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¿Qué es la segmentación conductual?
La segmentación conductual se refiere a la práctica de segmentar y servir anuncios o mostrar contenido personalizado a grupos de personas que muestran similaridades no sólo en su localización, sexo o edad, sino también en la forma en que actúan y reaccionan en su entorno online. Las conductas controladas y segmentadas incluyen las áreas del sitio web que visitan frecuentemente, a las que se suscriben, categorías de temas, de contenidos o de productos para las que se han registrado, han definido su perfil o han solicitado notificación de los cambios o información, etc. En marketing digital, se suele utilizar la segmentación conductual para mejorar la experiencia del usuario a través de una personalización del contenido mostrado o de una interacción más relevante con el mismo.
En la segmentación conductual o behavioural targeting, podemos establecer determinadas condiciones en base al comportamiento del consumidor de forma que, en caso de cumplirse, activan disparadores o triggers que ejecutan acciones específicamente diseñadas para aportar valor a un determinado segmento de usuario en ese contexto determinado. Con todos estos conceptos se trabaja en la definición de flujos de trabajo (workflows) en las soluciones de marketing automation con el objetivo de aumentar la lealtad de los clientes hacia una marca, su frecuencia de compra o el ticket promedio de cada venta.
Segmentos de destinatarios
Podemos definir segmentos de usuarios de acuerdo a distintos criterios de selección. Por ejemplo:
- Compradores fieles (más de tres compras)
- Compradores por primera vez
- Visitantes o consumidores
- Suscriptores de e-mail
- Miembros de una comunidad social
- Clientes leales
- Compradores potenciales
- Etc.
Análisis de condiciones
Entre las condiciones que se suelen comprobar se encuentran las siguientes:
- ¿Ha enviado algún formulario?
- ¿Pertenece el usuario a un determinado segmento?
- ¿Ha abierto el mensaje de correo que le hemos enviado?
- ¿Ha hecho click en la notificación en push que le estamos mostrando?
- ¿Ha visitado un determinado producto?
- ¿Ha abandonado el carrito de la compra…?
- Etc.
Disparadores o triggers
Los disparadores o triggers con los que podemos marcar que se debe ejecutar una acción pueden ser del tipo:
- El usuario dirige el puntero hacia el icono de cierre de la página
- El usuario abandona el carrito de compra
- El usuario no completa –o sí– un formulario de registro
- El usuario quiere ir a pagar pero le falta poco para superar el umbral de coste de envío gratuito
- El usuario vuelve después de una visita anterior en la que no compró nada, en la que abandonó el carro de la compra o en la que adquirió un producto con el que podríamos sugerirle una compra cruzada…
- El usuario se suscribe a la newsletter…
- Etc.
Acciones
Entre las acciones que podemos ejecutar una vez se activa un disparador, están las siguientes:
- Añadir los datos del usuario a un segmento determinado, por ejemplo, al de los «Compradores fieles»
- Enviar un mail
- Mostrar un mensaje en una ventana pop-up
- Mostrar una notificación en push
- Completar una cierta área con productos sugeridos
- Mostrar un banner personalizado
- Obtener una lista de los últimos productos visitados o comprados…
- Etc.
Flujos de trabajo o workflows
Con estos cuatro elementos –segmentos de usuarios, condiciones, disparadores y acciones– podemos crear rutinas automatizadas (workflows) que permiten responder de una forma más inteligente ante determinados comportamientos de los usuarios para mejorar el rendimiento del sitio Web. Por ejemplo, podemos almacenar la lista de productos añadidos al carrito de la compra que el usuario abandonó para enviarle de nuevo el mismo listado de productos por mail con una oferta más atractiva o un cupón descuento, de forma similar a como se hace con estrategias de e-mail automation. También podemos detectar cuándo un usuario ha comprado un producto para el que podríamos sugerirle una serie de productos relacionados, como accesorios o consumibles.
Resultados
La segmentación conductual permite a los sitios Web afinar mucho mejor en sus acciones promocionales y también mejora la experiencia de usuario, al tenerse en cuenta el contexto en el que se producen determinados comportamientos. En general, la aplicación de técnicas de segmentación conductual implica una clara mejora sobre los ratios de conversión del sitio Web (CRO) así como en un incremento sobre el ticket promedio, frecuencia de compra y vida promedio del cliente. El resultado de todo ello es un mayor rendimiento económico del sitio Web y el aumento de la cuota de mercado alcanzado.
