Escrito por Guillermo Fernández
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La incuestionable irrupción de ChatGPT y otros modelos de lenguaje como herramientas de búsqueda abre muchos interrogantes, tanto para empresas como para profesionales del marketing digital.
Cada vez son más las personas que recurren a este tipo de búsquedas conversacionales y todo parece indicar que es una modalidad que ha venido para quedarse, aunque no necesariamente para suplantar a otra.
Es en este momento cuando muchas empresas se están preguntando: ¿qué hay que hacer para que ChatGPT hable de nosotros?, ¿el SEO dejará de ser necesario?…
Es importante subrayar que hoy por hoy, afirmar cualquier cosa sobre el funcionamiento de ChatGPT y otros LLMs es bastante atrevido, debido a la poca transparencia sobre su funcionamiento.
En este artículo, abordaremos algunas de estas cuestiones desde nuestra experiencia y punto de vista.
La relación entre ChatGPT y Bing
Hasta la fecha, Microsoft ha invertido cerca de 14.000 millones de dólares en OpenAI. Esto no significa que el único objetivo de esta inversión sea sacar más provecho a Bing, aunque sí parece ser una consecuencia.
Todo parece indicar que ChatGPT se aprovecha del índice de páginas clasificadas en Bing, tal y como sugiere en sus páginas de ayuda al usuario. Esto no quiere decir que todas las respuestas que requieren una búsqueda en Internet pasen por Bing, pero desde luego sí es algo a tener en cuenta.
Por ello, podemos confirmar que ChatGPT y Bing son algo más que amigos.
¿El SEO va a dejar de ser importante?
Rotundamente, no.
El SEO ha sido históricamente, y sigue siendo, un pilar fundamental de prácticamente cualquier estrategia de marketing digital, pero al igual que un edificio no se sostiene sobre un único pilar, una estrategia de marketing tampoco debe hacerlo.
La diferencia es que hay un nuevo material con el que construir una buena estrategia de marketing digital: los LLMs.
Como comentábamos anteriormente, las consultas en ChatGPT que requieren una búsqueda en internet se nutren de resultados orgánicos de Bing. Es deducible que, en el caso de Gemini, se nutren de los de Google.
Es decir, que la visibilidad en un modelo de lenguaje está estrechamente vinculada al buen rendimiento SEO de un sitio.
Tampoco debemos olvidar que la ejecución de un LLM no es gratuita. De la misma manera que Google limita el tiempo y los recursos que dedica a rastrear un sitio, es fácil asumir que los modelos de lenguaje, por una cuestión de eficiencia, también lo hacen.
Es responsabilidad de cada sitio ser capaz de atender cada petición de rastreo de una manera eficiente (WPO), y de ofrecer fácilmente la información crítica (datos estructurados), entre otras cosas.
Por tanto, el SEO no solo no va a dejar de ser importante, sino que todo parece indicar que va a serlo todavía más. La principal diferencia es que parte del tráfico o las conversiones no serán directamente atribuibles al canal de SEO, aunque en gran medida serán dependientes de este.
Entonces, ¿hay que hacer SEO para Bing?
Aunque la combinación de Bing con ChatGPT parece tener fuertes aspiraciones, por el momento y a fecha actual no son más que eso.
Google sigue siendo la fuente indiscutible en lo que a búsquedas orgánicas se refiere (y tal vez también en respuestas generadas por IA, tras la implementación de las AI Overviews).
Por tanto, es especialmente importante ser cautos y conscientes de esta realidad y no dejarnos llevar por la marea actual.
Indiscutiblemente, Google es mucho mejor clasificador de contenidos que Bing, simplemente porque sus algoritmos son más eficientes evaluando la calidad de los sitios. Y esto puede ser un arma de doble filo si, impulsivamente, se sobreoptimiza un sitio para tener mejor rendimiento en Bing.
¿Por qué? Muy sencillo, porque Google es capaz de:
- Detectar exceso de palabras clave (keyword stuffing) en una página.
- Detectar una estrategia de enlazado externo poco natural.
- Interpretar mejor el significado del contenido, mientras que Bing parece dar demasiada importancia a las coincidencias exactas de palabras clave.
Son solo algunas de las cosas por las que Google podría castigar un sitio, mientras que Bing podría premiarlo. Y no debemos olvidar que, al margen de todo el ruido que se está generando, este mes de abril de 2025 Google ha tenido un 89.66% de market share frente al 3.88% de Bing.
Fuente: gs.statcounter.com.
Debido al vínculo entre ChatGPT y Bing, debemos tener en cuenta a este último en una estrategia SEO actual, pero no de cualquier manera.
En Human Level contamos con perfiles especialistas en ambos motores de búsqueda y somos plenamente conocedores de los umbrales que no deben excederse para tener el mejor resultado posible en ambas plataformas. No creemos que apostar todo al mismo caballo sea la mejor estrategia y no despreciamos ningún buscador o herramienta si esta puede ser beneficiosa para la estrategia orgánica de nuestros clientes.
La importancia de ser visibles en modelos de lenguaje
El modo en que los usuarios buscan en Internet está cambiando, debido a que los sistemas son capaces de dar mejores respuestas a preguntas complejas.
Una persona ya no necesita buscar “mejores hipotecas” en un buscador tradicional si puede buscar “tengo 30 años y 70.000 euros ahorrados, ¿cuál es la mejor hipoteca para mí?”, y obtener una respuesta personalizada.
En la era de la información las personas saben lo que quieren y están preparadas para búsquedas muy específicas. Redes sociales, anuncios incrustados en sitios web o aplicaciones… todo el ecosistema está preparado para hablarte únicamente de lo que quieres escuchar, lo que inevitablemente te conduce a recibir información.
Es en este punto, en preguntas mucho más concretas, donde un enfoque algorítmico tradicional puede ser poco eficiente frente a un modelo de lenguaje que sí puede responderte de “tú a tú”.
Resulta improbable, si no imposible, que esto se trate de algo pasajero. Suponer que las búsquedas conversacionales decaerán, implicaría asumir un retroceso que va contra la lógica de la evolución tecnológica. Dando por hecho que es una nueva forma de búsqueda que el usuario está adoptando, es evidente la importancia de que los modelos de lenguaje conozcan tus productos o servicios, y hablen bien de ellos.
Google sigue siendo importante y puede que todavía lo sea más
Si bien es cierto que Gemini pasa muy desapercibido en lo que a cuota de mercado se refiere, no conviene menospreciarlo.
Fuente: gs.statcounter.com.
Es importante tener en cuenta que estas estadísticas no parecen recoger datos de respuestas generadas por las AI Overviews de Google. Si fuera así, seguramente el gráfico sería demoledoramente distinto.
Aunque las AI Overviews no tienen la capacidad conversacional que sí tienen Gemini o ChatGPT (ya que AIO no permite continuar una conversación por el momento), el reciente despliegue del AI Mode en Google USA podría suponer un cambio importante en el marcador.
Es importante no dejarse llevar por la impulsividad momentánea. Aunque actualmente ChatGPT aventaja mucho a Gemini, esto podría cambiar repentinamente y debemos ser cautos respecto al enfoque de las estrategias SEO en cada motor de búsqueda.
Conclusión
Las búsquedas conversacionales van a ser una opción más que el usuario utilizará para encontrarnos. Lo más sensato es asumir que su uso continuará creciendo durante los próximos años.
El escenario actual sugiere que sí merece la pena tener en cuenta a Bing y trabajar en un mejor rendimiento en este, aunque no de cualquier manera, ya que podría perjudicar el rendimiento sobre Google.
Es muy importante rodearse de profesionales con conocimientos en ambos motores de búsqueda, ya que en caso contrario puede lograrse un resultado totalmente contrario al deseado.
Si tienes o gestionas un proyecto que se beneficia del marketing digital, es natural que te preocupes por la visibilidad en modelos de lenguaje. Sin embargo, para obtener un buen rendimiento en ellos debes prestar más atención que nunca al SEO.
Los modelos de lenguaje no son motores de búsqueda al uso, sino que actúan como pantallas de estos (en búsquedas que lo requieren), adaptando el contenido ofrecido de manera personalizada a la búsqueda de los usuarios.
Esta mecánica requiere, obligatoriamente, la indexación de páginas en motores de búsqueda. No es atrevido asumir que, en el futuro, los modelos de lenguaje mejorarán su funcionamiento, de manera que las fuentes mejor posicionadas tendrán todavía mayor peso sobre las peor posicionadas. No olvidemos que Google ha necesitado décadas para lograr un producto como es su motor de búsqueda, por lo que no podemos pretender que otras herramientas tengan un rendimiento similar en solo unos años.
En definitiva, si te preocupa que los modelos de lenguaje no estén hablando de tus productos o servicios, debes empezar preguntándote si tu estrategia SEO es lo suficientemente moderna.
El SEO es a la IA, lo que el palo a la piruleta.
