Mercadona versus Salvados o cómo gestionar una crisis de reputación online

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

La chispa para Mercadona saltó en la noche del domingo en el programa Salvados, presentado por Jordi Évole, en el que la popular distribuidora de alimentación valenciana fue acusada por el responsable del banco de alimentos de Valencia de no colaborar aportando los excedentes de productos próximos a caducar o alimentos frescos no vendidos o con taras.

Una crisis de reputación online para una gran empresa, para una gran marca, es como un incendio.

Empieza con una chispa y depende de cómo se haya actuado antes y de cómo se actúe durante los primeros compases del incendio que éste se quede en un conato o adquiera dimensiones catastróficas.

Mercadona en Salvados: la chispa

La chispa, para el incendio en que en estos momentos se debate la cadena de supermercados de alimentación Mercadona, saltó ayer en el programa televisivo español del canal La Sexta, presentado por Jordi Évole, en el que bajo el título Con la comida no se juega,  se analizaban diversas situaciones en las que se tira o derrocha comida. Una situación paradójica en el actual escenario de crisis en el que las solicitudes de ayuda a los Bancos de Alimentos o el número de comidas servidas por Cáritas se ha más que triplicado en los últimos tiempos.

Al abordar la problemática de cómo gestionan las cadenas de distribución la eliminación de los alimentos frescos no vendidos o próximos a caducar, el programa citaba un estudio del Ministerio de Agricultura y Alimentación, en el que se expone que el 78% de los supermercados retira productos de la venta por estar próxima su fecha de caducidad. Estos productos, que difícilmente se pueden vender en supermercados pero que todavía son perfectamente aptos para el consumo, son gestionados de forma distinta por cada distribuidor. En el programa emitido anoche, Salvados mostraba las distintas políticas al respecto de dos cadenas líderes en la distribución: Supermercados Consum y Mercadona.

En nombre de Consum, Jordi Évole entrevistaba a Carmen Picot, Relaciones Institucionales de Supermercados Consum, quien exponía –a mi modo de ver, magistralmente– que la mayoría de supermercados de esta enseña mantienen convenios de colaboración con ONGs y entidades locales solidarias que pasan diariamente a recoger estos excedentes para su reparto entre personas necesitadas. Con mucha elegancia además, Carmen Picot atribuye todo el mérito a estas entidades de las que dice que «son ellas las que hacen todo el trabajo«.

En claro contraste con Supermercados Consum, podemos ver en el inicio del segmento seis del programa, cómo  Jaume Serra, responsable del banco de alimentos de Valencia, explicaba que Mercadona no aporta nada a dicho banco de alimentos, no aportándose por el programa ninguna otra información al respecto, ni contraste por parte de la distribuidora.

El combustible: la chispa prende en las redes sociales

Se suele decir que los incendios forestales llegan a ser devastadores cuando se dan las condiciones de los tres treintas: menos del 30% de humedad, más de treinta grados centígrados de temperatura y más de 30 kilómetros por hora de viento, junto con un estado de falta de mantenimiento del bosque. Son las condiciones ideales para que una chispa desencadene una catástrofe.

Pocos segundos después de la mención de Mercadona en Salvados, la chispa prendía en Twitter:

Twitts sobre Mercadona por el caso Salvados

Pero para que una chispa prenda, como decíamos, hacen falta ciertas condiciones favorables.

En mi opinión, las condiciones favorables para la crisis de reputación corporativa online de Mercadona tienen su origen en:

  • Drástica reducción de la oferta de productos de otras marcas: Mercadona inició hace unos años una política para reducir el número de productos ofertados en sus establecimientos, lo que provocó que miles de clientes fieles de Mercadona –entre los que me incluía– cambiáramos de supermercado. El viraje de Mercadona hacia el hard discount provocó que muchos clientes decidieran cambiar de supermercado hacia otros del segmento superior, o bien, suprimida parte de la ventaja diferencial con Lidl o Día, optar por estas otras opciones líderes en precios.
  • Poco afortunadas recientes intervenciones de Juan Roig: En un escenario donde miles de personas honradas, honestas, trabajadoras y formadas están perdiendo su trabajo, el presidente de esta cadena de supermercados con beneficios récord se descolgaba en marzo de este mismo año con unas declaraciones en las que afirmaba que había que practicar la cultura del esfuerzo y trabajar como lo hacen los orientales en sus bazares. Y no fue la única, en junio volvía a empatizar con su clientela potencial advirtiendo que «o los españoles se ponen las pilas o seremos intervenidos«. En unas circunstancias en que Mercadona ha decidido apostar por la lucha en precio (enfrentándose a supermercados como Lidl o Día y abandonando su segmento de calidad superior tradicional), este tipo de declaraciones no sintoniza precisamente con la clientela a la que la cadena se está dirigiendo. En este sentido, me llama la atención que líderes empresariales como Michael O’Leary (Ryanair), o Juan Roig en este caso, puedan intervenir públicamente para molestar e irritar precisamente a su segmento objetivo del mercado.
  • Nula inversión en publicidad: No nos engañemos, no invertir nada en publicidad es hacer muy poco para tener a los medios de cara. Posiblemente otros supermercados y distribuidores de alimentación tampoco donen los excedentes a ONGs y el programa podría haberlos citado, pero entre «tocarle las narices» a El Corte Inglés, que invierte muchísimo en publicidad, y tocárselas a Mercadona, que no lo hace, pues la elección es obvia.
  • Condiciones muy severas a proveedores y trabajadores: Aunque es cierto que Mercadona crea empleo estable y da salida al producto de muchísimos fabricantes y cooperativas agrarias, también lo es que aprovecha su enorme músculo financiero para imponer márgenes de beneficio mínimos y exigir entrega absoluta a sus empleados.
  • Perfiles sociales con poca antigüedad: El historial de Mercadona tanto en Facebook como en Twitter es relativamente muy reciente (no hay posts en Facebook anteriores a 2012 y el perfil de Twitter se creó en 2011), por lo que no ha podido tener tiempo de crear una gran comunidad con un alto nivel de engagement que ahora salga en su defensa.

Con estas condiciones, parece que Mercadona como marca no ha hecho mucho para mantener su bosque en condiciones. Se daban las condiciones óptimas para que la chispa prendiera en los enemigos de la marca sin que el primer y más efectivo parapeto de defensa –los clientes y ex-clientes de la marca, sus trabajadores, sus proveedores– se sintieran motivados a intervenir para defender a la cadena de supermercados.

El Community Manager: apagar el incendio con gasolina

En estas circunstancias, y siendo la hora que era (Salvados se emite a partir de las 9,30 de la noche del domingo), todo quedó pendiente de lo que el Community Manager hiciera.

Twitter Mercadona caso Salvados

Por supuesto, lo único que podía hacer era empezar a tuitear a diestro y siniestro apuntando a dos o tres enlaces de noticias –publicadas en el propio portal de noticiasmercadona.es– en las que se mostraba que Mercadona sí colabora con los Bancos de Alimentos.

Creo que, en este caso, el Community Manager o bien se equivocó, o bien no tenía más cartas que jugar: no juega a favor de la credibilidad de una marca que responda a una crisis de reputación online con noticias publicadas en su propio portal y claramente con fecha posterior a la elaboración del programa televisivo. Demuestra que dichas noticias fueron cocinadas ad hoc para usarlas en previsión de la tormenta, pues Jordi Évole, al parecer, sí había contactado con Mercadona de forma que la marca podía anticipar el sentido del reportaje.

No juega a favor de la credibilidad de una marca que responda a una crisis de reputación online con noticias publicadas en su propio portal

Así las cosas, el timeline de @MercadonaSuper era un auténtico poema  de respuestas a perfiles con inclusión de los enlaces hacia fuentes propias:

Timeline de Mercadona

La falta de una comunidad que haya salido en defensa de la marca queda patente por la falta de RT’s de tuits de usuarios que hubieran podido hablar a su favor. Y si esto no se ha hecho, parece un gran error por parte del Community Manager de Mercadona.

Las cosas no han pintado distintas en Facebook:

Facebook Mercadona

Y el sentido de la respuesta de Mercadona, indicando que no donan los alimentos porque no son aptos para el consumo, no ha sido la mejor opción, pues está claro que hay alimentos que no se venden a diario que ya no son aptos para la venta aunque sí lo son para el consumo. Tampoco el rebatir que donan alimentos a otros bancos. Con el arraigo valenciano de Mercadona, no se entiende que si lo hacen en otros sitios, no lo hagan en Valencia:

Mercadona Facebook

Contrasta, en cambio, el timeline de Supermercados Consum, agradeciendo los múltiples cumplidos recibidos tras la publicación del reportaje y el uso inteligente del RT para amplificar la difusión de los mensajes positivos. Muy buen trabajo en mi opinión:

Twitter Supermercados Consum

La falta de prevención: qué dicen los buscadores

Como SEO que soy, tuve interés también en saber cuál es la visibilidad que las donaciones de alimentos de Mercadona, versus las de otros establecimientos, habían conseguido en los buscadores. Si cualquier empresa participa en programas solidarios y no lo vende bien, es que el responsable de comunicación de esa empresa no está haciendo bien su trabajo, en mi opinión.

Si cualquier empresa participa en programas solidarios y no lo vende bien, es que el responsable de comunicación de esa empresa no está haciendo bien su trabajo, en mi opinión.

Si Mercadona realmente ha participado en programas solidarios de donación de alimentos, debía haber dejado un rastro visible en los buscadores. Tenía curiosidad de encontrar en puestos visibles noticias sobre donación de alimentos de los distintos supermercados.

Para no contaminar los resultados con noticias fabricadas ad hoc una vez se tenía conocimiento del reportaje de Salvados, restringí los resultados a las fechas 1 de enero del año 2000 a 31 de octubre del año 2012. Y estos fueron los reveladores resultados:

Si has seguido los enlaces anteriores podrás ver que la comparación no tiene color. Hay multitud de noticias positivas de Lidl y de Consum y, lo que es más importante, de fuentes independientes, no publicadas por el propio establecimiento.

Incluso si buscamos en sus propias fuentes –noticiasmercadona.es– existe el tag «Banco de Alimentos» bajo el cual únicamente se cita una triste noticia (al parecer, la rapidez para publicar ésta más reciente ha provocado que no se haya añadido este tag). Así que el Community Manager de Mercadona no ha tenido mucho material del que echar mano para apagar este fuego.

Independientemente de lo que cada cadena haya realmente donado, está claro que alguien en Mercadona NO ha hecho bien su trabajo. El Community Manager de Mercadona se ha quedado sólo frente a miles de críticas con sólo tres o cuatro notas de elaboración propia.    Si Mercadona hubiera invertido en mantener el bosque limpio, habría tenido numerosas noticias anteriores que citar y una comunidad fiel que habría salido en su defensa. Pero no han sucedido ninguna de las dos cosas.

Moraleja: los incendios se apagan en invierno

Una crisis de reputación online es como un incendio: nadie quiere que suceda pero cuando ocurre sus efectos pueden ser terribles. Independientemente de aquello que la originó, que una chispa se convierta en un incendio depende, en muchas ocasiones, de cómo se haya preparado el bosque durante el invierno –esto es, si se han hecho limpias, podas preventivas, cortafuegos, es decir, si se ha mantenido correctamente el bosque– y, una vez declarado, de la afección que los vecinos tengan al bosque, y su nivel de compromiso para ser los primeros en avisar del peligro y participar en las labores de extinción. Cuanto más frondoso, agreste y extenso sea el bosque, tanto mayor puede ser el incendio, por lo que son los bosques más grandes y bellos aquellos a los que mayores recursos habría que destinar para preservar y proteger.

Mercadona es una gran marca. Por tanto, hace mucho tiempo que debía haber invertido en crear una gran comunidad de clientes fieles y afines, evangelizadores de la marca, que ayer y hoy habrían salido en masa en su defensa. Pero esa comunidad aún está creándose y los otros colectivos afectados –trabajadores, proveedores y clientes– no parecen muy por la labor de defender a esta marca.

Por otro lado, Mercadona no invierte en publicidad. Ello la deja al descubierto para ser objeto de cualquier crítica por parte de los medios y, por último, una consulta anterior deja poca evidencia de actividad real de Mercadona a favor de una más razonable gestión de sus alimentos excedentes. O no lo ha hecho, o lo ha comunicado muy mal. Y en este caso el viento de la televisión ha soplado para difundir la chispa de la cita del presidente del banco de alimentos de Valencia.

Mis felicitaciones al CM de Mercadona porque, dadas las circunstancias, sinceramente creo que no se podía hacer mejor.

¿Qué opinas tú que podría haber hecho mejor?

 

Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Fundador y director general de Human Level, es experto en SEO, planes de marketing online y de internacionalización web. Director del Máster en SEO SEM Profesional de KSchool y autor de libros sobre posicionamiento, marketing digital y redes sociales en Anaya Multimedia.

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120 comentarios

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  1. yo prefiero quitarme de otros gastos, y comer productos frescos y de calidad, y no como en este supermercadona,haber como se entiende que hayan crecido en tampoco tiempo,donde esta la trampa, pues yo lo se de primera mano tengo familia trabajando aqui,y amigos ni te cuento medio barrio y se lo que hay

  2. En Mercadona se tira a la basura comida en buenas condiciones, porque no les interesa darla a los que no tienen, porque si no no van a comprar, y pierden dinero, esa es su politica.

  3. Enhorabuena por tu post, Fernando y por tu detallado analisis de la crisis de Mercadona, bien documentado y estructurado.

    Coincido plenamente con tus planteamientos. Estaba viendo el programa Salvados y enseguida me olí que se estaba gestando una crisis en Mercadona cuando el responsable del Banco de Alimentos de Valencia soltó la bomba incendiaria. Comprobé que la reacción en Tw en contra Mercadona fue instantánea y masiva y también que su CM estaba respondiendo al instante pelándose los dedos en el teclado… aunque con argumentos endebles que no desmentían la acusación que había provocado la crisis.

    Por eso les mandé estos dos tuits cuando la chispa estaba prendiendo:

    «9 dic Marcovolador Marcovolador ‏@Marcovolador1
    @MercadonaSuper Felicidades por vuestra rápida reacción como CM para contrarrestar crisis desatada por emisión del programa de @salvadostv

    Marcovolador ‏@Marcovolador1
    @MercadonaSuper …pero no se os critica por no donar nada; sino por tirar alimentos en vez de darlos cuando van a caducar. Espero un cambio»

    Está claro que aunque el bombero sea bueno no se puede apagar un conato de incendio si tienes el monte sin limpiar, una manguera llena de agujeros y no has llenado previamente los depósitos de agua.

  4. Soy trabajador de Mercadona y ni estoy acosado ni tengo miedo de perder el trabajo, me relaciono con cientos de compañeros, sin exagerar, y la gran mayoría está muy contento como yo, sinceramente creo que tengo mucha suerte de trabajar en Mercadona y estoy muy orgulloso de su política. Es verdad que Mercadona no ha estado haciendo todo lo posible para que se aprovechen los alimentos que se retiran antes de caducar pero ha intentado en muchas ocasiones hacerlo, creo que va actuar con responsabilidad aunque sea reaccionando a la denuncia de Salvados, estoy segurísimo de que va ha hacer todo lo posible para que a partir de ahora no haya quejas en ese sentido. Cosa que podrían haber imitado, políticos, empresas eléctricas, ayuntamientos, bancos, etc, en respuesta de los programas brillantes que hemos estado viendo cada domingo con Jordi. Estoy orgulloso de la crítica y lo estaré más ahora de mi empresa que ya actuado en consecuencia. Y es domingo (en Mercadona nadie trabaja hoy 😉

    1. Decirte Jesús que yo con estas manitas he tirado cantidades ingentes de productos a los que les faltaban 5 días para caducar y que en mi ciudad no se dona nada de nada, es más ni siquiera se sacan los contenedores fuera de la tienda para que aquellos que lo necesiten puedan aprovecharse de esos alimentos que están en perfecto estado sino que están bien guardaditos en un cuarto y los responsables de la recogida de la basura tienen la llave.
      Por otra parte no acabo de ver en qué puedes estar orgulloso, a mi más bien me da vergüenza el ver como la gente se muere de hambre y yo tiro 20 bolsas de croissants en perfecto estado.
      ¿Labor social? Ahora mismo no se me ocurre ninguna, por que despedir de un día para otro a madres solteras sin recursos que sólo contaban con el sueldo de mercadona para sobrevivir creo que no se considera como tal.

  5. Estoy de acuerdo con esta explicacion, no se puede hacer mejor. Yo soy un ex trabajador de Mercadona y tenia que tirar carros de comida a la basura obligado por mis superiores. Mientras lo hacía mi coordinador de planta, con cara de pena, se lamentaba y recordaba el hambre que hay en el mundo…. cuanto cinismo y cuanta doble moral!!!! Yo pensaba, porque alli no se podia hablar, «porque no se dona esto? o si tanta hambre hay porque no lo dan a quien lo necesite?» pero alli no puedes opinar nada fuera de su politica de empresa si quieres conservar tu puesto de trabajo….falsos….

  6. enhorabuena fernado por esta tan real y veridica noticia las cosas son asi de claras y por desgracia es asi esta empresa no colabora con nadie tira un monton de alimentos que se pueden aprovechar este tipo de politicas de no implicacion las tienen que pagar ENHORABUENA

  7. ¡Enhorabuena por el excelente (extenso y documentado) post!
    Completamente de acuerdo con todo lo que planteas.
    Si por aquello de ser este un espacio bidireccional, aportar que incluso con publicidad y «club de fans» de la marca sería un poco difícil defender lo defendible ¿no? Es decir, entiendo que en esta sociedad de la 2.0 y las redes sociales, cada vez más gente está empoderada de quien es esa marca, qué ha dicho o he hecho —en el corto y medio plazo— y si su praxis ha sido mala se lo van a recordar y va a pesar más que toda la defensa que puedan hacer sus fieles seguidores.

    Creo —y supongo que lo iremos viendo en breve— que Mercadona tornará y empezará a invertir en publicidad, como bien dices, a la vez que generará más noticias que apoyen esa idea de que sí son solidarios y colaboran.
    Solo tienen aquí dos retos: ir borrando el pasado y conseguir domar a su jefe, que tiene la boca demasiado grande y ostentosa.

    Un saludo
    Juaco Amado

  8. Como trabajador en activo que soy de esta empresa mejor explicado por tu parte no se puede hacer. Y peor hecho por parte de Mercadona tampoco. Desgraciadamente Juan Roig con su política en todos los sentidos no puede hacer las cosas de peor manera. ¡Felicidades!

  9. Mercadona tiene lo que merece. ¿Qué es lo que su presidente opina de los trabajadores en general? ¿No somos los trabajadores quienes le compran? ¿No merecemos algo más de respeto? ¿Como trata a a sus trabajadores?

  10. Porque somos tan dado a criticar, ya que gusta tanto la critica, empiecen por los politicos ladrones, los sindicatos sinverguenzas, los bancos traidores,y muchos empresarios y periodista chupones, mercadona no se veria criticada si la politica fuese otra, ellos són los unicos culpable, lo demás son autenticas estupideses por quien no ve la realidad.

  11. Si no he entendido mal, ¿dices que una empresa debe crear su propia secta de fanáticos que la defiendan hagan las cosas bien o no?, solo de releer la frase se me ponen los pelos de punta.

  12. Excelente análisis, seguí el incendio de cerca y quedó en evidencia la falta de recursos de la marca, nunca he comprendido la dejadez de Mercadona con su presencia online en general, inició una comunidad que siempre ha estado falta de objetivo y contenidos, su actividad en redes sociales es extremadamente pobre y su tienda online está totalmente desfasada. No hablemos ya de su comunicación con el público. Creo que su CM hizo lo que pudo con lo que tenía.

  13. Muy bueno Fernando! estoy incursionando en este terreno de los community managers y me pareció súper interesante el caso.
    La lealtad no se compra, se construye. Para esto es necesario dedicarle recursos y tiempo.
    Saludos desde Argentina.

  14. Tremendo análisis Fernando, no por morbo sino por auténtica curiosidad profesional, me gustaría saber si desde Mercadona han tomado la facil y probablemente equivocada «solución» de despedir al CM, es más que probable que sea la persona con menos responsabilidad en todo lo ocurrido, ya que como comentas…no se han esforzado demasiado en invertir a la hora de proteger la marca Mercadona (creo que Juan Roig se ha olvidado de los consejos del libro «el arte de la guerra», y los demás le han dado pal pelo en su «único» punto debil)…como comentan por ahí, hasta los gabachos están donando en España.

  15. Excelente análisis!
    Este tipo de crisis demuestran que los consumidores no sólo aprecian precios baratos o marcas blancas potentes, espero que tomen nota y no infravaloren la crisis que han generado.
    Lo peor que puede pasarle a una marca es caer tan bajo en reputación online (por la gestión de la crisis en las RSS)
    pero también en su RSC (es algo que tendrían que cambiar) Hace algún tiempo en un curso coincidí con algunos proveedores fabricantes de su marca Hacendado que se quejaban amargamente del trato recibido por parte de la empresa.
    No se trata de cargarse todo lo que hace Mercadona, seguro que hay puntos positivos, yo hace tiempo que deje de comprarles básicamente por las declaraciones de su Presidente y la desaparición de muchos productos de marca.

    1. Hola Mari Pau, gracias por tu comentario. Yo no tengo experiencia directa como trabajador de Mercadona ni tampoco conozco a nadie que la tenga, aunque tampoco era este el foco del artículo. Lo que sí está claro es que unos trabajadores contentos e involucrados con la marca saldrán a defenderla más activamente que si no lo están. En este caso se echó en falta, quizá esta presencia por parte de los trabajadores pero me abstengo de juzgar a qué es debido.

      1. Viendo y leyendo lo que se publica en el siguiente foro tu mismo te responderás el porqué de ese poco apoyo de lo que podían ser sus más de 70.000 trabajadores en potencia.

        mercacoso.cnt.es

        Lo de Salvados es la punta del iceberd de la forma de actuar de Mercadona. Y no sólo consiste en chantajear a sus empleados con pagarles o no unas suculentas primas por objetivos.

      2. Nuestras felicitaciones por la publicación, se expone claramente la importancia de las redes sociales y como son un arma de doble filo, si se «utilizan mal».
        Tal vez, sus trabajador@s no salgan en su defensa porqué son diariamente amenazados con perder su puesto de trabajo, o tal vez sea porque están despidiendo a cientos de personas (buenas trabajadoras) con familias a cargo y encima bajo falsas acusaciones para no pagarles lo que corresponde. Desde nuestro perfil de facebook: Mercadona Acosa llevamos tiempo denunciando los abusos de dicha empresa y son cientos de ex y trabajadoras que nos comentan sus andaduras por dicha empresa, es lamentable que no pase una semana sin que nos lleguen 2 o 3 nuevos casos de acoso y/o despido… Un saludo compañer@s y apoyo mutuo!

      3. Esta claro que si no salen los propios empleados a defender la marca es porque ellos mismos no estan muy convencidos. Yo si conozco exempleados de la empresa que pueden hablar con libertad , pues los otros estan amordazados por miedo. Despues de las declaraciones de su presidente de que hay que trabajar como chinos… para que el sea cada vez mas millonario, esta todo dicho, la empresa no crea empleo estable, recicla empleo despidiendo a los mas antiguos para contatar nuevos mas dociles y con menos salarios y al tiempo aprovecharse de beneficos fiscales.

      4. Yo trabajo en Mercadona y no había respondido a favor de Mercadona antes porque creo que tengo que analizar y estudiar bien el asunto antes de saltar en seguida a echar agua o prender más fuego como pasa muchas veces en Internet. El caso es que he visto que aunque actualmente no se hace el máximo esfuerzo por donar alimentos en buen estado, Mercadona sí colabora con la sociedad en muchísimos aspectos además de bancos de alimentos, bajando al máximo los precios, invirtiendo en los barrios donde hay supermercados o almacenes, contratando cada año a más de 5000 trabajadores… Y lo más importante es que tras esta noticia Mercadona ha actuado firme y el mismo lunes se firmaban acuerdos con más bancos de alimentos para que puedan gestionar mayor cantidad de la que ya se estaba gestionando (es falso que no tuviera contratos) y que se lo apliquen políticos, banqueros o empresas eléctricas… Como trabajador estoy más que contento con el trato y con la política de empresa, aunque trabajamos mucho se nos trata muy bien por regla general. Quien quiera conocer mejor Mercadona puede hablar también conmigo.