Escrito por Alberto Fernández
Índice
Desde su irrupción en 1998, Google no ha parado de expandirse para dejar de ser un simple buscador y convertirse en un verdadero gigante del ecosistema web.
Domina las búsquedas online en formato texto, pero también en formato vídeo al ser el dueño de YouTube y controla una buena parte del negocio de la publicidad digital. Su sistema operativo Android está presente en más del 70% de los smartphones del mundo, su navegador Google Chrome es el preferido por la mayoría de usuarios y su inteligencia artificial Gemini se encuentra en plena carrera con OpenAI por liderar esta tecnología que, sin duda, cambiará el curso de la historia.
Sin embargo, un gran poder conlleva una gran responsabilidad: Google se encuentra en el punto de mira de gobiernos, medios y competidores en todo el mundo. Demandas antimonopolio, investigaciones por abuso de posición dominante, regulaciones desde Europa…
Hoy vamos a hablar del juicio contra Google más importante hasta el momento: la demanda del Departamento de Justicia de EEUU contra Google por prácticas monopolísticas en su motor de búsqueda.
Probablemente ya hayas leído acerca de este tema en distintos medios, pero, ¿estás al día sobre el estado actual de esta demanda? Y, sobre todo, ¿sabes cómo puede su resultado afectar a la visibilidad de nuestros sitios y a nuestros ingresos provenientes del tráfico web?
Contexto del juicio
El juez ya dictaminó en agosto de 2024 que, efectivamente, Google mantiene ilegalmente una posición dominante en las búsquedas y los anuncios relacionados. En este momento, solo queda determinar qué medidas concretas deberán aplicarse para limitar esta posición dominante.
Entre las acciones que ha propuesto el Departamento de Justicia de Estados Unidos destaca principalmente que Google deba deshacerse de Google Chrome o del sistema operativo Android, vendiendo cualquiera de ellos, o incluso ambos, como negocios independientes.
Por otro lado, se podría exigir a Google que comparta datos clave de su algoritmo con otros motores de búsqueda, así como otras posibles exigencias de menor calado.
Se espera que la decisión sobre estas medidas se haga pública en agosto de 2025.
Posibles consecuencias del juicio antimonopolio contra Google
La venta de Google Chrome
Comenzaremos analizando las repercusiones que podría tener la venta de Chrome sobre el buscador (venta, a la que, por cierto, ya se han postulado candidatos tan potentes como OpenAI, su principal competidor en el campo de la Inteligencia Artificial. Sin embargo, por el momento consideramos improbable que salga adelante).
Pérdida de datos
Por un lado, el navegador Chrome tiene una gran importancia para el algoritmo de su motor de búsqueda, ya que Google utiliza datos anónimos de los usuarios de Chrome para registrar métricas reales relacionadas con la experiencia de usuario que afectan directamente al posicionamiento de nuestras webs en su buscador. La venta de Chrome obligaría a Google a negociar acuerdos comerciales para mantener esta información que, en cualquier caso, sería más reducida, lo que previsiblemente podría beneficiar a dueños de sitios web pequeños o medianos que en muchas ocasiones no presentan demasiados datos de usuarios reales.
Este cambio no debería tener un gran impacto en nuestras webs, ya que Google podría llegar a acuerdos comerciales que le permitirían seguir obteniendo datos relevantes, además de conservar datos de campo de otros de sus servicios, como Search Console, Analytics, Tag Manager, Android WebView, etc. Además, siempre podría calcular las métricas Core Web Vitals con datos de laboratorio en caso de no poder contar con datos de usuarios reales.
Pérdida de cuota de mercado
No obstante, se abriría una puerta para que el resto de buscadores negociaran con la nueva empresa propietaria de Chrome que su motor de búsqueda fuera la opción por defecto predeterminada, afectando a la cuota de mercado actual de Google. En Europa no tendría quizá tanto impacto, ya que desde marzo de 2024 existe la obligatoriedad de mostrar una pantalla de elección de buscador cuando se instala (Choice Screen). Un año más tarde, algunos navegadores como Aloha o Firefox han informado de un leve aumento de uso por parte de los usuarios europeos.
Muchos profesionales se han atrevido a vaticinar el fin de Google en diversas ocasiones: cuando se anunció el acuerdo entre Microsoft y OpenAI, proclamando a Bing como el nuevo rey a causa de la adopción de otros motores de búsqueda con IA o debido a una pérdida de uso en dispositivos de Apple. Sin embargo, por ahora estos retos no han puesto en un verdadero aprieto a Google. Bing apenas ha rascado un 1% de cuota de mercado y, hace apenas unos días, Google seguía sacando pecho de la buena salud de su buscador y del crecimiento del número de consultas.
Pero la venta de Chrome sí que podría hacer mella en la cuota de mercado del buscador, especialmente fuera de Europa. Como consecuencia, podríamos observar cambios positivos o negativos en el tráfico orgánico proveniente de esos países, dependiendo de lo bien adaptado que esté nuestro sitio a estos “nuevos” motores de búsqueda.
Google Discover
Por último, Google Discover podría verse ligeramente afectado, ya que el nuevo dueño de Chrome tendría la posibilidad de subastar el espacio o dejar que el usuario elija su feed por defecto (ya obligatorio en Europa) dando una oportunidad a otros feeds como Microsoft Start, Brave News u otros. Especialmente en sitios de medios, resultaría interesante adaptarse a este nuevo panorama.
El menor número de impresiones, si los anunciantes no migran, podría redundar en un aumento del CPM, lo que haría que nuestros ingresos no se vieran afectados por una posible caída en Discover.
La venta de Android
Otra de las posibles medidas resultado del juicio, aunque menos probable, es la venta de Android, incluyendo el launcher, barra de búsqueda y acuerdos OEM. Esta división podría tener las siguientes consecuencias.
Pérdida del canal de distribución
Si finalmente Google pierde su principal canal de distribución móvil, el buscador de Google presumiblemente perdería cuota de mercado.
Como pasaba también en el caso de la venta de Chrome, el nuevo dueño de Android podría negociar con otro motor de búsqueda para que fuera éste el buscador por defecto predeterminado.
En enero de este año, investigadores de Stanford, el MIT y la Universidad de Pensilvania presentaron un estudio en el que determinaron que, a pesar de que Google sostiene que el éxito de Chrome se debe a su alta calidad, su ventaja proviene realmente de la exposición.
Los usuarios del estudio usaban el buscador de Google en su día a día y se les pagó por usar Bing durante 2 semanas. Un tercio de ellos continuó usando Bing incluso después de que terminara el estudio, por lo que se concluye que, si los usuarios tuvieran la oportunidad de probar otros motores de búsqueda, en este caso Bing, es muy probable que no volvieran a usar Google.
Acuerdos OEM
Además, los fabricantes de equipos originales (OEM) de Android tendrían más margen para preinstalar widgets de algún otro buscador sin romper cláusulas de exclusividad con Google, contribuyendo de nuevo a la fragmentación del mercado de motores de búsqueda.
Integración de Discover
Al no tener control sobre Android, Google perdería también la capacidad de integrar en este sistema operativo su feed de contenidos, afectando por lo tanto a Google Discover.
No obstante, es poco probable que esto redundara en una caída drástica de tráfico Discover, ya que Google contando con la Google App y, aunque el nuevo dueño de Android decidiera cambiar el feed de contenidos, los usuarios podrían seguir descargando fácilmente la aplicación a la que están ya acostumbrados.
Compartir datos con competidores
Por último, la tercera de las grandes consecuencias y la más probable, sería la obligación de compartir datos clave del algoritmo con sus competidores.
Si esta medida llegara a aplicarse, sería como jugar sabiendo las cartas que hay sobre la mesa. Por un lado, sería una gran oportunidad para mejorar la visibilidad de nuestro sitio web pero, por otro lado, también comporta un riesgo en caso de no adaptarse rápidamente, ya que todos los jugadores verían esas mismas cartas.
Ojo, no estamos hablando de que Google tendría que revelar su código fuente, pero probablemente sí tendría que documentar públicamente (o al menos poner a disposición de otros motores de búsqueda bajo licencia) cuáles son los factores que inciden para posicionar una web en su ranking, así como su ponderación aproximada o umbrales.
Pero una cosa es leer y otra saber interpretar cada factor. Estamos hablando de criterios que en muchos casos se combinan entre sí. Entender un efecto aislado no garantiza entender el resultado final. Siguiendo con el ejemplo de las cartas, una cosa es saber las cartas que hay sobre la mesa, y otra muy diferente saber jugarlas.
En este caso, la importancia de contar con una buena agencia SEO se volvería aún más crítica si cabe, ya que interpretar correctamente estos datos y convertirlos en una ventaja competitiva requeriría experiencia, conocimiento técnico y una visión estratégica a largo plazo.
Otras medidas correctoras que se barajan
Además de estas tres grandes medidas, el Departamento de Justicia ha propuesto algunas otras soluciones de menor calado pero que podrían repercutir también en nuestros sitios web. Estas son algunas de ellas:
- Prohibición de acuerdos de exclusividad para ser buscador por defecto. El Departamento de Justicia pide eliminar los contratos mediante los cuales Google paga a Apple, Samsung y otros fabricantes para establecer su buscador como predeterminado. Como ya hemos comentado anteriormente, esto podría ocasionar el aumento de la cuota de mercado de otros buscadores, lo que implicaría tener que diversificar nuestra estrategia SEO hacia otros motores como Bing.
- Pantallas de elección de buscador ampliadas. Tal y como ya ocurre en Europa, el Departamento de Justicia propone implementar el Choice Screen, es decir, la pantalla que permitirá a los usuarios elegir el motor de búsqueda que prefieren al configurar sus dispositivos. En la práctica, salvo que se acompañe con otras medidas adicionales, por sí sola esta medida se prevé que tenga tan poco impacto como en Europa, donde la mayoría de usuarios siguieron eligiendo Google como su buscador predeterminado.
- Auditorías independientes del algoritmo. Otra opción que se baraja es la posibilidad de que se establezca un auditor independiente que supervise las modificaciones que Google haga en su algoritmo, asegurando de esta forma transparencia y equidad en sus resultados. En la práctica está por ver lo que podría suponer esto para nuestros sitios web, pero en principio podría reducir la incertidumbre en torno a las actualizaciones.
Predicciones sobre lo que ocurrirá
Aunque es complicado vaticinar exactamente lo que dictaminará el tribunal que lleva el caso, vamos a aventurarnos con una predicción sobre lo que sucederá.
En primer lugar, es poco probable (pero ni mucho menos imposible) que el juez opte por medidas tan extremas como una venta total de Chrome o Android. En caso de que sucediera, creemos que se forzaría la venta del navegador antes que la del sistema operativo, ya que el impacto en la compañía sería menor.
En otros casos famosos como el de Microsoft en 2002, y en los más recientes de AT&T/Time Warner, Meta/Giphy o el de Google Shopping, se ha optado siempre por evitar medidas muy radicales.
Además, la complejidad técnica de estas medidas, el riesgo para el consumidor y la posible duración de las apelaciones rebajan esta posibilidad.
En este escenario, las restricciones de exclusividad y la implementación de una Choice Screen a nivel mundial son opciones bastante más probables y rápidas de completar. Darían un toque de atención a Google obligándolo a competir en igualdad con rivales, pero manteniendo su rol como actor principal.
Por otro lado, sería plausible que se obligue a compartir datos del algoritmo de búsqueda. Eso sí, no es descabellado pensar que, alegando la protección de secretos industriales y la privacidad, estos datos serán limitados y se ceñirán a aspectos más básicos del algoritmo que ya hoy se sospechan.
Por último, es bastante seguro que se asigne un auditor independiente que exija a Google informes de forma regular, ya que es algo habitual en este tipo de casos.
En definitiva, lo más esperable es que existan reglas de competencia más estrictas, pero que Google siga siendo el motor dominante, aunque con una ligera pérdida de tráfico (no superior al 20%) y menos ventaja respecto a sus competidores debido a estas medidas. Trabajar el SEO para Google en nuestras webs seguirá siendo vital, pero es importante empezar a trabajar el SEO multibuscador, así como redoblar los esfuerzos en la optimización técnica de nuestros sitios y en la experiencia de usuario. Quien empiece hoy a adaptarse no solo sobrevivirá al cambio, sino que estará en posición de liderar el nuevo escenario que está por venir.
