Presentación «SEO internacional en escenarios complejos» para The Inbounder 2017

Fani Sánchez

Escrito por Fani Sánchez

Intentar posicionar las diferentes versiones internacionales de un sitio Web se puede convertir en un auténtico reto cuando se deben gestionar escenarios complejos en los que se combinan contenidos, divisas, países e idiomas. Algunas veces no hay opciones “obvias” y se deben considerar múltiples factores a la hora de decidir cómo competir en mercados internacionales.

En esta presentación para The Inbounder 2017, Fernando Maciá desgranará paso a paso cómo elaborar una estrategia SEO completa para portales internacionales en escenarios más complejos de lo habitual. Se abordará la implementación de la etiqueta hreflang creada por Google, la configuración técnica de Search Console para ayudar a proyectar una correcta orientación geográfica de cara a los buscadores, la distribución de la arquitectura web de manera eficiente por cada país o idioma, la problemática de la raíz del dominio en una arquitectura compleja e internacional o aspectos lingüísticos, entre otros.

Si te la perdiste en The Inbounder o sólo quieres refrescar conceptos, ¡aquí la traemos! ¡Que la disfrutes!

SEO internacional en escenarios complejos from Human Level Communications

Transcripción de la presentación SEO internacional en escenarios complejos

1. FERNANDO MACIÁ SEO internacional en escenarios complejos
2. Libros 2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5
3. Actividad docente
4. 4 SEO internacional: Los retos
5. ‣ Entender las motivaciones y objeciones de la audiencia internacional ‣ Adaptarnos al uso local del idioma (en países donde se habla el mismo) ‣ Aplicar segmentación internacional y rel=“alternate/hreflang” Minimizar el riesgo de contenido duplicado
6. ‣ Incluso si un usuario puede navegar desde determinado país con múltiples idiomas, enfocarse en indexar y posicionar sólo el/los de mayor potencial Optimizar el crawl-budget
7. ‣ Concentrar el zumo de popularidad interno en las páginas más valiosas (más vistas*conversión*margen de beneficio) Optimizar el zumo de popularidad
8. ‣ No importa si usas ccTLDs, subdominios o subdirectorios: ‣ Usa sólo un GA UA y analiza el tráfico desde múltiples perfiles filtrados por país o idioma ‣ En dominios multiples, usa huella de GA para escenarios cross-domain ‣ Taggea los enlaces entre ccTLDs para mantener la información de la sesión Hacer el análisis de tráfico Web más fácil
9. 9 SEO internacional: El objetivo
10. ‣ Posiciona tu mejor contenido posible para cada usuario internacional: ‣ Idioma ‣ Motivaciones/objeciones ‣ Divisa ‣ Selección de producto ‣ Logística… ‣ Para lograr la mejor CTR/calidad de cada visita/conversión Optimiza tu orientación a un país o idioma determinados
11. SÍ. Posiciona el contenido óptimo (idioma, moneda…) No dejes a otros SE (Baidu, Yandex, etc.) que indexen (via robots.txt) Diagrama de decisión 11 STOP SÍ. Posiciona contenido por defecto para el resto de usuarios SÍ. Posiciona el contenido en segundos idiomas populares SÍ. Posiciona el contenido en el idioma adecuado SÍ SÍ SÍ SÍ NO NO NO NO © Fernando Maciá ¿Tenemos contenido por defecto para usuarios que no son nuestro target? ¿Tenemos contenido en un idioma que el usuario podría entender? ¿Tenemos contenido en el idioma del usuario? ¿Tenemos contenido específico para ese idioma/país? Geolocalización IP/ idioma OS/cookieVISITA
12. 12 Así que… Qué página de aterrizaje encontrará tu usuario?
13. 13 Por parte del usuario….
14. Geolocalización del search user ‣ Con más del 75% de las búsquedas procedentes de móviles, la geolocalización del usuario, el historial de búsqueda y la intención de búsqueda “local” afectará a las SERPs
15. Preferencias del usuario en Google ‣ El idioma seleccionado en las preferencias de Google y en el sistema operativo de los usuarios, también influye en las SERPs
16. Google.cctld Italia Japan Deutschland España Suisse Italia UK usado ‣ Dominio local de Google o el uso de diferentes buscadores (Baidu, Seznam, Yandex…)
17. 17 Por nuestra parte…
18. hreflang configuración ‣ Útil como sugerencia de una URL con contenido alternativo para un idioma o un idioma/país
19. ‣ Útil cuando se aplica de forma coherente con la configuración del elemento de enlace alternate/ hreflang 19 Configuración de segmentación internacional en GSC
20. Geolocalización del perfil de popularidad 20 ‣ hreflang es una pista, no una directiva: enfoca tu geolocalización con un perfil de popularidad coherentemente geodistribuido
21. Geolocalización del servidor 21 con CDNsin CDN La IP del servidor sí es relevante La IP del servidor no es relevante
22. Rastrear como Googlebot no es fiable 22 ‣ Atención: desde 2015, Googlebot puede proceder desde IPs no geolocalizadas en EEUU, por lo que…
23. Comprueba la configuración del servidor 23 spain.info en la caché de Google spain.info desde España Personalización por IP
24. Usa Web Sniffer+HMA para comprobar personalización por IP/User agent 24 Web Sniffer HMA VPN Usa HMA VPN para navegar desde diferentes localizaciones y comprobar personalización por IP Añade los user-agents de Googlebot para comprobar personalización por UA
25. Personalización por User-Agent usando WS+HMA 25 User-agent=Web Sniffer User-agent= Googlebot IP=USA (Dallas, Tx.) IP=USA (Dallas, Tx.) 302 200 URL=http://as.com URL=http://as.com
26. 26 De la teoría a la práctica: escenarios de aplicación
27. spain.info ‣ Web oficial de Turismo de España en TLD ‣ Creció gradualmente hasta 38 diferentes versiones en 10 idiomas ‣ Recuerda: – GWT se lanzó en 2006 – HREFLANG se introdujo en diciembre de 2011 – x-default se introdujo en abril de 2013 27
28. Spain.info: sitio de contenido institucional 28 home
29. Spain.info: sitio de contenido institucional 29 orientación a idioma home
30. Spain.info: sitio de contenido institucional 30 orientación a idioma home orientación a idioma/país
31. Spain.info: sitio de contenido institucional 31 orientación a idioma home contenido por defecto en inglés orientación a idioma/país
32. Spain.info: configuración básica 32 Xxxxxx /fr/ hreflang=»fr» France /fr_CH/ hreflang=“fr-CH» Suisse /de_CH/ hreflang=“de-CH» Belgigue /fr_BE/ hreflang=“fr-BE»
33. Spain.info – Página home HTML dinámico por geolocalización IP 33 home HTML dinámico por geolocalización de IP canonical: http://www.spain.info/es/ canonical: http://www.spain.info/en-US/
34. Spain.info – Página home HTML dinámico por geolocalización IP 34 URL: http://www.spain.info URL: http://www.spain.info Los elementos de enlace Canonical especifican las URL que queremos indexar como página home en cada versión
35. Spain.info – Página home HTML dinámico por geolocalización IP 35 Los elementos de enlace alternate/ hreflang indican qué URL queremos posicionar en cada combinación de idioma/país
36. Spain.info – configuración alternate/hreflang en la home page 36 URL: http://www.spain.info/en_US/ URL: http://www.spain.info/de_CH/ Usamos alternate/hreflang para orientarte a idioma/país
37. Spain.info – configuración alternate/hreflang en la home page 37 URL: http://www.spain.info/fr/ URL: http://www.spain.info/es/ Atención: hreflang NO se puede usar para orientarse sólo a un país Usamos alternate/hreflang para orientarnos a un idioma
38. Spain.info – segmentación internacional para cada subdirectorio desde Google Search Console 38 URL: http://www.spain.info/de_CH/ Configuramos la segmentación internacional de cada subdirectorio desde Google Search Console URL: http://www.spain.info/en_US/
39. Spain.info – segmentación internacional para cada subdirectorio desde Google Search Console 39 URL: http://www.spain.info/fr/ URL: http://www.spain.info/es/ No configuramos ninguna segmentación internacional para subdirectorios orientados sólo a idiomas
40. Una configuración coherente de alternate/hreflang y segmentación internacional da los mejores resultados 40 Si nos orientamos SÓLO a un idioma, no configuramos la segmentación internacional Y NO incluimos el código de país en alternate/hreflang URL: http://www.spain.info/en/
41. Una configuración coherente de alternate/hreflang y segmentación internacional da los mejores resultados 41 Y nos aseguramos de incluir el código de país en alternate/hreflang URL: http://www.spain.info/en_IE/ Si nos orientamos a un país, configuramos la segmentación internacional en GSC
42. Suisse Resultados: Spain.info en las SERPs 42 Google indexa la página de inicio correcta para la correcta combinación de Google.cctld/ geolocalización de usuario/ preferencias de idioma del usuario
43. Resultados: Spain.info en las SERPs 43 France Google indexa la página de inicio correcta para la correcta combinación de Google.cctld/ geolocalización de usuario/ preferencias de idioma del usuario
44. Resultados: Spain.info en las SERPs 44 UK Google indexa no siempre posiciona la página de inicio correcta para la correcta combinación de Google.cctld/ geolocalización de usuario/preferencias de idioma del usuario
45. rel=alternate/hreflang es una pista, no una directiva 45
46. Spain.info tras implementar alternate/hreflang 46 Antes Después /de_DE/ /de/
47. Spain.info tras implementar alternate/hreflang 47 Antes Después /fr_FR/ /fr/
48. Spain.info tras implementar alternate/hreflang 48 Antes Después /en_CA/ /en/
49. 49 ‣ Algunos errores frecuentes…
50. Algunos errores frecuentes… 50 Usando Wikipedia como una fuente “fiable” para la configuración de hreflang
51. rel=alternate/hreflang DEBE apuntar SIEMPRE a URLs canónicas 51
52. hreflang DEBE apuntar a canonical URLs 52 URL: http://www.domain.com/es/ URL: http://m.domain.com/es/
53. hreflang DEBE apuntar a canonical URLs 53 Este es el único rel=“alternate” necesario para referenciar la URL mobile (pero no hreflang) URL: http://m.domain.com/es/ URL: http://www.domain.com/es/
54. x-default DEBE apuntar a páginas de redirección por IP o páginas de selección de idioma 54 x-default es para páginas de selección de idioma, HTML dinámico o redirección por IP.
55. Cuidado con mezclar los elementos alternate 55 http://www.domain.tld/es/ Incluye rel=“canonical” Incluye hreflang a sí misma Incluye hreflang al resto de versiones de idioma Incluye hreflang al resto de versiones de país Incluye rel=“alternate” a versión mobile Incluye x-default to redirect/lang-selector page Incluye rel=“canonical” to desktop version Este es el único rel=“canonical” necesario para referencia la versión mobile (pero no hreflang!) Usa x-default para apuntar a una página home por defecto (no en todas las páginas)
56. Cuidado con mezclar los elementos alternate 56 http://www.domain.tld/es/colores.html Incluye rel=“canonical” Incluye hreflang a sí misma Incluye hreflang al resto de versiones de idioma Incluye hreflang al resto de versiones de país Incluye rel=“alternate” a versión mobile Incluye rel=“canonical” to desktop version Este es el único rel=“canonical” necesario para referencia la versión mobile (pero no hreflang!)
57. A tener en cuenta 57 ‣ Versiones internacionales en subdirectorios de TLDs generalmente dan los mejores resultados ‣ x-default debe apuntar a páginas de selección de idioma/país, que redireccionan por IP o que presentan HTML dinámico ‣ Si tienes subdirectorios segmentados por idioma/país, deberías también tener subdirectorios sólo por idioma (no orientados a país) como contenido por defecto para usuarios no geolocalizados/ geolocalizables ‣ No mezcles elementos de enlace alternate para contenido mobile con alternate/hreflang para segmentación internacional ‣ Ten en cuenta que alternate/hreflang sólo es una pista: impulsa el enfoque internacional de tu contenido con un perfil de popularidad geodistribuido, una adecuada jerarquía/IA y localización de contenidos
58. 58 Y… ¿qué hacemos con la página home?
59. 59 Pre-home con selector de idioma/país
60. A favor: configuración de variables de país/ idioma/moneda/surtido… 60 https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/
61. A favor: siguientes visitas llevan al usuario a la versión correcta gracias a las cookies 61 https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/ https://www.zara.com/
62. A favor: versión “pesa” más que las demás: reparto equilibrado de popularidad/autoridad 62
63. En contra: “desaprovechamos” la URL con mayor autoridad/popularidad 63
64. En contra: añade un click extra al usuario que entra por primera vez 64 https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/
65. En contra: la dependencia de cookies puede plantear problemas de indexabilidad 65 https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/ https://www.zara.com/ Cuidado si haces depender la navegación del valor de una cookie. Googlebot NO acepta cookies.
66. ¿Cuándo? 66 ‣ Cuando la audiencia está muy fragmentada en múltiples países y no hay ningún país que concentre una cuota de nuestra demanda significativamente mayor que el resto. ‣ Cuando las variables de idioma y país son determinantes a la hora de personalizar la oferta: tipos de productos ofertados, familias disponibles, divisa, precios, opciones de envío, impuestos aplicables, etc. ‣ Cuando gozamos de un gran reconocimiento de marca, por lo que la dependencia de un buen posicionamiento para búsquedas genéricas es menor. ‣ Cuando la autoridad del dominio es tan grande que, a pesar de diluirse la popularidad de la raíz del dominio en múltiples subdirectorios, éstos aún cuentan con una ventaja respecto a sus competidores.
67. A tener en cuenta 67 ‣ Debemos establecer contenido “por defecto” que los buscadores puedan rastrear en ausencia de cookies o variables de sesión. ‣ Debemos tener en cuenta cómo afecta la personalización que pudiera introducir el servidor en base a la IP de origen o el user-agent del navegador de forma que los user-agents e IP de origen de los robots de los buscadores no impidan que el sitio se pueda rastrear ‣ En las distintas homes de cada versión (y sólo ahí), deberíamos configurar el elemento de enlace alternate/hreflang apuntando a la raíz del dominio con la opción “x-default” (además de los correspondientes alternate/hreflang a las homes de las demás versiones). ‣ En la raíz del dominio, incluiremos elementos de enlace alternate/hreflang apuntando a la home de cada versión además del propio alternate/hreflang apuntando hacia sí mismo.
68. 68 Home con versión de idioma/país por defecto
69. A favor: nuestro principal mercado, en nuestra mejor URL 69
70. A favor: nuestro principal mercado, a menos clicks de lo que le interesa 70 http://www.apple.com/iphone-7/http://www.apple.com/
71. A favor: Google navega igual que el usuario porque no se requieren cookies 71 http://www.apple.com/
72. En contra: dependiendo del idioma por defecto, puede ser complicado encontrar el selector de versiones 72 Para algunos usuarios puede no ser obvio dónde está la selección de idioma/ país
73. En contra: es fácil para los usuarios comparar precios en distintos países para el mismo ítem 73
74. ¿Cuándo? 74 ‣ Cuando uno de los mercados a los que nos dirigimos concentra una gran cuota de la demanda total, por lo que vale la pena priorizar el posicionamiento de una versión determinada de todas las disponibles. ‣ Cuando se desea identificar corporativamente un sitio Web con un determinado país como origen de una empresa o identficación nacional de una institución.
75. A tener en cuenta 75 ‣ No hay problema en el rastreo del sitio Web en ausencia de cookies o variables de sesión. ‣ No es recomendable configurar ningún elemento de enlace alternate/hreflang con la opción x-default de contenido por defecto. Sólo sería recomendable prever directorios de contenido por defecto en cada idioma para dirigir a los usuarios para los que no hay una versión específica para su país. ‣ Por ejemplo, apple.com dispone del subdirectorio /lae/ enfocado a todo el público latinoamericano que navega en inglés y que no se corresponde con ningún otro directorio de país de esta área geográfica.
76. 76 Contenido personalizado (IP, idioma OS…) http://www.spain.info/
77. A favor: los usuarios en cada país aterrizan directamente en su propio contenido 77 http://www.spain.info/
78. En contra: Google “ve” otro contenido “por defecto” 78 cache:http://www.spain.info/
79. En contra: los alternate/hreflang podrían evitar que se indexe la home 79
80. En contra: riesgo de contenido duplicado 80 http://www.spain.info/en_US/ http://www.spain.info/
81. ¿Cuando? 81 ‣ Cuando se da máxima prioridad a la experiencia de usuario y el sitio Web se apoya en medios de generación de tráfico que hacen que el peso del tráfico orgánico sobre el total sea sólo relativo. ‣ Si se opta por implementar elementos de enlace canonical dinámicos, entonces la URL de la raíz del dominio no se indexará, y el escenario se comportará tal y como se describe en el caso siguiente.
82. A tener en cuenta 82 ‣ Comprobar contenido por defecto desde IP geolocalizada en EEUU ‣ Posibilidad de indexarse contenido distinto para misma URL al rastrear Googlebot desde distintas IPs ‣ Recomendable incluir un elemento de enlace canonical dinámico apuntando a la URL canónica que correspondería a cada caso así como alternate/hreflang correspondientes.
83. Home con redirección por IP/idioma UA/OS (no indexable) 83
84. Servidor con redirección por IP/idioma UA/OS 84
85. A favor: los usuarios aterrizan en su propio contenido 85 https://www.tous.com/ https://www.tous.com/us-en/ https://www.tous.com/fr/ https://www.tous.com/es-es/
86. En contra: la raíz del dominio no se indexa por lo que desaprovechamos la URL con más autoridad 86
87. ¿Cuando? 87 ‣ Cuando no queremos priorizar una versión por encima de las demás.
88. A tener en cuenta 88 ‣ Si personalizamos redirecciones en la home para redirigir al usuario hacia la home del subdirectorio correspondiente a su geolocalización por IP y/o idioma, entonces esas redirecciones deberían ser siempre redirect 301. ‣ Alternativamente, y si quisiéramos que alguna de las versiones fuera identificada como la versión por defecto, esa redirección podría ser 302.
89. Wrapping up… 89 ‣ Usar herramientas como HMA! VPN y HTTP Sniffer para comprobar todas las posibles personalizaciones del servidor: ‣ IP ‣ Idioma OS/UA ‣ User-Agent ‣ Analizar bien cada escenario –target, branding, segmentación por países/idiomas, condicionantes técnicos– para escoger la mejor opción. ‣ Complementar siempre con enfoque de popularidad y arquitectura. ‣ Comprobar en las SERPs que Google “entiende” nuestra configuración y variarla en caso necesario.

Fani Sánchez
Autor: Fani Sánchez

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