Análisis de Cohortes con Google Analytics

Jose Vicente

Escrito por Jose Vicente

El análisis de cohortes es una técnica muy usada en medicina en la que, partiendo de una muestra de pacientes sanos se realiza un estudio del comportamiento de una enfermedad dependiendo de la exposición a ciertos factores de riesgo dentro de un periodo de tiempo.
Aplicando esto la analítica web, obtenemos una forma de conocer si un grupo de usuarios que tienen un determinado comportamiento en un periodo concreto de tiempo aportan valor a nuestro negocio a largo plazo.
Este tipo de análisis y su importancia en la analítica web se comentó en el Google Analytics User Conference Spain 2013 al que asistimos a finales de mayo y en el blog oficial de Google Analytics entre otros cambios que en breve se ofrecerán en la segmentación avanzada de Google Analytics las características necesarias para poder hacer este tipo de análisis.

¿Qué es una cohorte?

Una cohorte es un grupo de personas que comparten una característica o experiencia común dentro de un periodo de tiempo determinado. De esta definición hay que hacer hincapié en que esa característica común debe darse en un periodo concreto de tiempo que no tiene porque coincidir con el periodo de tiempo del análisis.

Una cohorte es un grupo de personas que comparten una característica o experiencia común dentro de un periodo de tiempo determinado. Clic para tuitear

Es muy fácil encontrar ejemplos de aplicación en medicina, una cohorte podría ser un grupo de gente que empezó a fumar durante el año 1.990 dentro de un estudio de la aparición de cáncer de pulmón en ese segmento de pacientes realizado entre los años 2.010 y 2.020.
Ejemplo de cohorte en un comercio electrónico
Pero ¿cómo aplicamos las cohortes, por ejemplo, a un sitio de comercio electrónico?, un ejemplo podría ser el análisis del comportamiento de los clientes que realizaron su primera compra dentro del periodo de rebajas. La cohorte podríamos definirla como los usuarios que realizaron su primera compra entre el 1 y el 30 de julio, pero el estudio de su comportamiento lo haríamos en los siguientes 6 meses. Durante esos 6 meses podríamos observar por ejemplo si esta cohorte:

  • ¿Vuelve a visitar nuestra tienda online?
  • ¿Realiza compras fuera del periodo de rebajas?
  • ¿Gasta la misma cantidad que el resto de usuarios?

Cómo hacer análisis de cohortes con Google Analytics

Actualmente hacer análisis de cohortes en Google Analytics es complicado por dos razones:

  • No podemos definir periodos de tiempo en los segmentos.
  • La segmentación de Google Analytics se aplica sobre visitas, no sobre usuarios.

Podemos salvar estos obstáculos con el uso de variables personalizadas. Si cuando el usuario realiza su primera compra establecemos una variable personalizada con la fecha de su primera compra, podremos definir segmentos avanzados de tráfico en función de este valor.

_gaq.push(['setCustomVar', 1,'FechaPrimeraCompra', 'DDMMAAAA', 1]);

Dado que las variables de sesión se definen a nivel de usuario, el segundo problema quedaría solucionado. Este método no es infalible, y también presenta problemas como:

  • Perdemos la información de las variables personalizadas del usuario cuando este borra las cookies.
  • Si un usuario no está logueado en nuestra tienda, no podremos establecer la fecha de su primera compra.

Una vez disponemos de los datos necesarios, podemos crear la cohorte deseada con un segmento avanzado en el que seleccionaremos nuestra variable personalizada ‘FechaPrimeraCompra’ y el rango de fechas establecido en julio. Como hemos definido el rango de fechas con el formato ‘DDMMAAAA’ solo tenemos que hacer que la fecha termine con ‘072013’ para disponer de los usuarios que han realizado su primera compra en julio.
Cómo definir cohortes con segmentos avanzados de Analytics
Una vez tengamos definido este segmento avanzado de tráfico ya podremos analizarlo para obtener datos como:

  • ¿Gastan más o menos dinero respecto a otros segmentos de tráfico?
  • ¿Siguen comprando el mismo tipo de productos?
  • ¿Desde qué fuentes de tráfico han llegado por primera vez al sitio y han realizado esta primera compra?

La forma más fácil de ir respondiendo estas preguntas es realizar comparaciones con otros segmentos de tráfico y de este modo saber si esta cohorte analizada proporciona valor a largo plazo a nuestra empresa.

¿Cómo haremos en el futuro el análisis de cohortes en Google Analytics?

Google ha anunciado nuevas características en la segmentación avanzada de Google Analytics y entre ellas extraemos las que resuelven nuestros problemas a la hora de realizar el análisis de cohortes:

  • Segmentación de usuarios: como ya hemos comentado, los segmentos avanzados se basan en visitas. La nueva opción de segmentación de usuarios nos permitirá seleccionar todas las visitas de los usuarios que se ajusten a ciertos criterios como demografía o ciertas conductas. Esta nueva funcionalidad se podrá combinar con las ya existentes a nivel de visita.Definición de cohortes con Google Analytics
  • Definición de cohortes: se incluye la posibilidad de añadir rangos de fechas en los segmentos avanzados, lo que nos permite la definición de cohortes de usuarios con un comportamiento concreto en un periodo definido de tiempo y evitándonos tener que realizar implementaciones adicionales en el código de seguimiento de Google Analytics para obtener estos datos.

Los cambios estarán disponibles en Google Analytics en los próximos meses y los irán desplegando por cuentas como suelen hacerlo.
La capacidad de hacer este tipo de análisis basados en usuarios, como el de Cohortes, supone uno de los mayores cambios de concepto de la herramienta que iremos probando en cuanto tengamos acceso a estas nuevas funcionalidades.

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Jose Vicente
Autor: Jose Vicente
Responsable del departamento de search marketing y consultor de posicionamiento en buscadores en la agencia de marketing online Human Level. Es experto en SEO y analítica web para la planificación de estrategias de optimización de posicionamiento web.

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