Escrito por Guillermo Fernández
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¿Te imaginas un Google que «ve» como tú, «escucha» como tú y «navega» exactamente como lo harías tú? No es ciencia ficción: la inteligencia artificial está transformando radicalmente cómo evalúan los buscadores la calidad de un sitio web, por lo que el SEO que conocemos hoy podría ser irreconocible mañana. En Human Level trabajamos e investigamos para adelantarnos a la próxima revolución en posicionamiento orgánico y lo que anticipamos es sorprendente: las métricas que hoy consideras cruciales podrían quedar obsoletas cuando la IA empiece a evaluar realmente la experiencia de usuario.
¿Estás preparado para el SEO de la era de la Inteligencia Artificial? Descubre en este artículo qué cambios se avecinan y, lo más importante, cómo puedes adelantarte a ellos para convertir esta transformación en una ventaja competitiva para tu negocio.
La evolución en los criterios de calificación
El modo en que se configuran los diferentes aspectos o parámetros de un sitio para obtener mejores resultados orgánicos ha evolucionado en la misma medida en que han evolucionado los criterios de evaluación a los que Google (y otros motores de búsqueda) someten a un sitio, siendo estos cada vez más exigentes.
Esta evolución es sana y necesaria, principalmente por dos motivos:
- Una mejor experiencia de navegación: Generalmente, las exigencias de Google suelen tener como objetivo una mejora en la experiencia de usuario. Es normal que estas exigencias cambien con el paso del tiempo, ya que deben adaptarse tanto al modo en que navegamos como a la tecnología disponible.
- Una mejor experiencia de búsqueda: Google, como motor de búsqueda, necesita diferenciarse de su competencia. Una buena manera de hacerlo es siendo más efectivo a la hora de desindexar o restar prioridad a resultados que no garantizan una buena experiencia de navegación.
Es decir, el SEO no es un conjunto de configuraciones definitivas, sino que estas se encuentran en constante cambio y evolución.
Un ejemplo en este sentido fue la incorporación de las Métricas Web Principales o Core Web Vitals en el año 2020. Con su llegada, se mejoró el modo en que se evalúa la experiencia de navegación en un sitio, y les debemos estar agradecidos desde dos perspectivas distintas:
- Como propietarios de un sitio web, la optimización de su rendimiento nos comportará un mejor posicionamiento y, con ello, una ventaja sobre nuestra competencia.
- Como usuarios de Google, el buscador pone a nuestro alcance sitios que responderán a nuestra búsqueda, incluso aunque nuestras condiciones de red o hardware sean limitadas.
A pesar de este notable avance, hay algunas métricas que podrían considerarse imprecisas con respecto a su propósito o simplemente mejorables.
Es aquí donde la Inteligencia Artificial podría marcar un antes y un después en cómo se evalúa la experiencia de usuario en un sitio. Gracias a ella, Google podría mejorar el modo en que evalúa algunos aspectos o incluso tener en cuenta otros nuevos que no era posible evaluar con anterioridad.
¿La Inteligencia Artificial podría impactar en el modo en que Google califica un sitio?
Si hay algo en lo que se le debe dar crédito a Google como motor de búsqueda es por encontrarse a la vanguardia tecnológica en lo que respecta a su eficiencia como clasificador de contenidos.
Una muestra de ello es que ciertos sitios desindexados por Google todavía se muestran –e incluso con preferencia– en otros motores de búsqueda.
Por ello, deducimos que Google hará uso de cualquier tecnología o técnica posible si supone una mejora en su producto.
Aunque de forma ambigua, John Mueller ya sugirió durante el evento Search Central Live del pasado 20 de marzo que la Inteligencia Artificial traerá muchos cambios al ecosistema:
“It definitely affects how users interact. So I guess where I’m kind of headed here is that there are lots of things happening around the whole ecosystem, which means that we also kind of have to adjust and react to some of that (Definitivamente afecta la forma en que los usuarios interactúan. Así que supongo que a lo que me refiero es que están sucediendo muchas cosas en todo el ecosistema, lo que significa que también tenemos que adaptarnos y reaccionar a algunas de ellas).”
Como primeras acciones, desde marzo comenzaron a desplegarse las “AI Overviews” en España y, aunque pueden dar lugar a muchas objeciones, personalmente opino que son la manera más inmediata y visible de incorporar la Inteligencia Artificial al buscador.
Es de esperar que la aplicación de la Inteligencia Artificial por parte de Google no termine con las AI Overviews, sino que extiendan esta tecnología integrándola de un modo u otro en sus algoritmos de clasificación.
Project Mariner
Google está trabajando en Project Mariner, una tecnología experimental cuyo objetivo es permitir que agentes de inteligencia artificial naveguen e interactúen con sitios web directamente desde el navegador, simulando el comportamiento humano.
Debo aclarar que aunque esto no significa que su propósito guarde relación directa con el motor de búsqueda, sí que podría terminar derivando en ello.
Project Mariner afirma ser capaz de entender la información que se presenta en el navegador como texto, código, imágenes, etc. No es descabellado pensar que esta tecnología, o una similar, pueda aplicarse en el futuro con fines analíticos dentro del ecosistema de búsqueda de Google.
Algunos ejemplos en los que las configuraciones vigentes podrían mejorar son los siguientes:
Mejor interpretación del contenido multimedia
En lo que respecta a las imágenes, actualmente Google parece regirse por señales demasiado elementales que pueden resultar en un análisis incompleto:
- ¿Cuánto ocupa la imagen?
- ¿Se ofrece en un formato y dimensiones óptimas?
- ¿Contiene un atributo ALT descriptivo?
Sin embargo, su capacidad para relacionar el atributo alt con lo que verdaderamente muestra una imagen es incierta.
Atendiendo al estándar web W3C, el atributo alt de una imagen debe describir lo que muestra una imagen o el propósito de esta si se trata de un elemento de interacción. La realidad es que este uso del atributo alt es poco habitual, en la mayoría de los sitios se utiliza como una ubicación adicional en la que introducir forzosamente una palabra clave. Y esto, dependiendo de cada caso específico, no es necesariamente una práctica SEO incorrecta, al menos con la capacidad de análisis actual de Google.
Pero, ¿qué pasaría si Google utiliza la Inteligencia Artificial para entender mejor una imagen y relacionarla con su atributo alt?, ¿y si pudiera reproducir y entender contenido en formato de audio/vídeo?, ¿se convertirían en un factor de posicionamiento con mayor peso?…
Mejor interpretación de la experiencia de usuario
Google ya dispone de diferentes métricas para analizar el grado de satisfacción durante la experiencia de navegación, aunque podrían surgir algunas nuevas o mejorar las ya existentes.
Algunos ejemplos podrían ser los siguientes:
Largest Contentful Paint
Mide el tiempo de renderizado del elemento visible más grande en el viewport, entendiendo que se trata del principal elemento de interés para el usuario: generalmente es texto o una imagen destacada. Sin embargo, ¿es ese elemento LCP verdaderamente importante para la experiencia de usuario?
A menudo, nos encontramos casos donde se interpreta el banner de aviso de cookies como elemento LCP. Este es un «dato sucio» y no sirve necesariamente para medir el nivel de satisfacción del usuario.
Esta métrica también puede llegar a ser inexacta, ya que el elemento más útil para el usuario no tiene por qué ser el más grande. Es aquí donde la Inteligencia Artificial podría ayudar a señalar cuál es ese elemento en cada página, en lugar de basarse en un aspecto tan básico como las dimensiones del mismo.
Visibilidad del contenido útil de la página
Se trata de una de las asignaturas pendientes por parte de Google, aunque debemos reconocer que plantea serias dificultades sin participación de la Inteligencia Artificial.
¿El contenido único y útil de la página es fácilmente visible? Al margen de que su renderizado ocurra en buena forma y tiempo, ¿el usuario ha tenido que hacer scroll por la página, cerrar alguna ventana emergente inesperada, desplegar algún tipo de contenido o incluso pulsar en algún enlace interno?
Estas señales son fácilmente asociables a que el contenido no ha sido fácilmente accesible. Sin embargo, algunas de ellas son actualmente interpretadas como señales positivas en la experiencia de navegación. Un algoritmo puede entender que si accedo a un sitio web y pulso en un enlace interno es porque me agrada el contenido encontrado y quiero seguir navegando. Sin embargo, es posible que haya tenido que ejecutar determinadas interacciones de manera forzosa para acceder al contenido esperado, lo cual debería ser interpretado como una señal negativa.
Mejor interpretación de una correcta accesibilidad
Facilitar la comunicación entre un sitio web y personas con discapacidades de diferentes tipos y grados es una tarea compleja. Lamentablemente, en muy pocos casos se cumple en condiciones.
Todavía son minoría los sitios aptos para atender usuarios con cegueras totales o parciales, daltonismo, u otros tipos de limitaciones similares. Uno de los motivos podría ser que, en la actualidad, no son aspectos con mucho peso en los criterios de clasificación en motores de búsqueda y se identifican como mejoras de baja prioridad.
No es algo justo y, a pesar de que hay organizaciones que promueven la accesibilidad al contenido web, sería mucho más efectivo si los motores de búsqueda pudieran evaluar y puntuar este aspecto.
Mediante la configuración de dos sencillos parámetros nativamente interpretables por lectores de pantalla modernos (tabindex y aria-label), la experiencia de navegación de una persona con ceguera puede pasar de ser un verdadero desafío a una lectura muy amena. Pero, ¿cuántos sitios lo utilizan?
El problema reside en que se trata de aspectos difíciles de evaluar por un enfoque algorítmico tradicional. La Inteligencia Artificial también podría ayudar a analizar la accesibilidad, influyendo así en el posicionamiento. Si pasara a ser un criterio de clasificación importante es más probable que las empresas invirtieran en mejorar la navegación de su sitio para las personas con discapacidad. Además, no podemos olvidar la necesidad de cumplimiento del European Accessibility Act, aprobado en 2019, aunque es en junio de 2025 cuando se cumple la fecha límite interpuesta por la Unión Europea para el traslado efectivo de sus directrices a las leyes nacionales de los países miembro de la UE. Esta ley marca unos mínimos requisitos de accesibilidad exigibles a distintos productos y servicios, incluyendo las páginas web.
La importancia de anticiparse a los cambios
Es frecuente que surjan dudas sobre si una determinada configuración forma o formará parte del cálculo de posiciones en motores de búsqueda. Generalmente, es fácil llegar a una conclusión:
¿Dicha configuración supone un beneficio para el usuario? Si la respuesta es afirmativa, entonces seguramente formará parte del cálculo de posiciones, si no lo hace ya.
Por ejemplo, en el caso de la accesibilidad, aunque no sea un factor de posicionamiento orgánico con mucho peso actualmente, es deducible que en el futuro sí lo será.
Una manera de entenderlo puede ser la siguiente:
Imagina a un individuo, que sale de su casa a las 5 de la mañana con una pala y una gran bolsa.
En este escenario, cada persona puede imaginar qué es lo que está haciendo en base a muchos factores. Sin embargo, si anticipadamente sabes que se trata de un campesino, deducirás que seguramente madruga para aprovechar la jornada, que lleva una pala para cavar o sembrar y que en la bolsa lleva otras herramientas. Incluso si tienes conocimientos agrícolas podrás deducir anticipadamente algunas de las cosas que hará en las próximas horas.
Esto es exactamente lo que debe aplicarse en relación al SEO. Si sabes anticipadamente que Google quiere lo mejor para el usuario, también puedes deducir por ti mismo qué cosas son importantes porque si no lo son hoy, lo serán mañana: si entiendes lo que es, sabrás lo que hará.
Por ello, es muy importante delegar la estrategia SEO en profesionales que tengan el suficiente contexto tecnológico y que entiendan no solo dónde estamos, sino hacia dónde nos dirigimos.
Muchas de estas cuestiones suponen una dedicación de tiempo y recursos elevada, por lo que siempre es mejor «tener los deberes hechos antes de que el profesor pase lista».
¿Cuándo van a llegar estos cambios a Google?
Es imposible señalar qué cambios algorítmicos desplegará Google y cuándo lo hará. Puede que hablemos de un año, de cinco, de veinte o incluso que algunos de ellos nunca lleguen.
Tampoco se puede saber si serán las propias arañas de Google las que analizarán métricas como las anteriores o si delegarán estos análisis a los usuarios, como ya hacen con Chrome User Experience.
Lo importante no es saber si llegarán o cuando lo harán, sino estar preparados para cuando eso ocurra, si ocurre. Ninguna mejora supondrá nunca un perjuicio.
Mi opinión personal
La llegada de la Inteligencia Artificial abre un gran abanico de posibilidades en lo que respecta al SEO y a la experiencia de usuario.
En 2025, Google todavía tiene dificultades para que sus arañas rendericen correctamente algunos sitios basados en derivados de JavaScript. Analizar un sitio con Inteligencia Artificial probablemente exigiría una cantidad de tiempo y recursos mucho mayor, por lo que no me imagino un escenario en el que Google destine recursos propios para hacerlo.
Sin embargo, sí que se trata de un análisis más factible e incluso más fiable si se utilizan recursos de usuario, como ya ocurre con el programa de Chrome User Experience. Para esto podrían basarse en el prototipo de Project Mariner, que tal vez podría pasar a integrarse nativamente en Chrome en el futuro.
Mi apuesta personal:
- No va a haber cambios cercanos y significativos en el modo en que las arañas de Google rastrean y procesan el contenido.
- Aunque no parece ser su propósito nativo, prototipos como Project Mariner son el primer paso para valorar nuevas métricas o mejorar la evaluación de las ya existentes directamente desde el navegador del usuario, como ya ocurre con las Core Web Vitals.
- Aspectos como la accesibilidad o el contenido multimedia formarán parte del cálculo de posiciones en las Core Web Vitals, siempre y cuando el navegador del usuario cuente con herramientas para medirlas de manera fiable.
Todo esto dependerá en gran medida del futuro de Chrome, que actualmente es incierto debido al juicio antimonopolio en el que Google se encuentra inmerso, y cuya sentencia podría suponer un daño incalculable para el buscador.
Lo que sí es incuestionable es la importancia de rodearse de profesionales que conozcan el contexto actual y entiendan la dirección que va a tomar en el futuro. Muchas primeras oportunidades están por llegar y cada una de ellas puede convertirnos en una fuente de información fiable para Google, con los beneficios que ello conlleva.
Una estrategia SEO óptima no consiste en reaccionar rápidamente a los cambios algorítmicos, sino haber actuado antes de que estos ocurran.
Si mañana Google desplegara un escenario similar al propuesto en este artículo, ¿tu sitio estaría preparado?
