Cómo trabajar un funnel de captación a través de la voz

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

Esther Checa (@esther_checa), Head Of Innovation en T2O media, nos habla sobre cómo las personas envían y solicitan información vía asistentes de voz y qué oportunidad supone esto para las marcas.

Pasamos del ratón a la pantalla táctil y de ahí a la voz. Pasamos de un entorno gráfico a un entorno de interacción por voz. La interacción gráfica permite procesos largos porque vemos la información, mientras que la interacción de voz requiere procesos cortos, inmediatos. Es un cambio de plantaforma, de interfaz de usuario, de estándares web con un acceso relativamente abierto a los consumidores y que forman parte de los ecosistemas propietarios de la Web.

Esther Checa en 100 Clinic SEO

Ecosistema

La adquisición de tráfico vino marcada por Google, mientras que en comercio electrónico es Amazon quien ha liderado. Compiten por nuestra atención Apple, Google, Samsung, Amazon, los cuales se han hecho con el control de los dispositivos activados por voz.

Tenemos 53,4 millones de líneas móviles y los sistemas operativos que lideran son Siri, Alexa, Android.

Funcionalidades

Nativas: pon la alarma, enciende las luces, pon un timer.

Skills: extienden las funcionalidades del asistente con aplicaciones informacionales, transaccionales y de asistencia.

Hay proceso de categorización del consumo por voz; Amazon o Google son entornos abiertos. Google tiene toda la indexación de la web gráfica. Amazon tiene que llegar a acuerdos con terceros.

Siri es un entorno cerrado. Bixby sí da opción a desarrollos de cápsulas.

Answer engine optimization/SEO: con metadatos descriptivos, appls de voz, reviews, ratings, intereses comerciales. Hay dos formas de algoritmos: de la web gráfica y del contexto de voz.

Hay asistentes voice-only (smart speakers), voice-first (smart screens) o voice-added (smartphones). La información de los asistentes de voz sale de los resultados de búsqueda en el caso de Google. En categorías de producto, Amazon es el que tiene liderazgo por la base de productos de la que dispone, más acuerdos con terceros.

El algoritmo está evolucionando de forma frenética: se presenta la información con diferentes tipologías de formatos en pantalla. El asistente de voz saca información del grafo de conocimiento, de My Business o de featured snippets. La reflexión es: si quiero tener presencia en ambas plataformas tengo que entender el framework tecnológico de cada plataforma y cómo puedo hacer para estar presente en las dos.

En producto y búsquedas transaccionales, Amazon conecta con el catálogo (Amazon Choice).

Hay 56.000 skills desarrolladas para Alexa Amazon comparadas con las solo 4.200 actions de Google Assistant (en Estados Unidos).

Problemas

El descubrimiento es el principal problema. Necesitan ayudar al usuario a encontrar un contenido que le resuelva algo. Desde el usuario, hay una gran fragmentación de las búsquedas en el entorno de voz.  Las búsquedas se distribuyen en múltiples dispositivos (smartphone, smart speaker, in car voice assistant, laptop…). El contexto marca el tipo de búsqueda que hace el usuario.

Las tareas para las que se usa la voz son: poner música, tiempo, preguntas divertidas, alarmas, timers, pero también búsquedas.

47% de los usuarios dicen que usan la voz sobre todo en smartphones, smartspeakers (31%) y siguen tabletas, portátiles y wearables.

Ahora estamos en un contexto de web gráfica móvil y vamos a tener que trabajar el impacto de la búsqueda de voz en función del contexto. Se va a multiplicar y tenemos que entender el contexto del usuario.

Tipo de aplicaciones

Responder preguntas generalistas, dar servicios con nuestros productos o ayudar a procesos de venta. La voz no es un canal: es una plataforma más sobre la que desarrollar la experiencia del consumidor. Ayudarles a comprar, tracking de productos, reponer pedidos anteriores, etc.

Qué hacen las marcas

Podemos destacar con las búsquedas locales e informacionales. Hay que lograr estar en las featured snippets. Cuando la información pasa a transaccional, ahí es donde Google no tiene músculo. Pero en la parte transaccional es Amazon quien tiene músculo.

La apuesta se está haciendo equilibradamente entre Amazon Alexa y Google Assistant, mientras que en Siri, Cortana o Bixby, mucho menor.

Construye la experiencia de voz desde lo más simple hasta lo más concreto. Construye una experiencia de voz que funcione. Es un contexto muy sensible al fallo: no aguantamos los errores.

A partir de ahí, añade contenido para construir engagement, contenido enriquecido.

Entender los contextos del usuario: smartphone, hogar, móvil. Estos contextos cambian la intención.

Pasamos del buyer persona al place-ona en función de cómo esperamos interactuar con los usuarios.

La paciencia es mínima: hay baja tolerancia a los errores. Si los usuarios no ven valor, pasarán a otra cosa de inmediato.

Esther Checa en 100 Clinic SEO

Recomendaciones

Consistencia en los contenidos con actualización dinámica y activa. Adaptación de los activos digitales al entorno móvil.

Rol de la voz en el ecosistema de la marca y conectar la estrategia de voz al resto de estrategia de la marca. No puede ser una entidad independiente.

La integración orgánica de este nuevo canal de comunicación con el resto de entorno de la marca hará que el consumidor se tropiece de forma natural y orgánica con la experiencia de voz. Con mucha menos fricción.

La voz va a ser una realidad. Como usuarios, profesionales y marcas debemos entender el papel que va a tener la voz dentro de este ecosistema: voice-search intent.

Esther Checa en 100 Clinic SEO

Referencia

The state of voice asistant as a Marketing Channel.

 

Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Fundador y director general de Human Level y SEO experto. Director del Máster en SEO SEM Profesional de KSchool y autor de libros sobre posicionamiento, marketing digital y redes sociales en Anaya Multimedia.

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