AIO da el marco temporal clave. El usuario medio no necesita más detalle técnico.
Por lo tanto, las búsquedas más afectadas por las respuestas de IA generativa serán las que acepten una respuesta sencilla y directa.
Pero, ¿qué ocurre cuando el usuario está buscando información sobre temas importantes que pueden tener más impacto en su día a día, en su vida?
En esos casos el usuario necesitará, muy probablemente, profundizar en su proceso de búsqueda de información, datos y opiniones. No sólo no será suficiente la primera respuesta obtenida a través de la IA generativa, sino que necesitará acudir a fuentes fiables y expertas para poder satisfacer completamente su necesidad de información.
Como afirmaba María Navarro, las respuestas de la IA pueden ser útiles, pero ante decisiones importantes el usuario necesita más: explorar, contrastar, profundizar y validar.
Vemos dos ejemplos que se recogían en la ponencia:
- “Mejor crema para piel sensible con rosácea en verano”: el usuario profundizará porque necesita marcas concretas, opiniones reales, precios y disponibilidad.
- “Cómo reducir el IRPF siendo autónomo”: el usuario busca ejemplos, límites exactos, casos particulares y confirmar con fuentes oficiales.
Si el usuario va a seguir necesitando consejo experto para casi cualquier tema o especialidad que no se resuelva con una respuesta directa, ¿queremos trabajar por ser parte de esa respuesta aunque en términos globales obtengamos menos tráfico informacional?.
La respuesta correcta para el proyecto en busca de visibilidad debería ser que sí.
La estrategia ganadora pasaría por identificar dónde están las dudas “profundas” del usuario que la IA no puede satisfacer y darles respuesta con nuestros recursos. Estos contenidos deberán caracterizarse por su profundidad, autoridad, confianza, aportar valor humano y utilizar datos propios.
Cómo generar contenido relevante al que la IA no da respuesta
La ponencia de María Navarro continuó con una revisión de cuáles son los puntos clave para una estrategia de contenidos relevantes para el usuario y a los que la IA generativa no puede dar respuesta, dado que requieren de la experiencia y el valor humano:
Clasificar las respuestas informacionales en rápidas o complejas
Analizar la intención de búsqueda del usuario ya no es suficiente y hay que dar un paso más: identificar si la búsqueda se solventa con una respuesta “rápida” o “compleja”, es decir, si requiere un grado de investigación superior por parte del usuario.
Tomamos como ejemplo el término “cortisol”.
La búsqueda relacionada con su concepto (“qué es”) sería la respuesta rápida, resuelta por AI Overviews.
Pero por debajo de la consulta relacionada con la definición, emergen otras que requieren mayor profundidad, conocimiento y expertise. Por ejemplo: “cómo bajar el cortisol alto” o “cómo afecta el cortisol alto en mi salud”.
Crear contenido único, profundo y con valor diferencial
Cuando una consulta exige matices, ejemplos reales, testimonios, consejos en base a la experiencia de la fuente que genera la información, guías completas, comparativas o datos… emerge la oportunidad real de marcar la diferencia generando ese contenido único y diferencial que posicione al proyecto como referente para ese tema. Probablemente no lo lograremos con un único contenido sobre el tema, pero sí acumulando contenido diferencial y de calidad sobre diversas áreas en clusters temáticos que esquematicen ante Google nuestras áreas de expertise.
¿Qué es lo que la IA generativa no puede ofrecer y el redactor/a o experto en el tema sí?
- Perspectiva humana y experiencia directa vivida.
- Narrativa real, con contexto actualizado.
- Guías prácticas basadas en casos concretos.
- Datos útiles y actualizados, frente a los datos genéricos.
- Comparativas honestas con opiniones expertas.
- Testimonios y opiniones de usuarios reales que generen conexión.
EEAT: un viejo conocido más en boga que nunca
Al generar los contenidos debemos demostrar experiencia, pericia, autoridad y confiabilidad.
Para ello debemos dotar a los contenidos de una autoría experta en la materia, con una trayectoria demostrable y contrastada, y emplear un lenguaje preciso en la composición del contenido.
Acompañar al usuario en el viaje completo
Si bien numerosas búsquedas de usuario van a comenzar descubriendo la definición de un concepto, es más que probable que el viaje del usuario continúe con sucesivas consultas que ataquen ese concepto desde diversos ángulos y perspectivas.
Por lo tanto, tendremos que desarrollar contenidos que profundicen en la idea para acompañarlo durante su investigación.
Cuando el usuario quiera conocer qué es el cortisol, haremos bien en tener un recurso donde se ataque esta búsqueda. Y aunque la IA generativa ofrezca una respuesta directa, si hemos trabajado bien el contenido y las señales EEAT es probable que nuestro contenido sea utilizado para conformar la respuesta automatizada y, por lo tanto, sea citado como fuente de referencia.
A esta búsqueda, tarde o temprano van a seguir otras susceptibles de ser atacadas con contenidos para los que se necesitarán grandes dosis de experiencia, expertise y autoridad, como por ejemplo:
- ¿Cuáles son los síntomas del cortisol alto?
- Causas y tratamientos para el cortisol alto
- ¿Cuál es la relación entre el cortisol y la ansiedad?
- ¿Qué suplementos naturales ayudan a reducir el cortisol?
- ¿La ashwagandha bloquea el cortisol?
Construir autoridad temática y especialización
Más allá de crear artículos sueltos, el objetivo de la estrategia debe pasar por generar pilares temáticos sólidos, desarrollar a su alrededor contenidos satélite que aborden todas las dudas reales del usuario y conectarlos entre sí.
Buscar ser citado o enlazado como fuente de contenido relevante
La IA generativa y los paneles enriquecidos no generan respuestas de la nada, sino que se nutren de fuentes que Google considera fiables, especializadas y relevantes.
Por tanto, el objetivo del sitio web debe ser convertirse en una fuente de calidad para Google, de modo que otros sitios quieran enlazar los contenidos.
Monitorizar y adaptar los resultados
La SERP ha evolucionado y seguirá evolucionando. Debemos comprobar constantemente el rendimiento de nuestros recursos y los posibles movimientos en los tipos de resultados ofrecidos por Google para las principales búsquedas que conforman el ecosistema del proyecto o negocio.
Conforme a este análisis, tendremos que ser capaces de adaptar el contenido a la forma y formato que Google exija en cada momento. Adaptarse es perdurar.
En resumen, el SEO en 2025 ya no consiste solo en generar información y esperar tráfico, sino en comprender qué dudas puede resolver la IA y cuáles siguen necesitando de la experiencia, la autoridad y la voz humana. La clave pasa por diseñar estrategias que aporten profundidad, contexto y credibilidad, construyendo temáticas sólidas y acompañando al usuario en cada fase de su búsqueda.
Solo así los proyectos podrán mantener visibilidad, ser reconocidos como fuentes fiables y, en última instancia, seguir teniendo un papel relevante en un entorno dominado por algoritmos, IAGs y respuestas automatizadas.
