Analítica Web y SEO: análisis y segmentación de fuentes de tráfico – Congreso Web Zaragoza 2013

Escrito por Fernando Maciá

Fernando Maciá fue el encargado de clausurar con esta ponencia el Congreso Web de Zaragoza 2013. En esta edición, hubo mucha Analítica Web, Desarrollo, Aplicaciones, SEO, Social Media, eCommerce y por supuesto mucho networking.

Ventajas de segmentar las fuentes de tráfico en la analítica Web de tu sitio

Los usuarios llegan hoy a un sitio Web a través de distintos medios –buscadores, redes sociales, banners, e-mail– desde distintas procedencias geográficas, utilizando diferentes dispositivos y, de acuerdo con sus distintos perfiles de usuario, por distintas motivaciones.

Analizar y segmentar las fuentes de tráfico nos ayuda a encontrar patrones para conocer mejor a nuestros clientes, adaptar mejor nuestra oferta a la demanda, invertir de forma más inteligente en los medios de promoción más eficientes y mejorar el rendimiento de nuestro sitio Web.

Fernando Maciá al comienzo de su ponencia. (Más imágenes del #CW13 por Carlos Lizaga)

Fernando Maciá analizando el proceso de compra de una tienda online en el #CW13 (por @Carratala)

Foto de Fernando Maciá en el #CW13 tomada por Jose Costa

Transcripción de la presentación de Fernando Maciá en el #CW13

• 1. Versión 1.0 10/04/2013Analítica Web y SEO: Fuentes de tráfico
• 2. Presentación > Human Level Communications / El EquipoPresentación
• 3. Presentación > Human Level Communications / Fernando MaciáFernando Maciá DomeneCEO@fernandomaciahttp://www.facebook.com/fernandomaciahttp://es.linkedin.com/in/fernandomaciafernando@humanlevel.comPresentación
• 4. Intro / El SEO no murió¡El SEO no murió!
• 5. Intro / Facebook more traffic than…Lista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Google Suggest:Facebook more traffic than…
• 6. Intro / Twitter more traffic than…Google Suggest:Twitter more traffic than…
• 7. Intro / Pinterest more traffic than…Lista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Google Suggest:Pinterest more traffic than…
• 8. Intro / SEO is…. dead?Lista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Google Suggest:SEO is…
• 9. Intro / El SEO no murióTítuloTres de cada cinco usuarios entrevistados no siguea ninguna marca en las redes sociales: el 79% delos usuarios de Facebook afirman que no les‘gusta’ ninguna empresa, mientras que el 75% delos usuarios de Twitter aseguran igualmente noseguir a ninguna marca“Fuente: Relevation Research
• 10. Intro / El SEO no murióTítuloMuchos usuarios se muestran molestos con lointrusiva que se vuelve en ocasiones la publicidada través de las redes sociales: a un 60% les resultamolesto y ve como invasivo que las marcas secomuniquen con ellos a través de redes socialescomo Twitter o FacebookFuente: Relevation Research“
• 11. Intro / Long tail o long nose¿Long tail o “long nose”?
• 12. Intro / Long tail o long nose¿Long tail o “long nose”?
• 13. Intro / SEO + Social Media
• 14. Intro / SEO + Social MediaAgua y aceite se pueden emulsionar…
• 15. Intro / SEO + Social MediaLista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Para hacer uno de los platos del mejor restaurantedel mundo: El Bulli – Ferrán Adriá
• 16. Intro / SEO + Social MediaSocial+ SEO
• 17. Intro / SEO + Social MediaLista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Social+ SEO
• 18. Intro / SEO + Social Media
• 19. Intro / Inbound MarketingLista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3http://www.seomoz.org/blog/inbound-marketing-is-taking-offSocial+ SEO
• 20. Intro / SEO + Social Media¿Qué fuentes de leads son cada vez másimportantes?
• 21. Intro / SEO + Social MediaInbound marketing: inversión
• 22. Intro / Back to basicsBack to basics
• 23. Intro / Back to basicsBack to basics
• 24. La importancia de segmentarLa importancia de segmentarhttp://gigapan.com/gigapans/033ef14483ee899496648c2b4b06233c?fullscreen_redirect=true
• 25. La importancia de segmentarLa importancia de segmentarhttp://gigapan.com/gigapans/033ef14483ee899496648c2b4b06233c?fullscreen_redirect=true
• 26. La importancia de segmentarLa importancia de segmentarhttp://gigapan.com/gigapans/033ef14483ee899496648c2b4b06233c?fullscreen_redirect=true
• 27. La importancia de segmentarLa importancia de segmentarhttp://gigapan.com/gigapans/033ef14483ee899496648c2b4b06233c?fullscreen_redirect=true
• 28. La importancia de segmentarLa importancia de segmentarhttp://gigapan.com/gigapans/033ef14483ee899496648c2b4b06233c?fullscreen_redirect=true
• 29. La importancia de segmentarLa importancia de segmentarhttp://gigapan.com/gigapans/033ef14483ee899496648c2b4b06233c?fullscreen_redirect=true
• 30. Audiencia: en Internet, los visitantes son muy diversos…Audiencia: en Internet, los visitantes son muydiversos…
• 31. …pueden llegar de muchas partes……pueden llegar de muchas partes…
• 32. …utilizando diversos dispositivos……utilizando diversos dispositivos…
• 33. … por distintas razones…… por distintas razones…
• 34. …a través de diferentes medios…Lista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3…a través de diferentes medios…
• 35. Seleccionar el objetivo adecuadoSeleccionar el objetivo adecuado
• 36. para encontrar patronespara encontrar patrones
• 37. para encontrar patronespara encontrar patrones
• 38. …teniendo en cuenta que……teniendo en cuenta que…
• 39. Correlación != Causa-efectoCorrelaciónCausa-efecto
• 40. La importancia de segmentarLa importancia de segmentarhttp://gigapan.com/gigapans/033ef14483ee899496648c2b4b06233c?fullscreen_redirect=true
• 41. Los segmentos avanzados nospermiten seleccionar el registro devisitas según ciertos criteriosLa importancia de segmentar > Seleccionar el objetivo adecuadoSe incluye la visita entera sólo con que una página cumpla el criterio de filtroSeleccionar el objetivo adecuadoEl segmento podemos aplicarlo a todo el histórico y no destruye data
• 42. La importancia de segmentar > Seleccionar el objetivo adecuadoSeleccionar el objetivo adecuadoLos perfiles con filtros también nospermiten segmentar sólo el registro decierto tipo de tráficoLa información de un perfil al que aplicamos un filtro sólo está disponiblea partir del momento en que se creaLos perfiles permiten compartir datos de forma segmentadaUn perfil destruye data: debemos mantener siempre un perfil “virgen”
• 43. La importancia de segmentar > Segmentos personalizados en GASegmentos personalizados en GATrueOrganicTrueDirect NonBranded SEO Branded SEO Generic KWsLong tail SEO
• 44. La importancia de segmentar > Segmentos personalizados en GA / TrueOrganicEl segmento TrueOrganic incluye todo el tráfico procedente de resultados orgánicosen buscadores, excluyendo aquellas visitas cuya palabra clave es o se asemeja aldominioTrueOrganic
• 45. La importancia de segmentar > Segmentos personalizados en GA / TrueOrganicTrueOrganic
• 46. La importancia de segmentar > Segmentos personalizados en GA / TrueDirectEl tráfico TrueDirect incluye todo el tráfico directo más el tráfico procedente debuscadores cuya palabra clave se asemeja al dominioTrueDirect
• 47. La importancia de segmentar > Segmentos personalizados en GA / TrueDirectTrueDirect
• 48. La importancia de segmentar > Segmentos personalizados en GA / Non-Branded SEOEl segmento NonBranded SEO incluye todo el tráfico procedente de resultadosorgánicos en buscadores, excluyendo aquellas visitas en cuya palabra clave seincluye el nombre de la marca o similares.Non-Branded SEO
• 49. La importancia de segmentar > Segmentos personalizados en GA / Non-Branded SEONon-Branded SEO
• 50. La importancia de segmentar > Segmentos personalizados en GA / Branded SEOEl segmento Branded SEO incluye todo el tráfico procedente de resultadosorgánicos en buscadores cuya palabra clave contiene el nombre de la marca osimilares.Branded SEO
• 51. La importancia de segmentar > Segmentos personalizados en GA / Branded SEOBranded SEO
• 52. La importancia de segmentar > FiltrosFiltrosLos perfiles nos permiten analizar porseparado los datos por países, poráreas de la Web, etc.
• 53. …pueden llegar de muchas partes……pueden llegar de muchas partes…
• 54. Audiencia internacional > Distintas motivaciones de compraDistintas motivaciones de compra“Segunda vivienda parael fin de semana yvacaciones”“Segunda viviendacercana y accesible encoche para lasvacaciones”“Inversión inmobiliariapara alquilar durante elaño, pasar lasvacaciones y retirarse”“Oportunidad deinversión financiera yde conseguir laciudadanía española”
• 55. Audiencia internacional > Tráfico nacional vs. extranjeroTráfico nacional vs. extranjero
• 56. Audiencia internacional > Los usuarios hacen las búsquedas en su propio idioma … o noLos usuarios hacen las búsquedas en su propioidioma … o noPaísIdiomaVer Visitas por Ubicación > Idioma comoDimensión secundaria en GA
• 57. Audiencia internacional > Los usuarios hacen las búsquedas en su propio idioma … o noLos usuarios hacen las búsquedas en su propioidioma … o noVer Visitas orgánicaspor Fuente > Idiomacomo Dimensiónsecundaria en GA
• 58. Audiencia internacional > Implementación de huellas de GA para sitios multiversiónImplementación de huellas de GA para sitiosmultiversión3 visitantes1 visitante
• 59. Audiencia internacional > Implementación de huellas de GA para sitios multiversiónImplementación de huellas de GA para sitiosmultiversión3 visitantes1 visitanteLa implementación de una huella de GA por cadaversión es más sencilla pero involucra múltipleserrores: visitantes únicos, referrers, tasa derebote, tiempo promedio de visita, páginas vistas,fuente…
• 60. Audiencia internacional > Implementación de huellas de GA para sitios multiversiónImplementación de huellas de GA para sitiosmultiversión1 visitante1 visitante
• 61. Audiencia internacional > Implementación de huellas de GA para sitios multiversiónImplementación de huellas de GA para sitiosmultiversión1 visitante1 visitanteLa implementación de una huella de GAmultidominio con los filtros adecuados generaresultados más exactos.
• 62. Audiencia internacional > Casos específicos: cross-domainCasos específicos: cross-domain
• 63. Audiencia internacional > Casos específicos: cross-domainCasos específicos: cross-domain
• 64. Audiencia internacional > Casos específicos: cross-domainCasos específicos: cross-domain
• 65. Audiencia internacional > Casos específicos: cross-domainCasos específicos: cross-domainhttp://www.xn--espaaescultura-tnb.es/es/?__utma=1.995826800.1320473488.1320473488.1320473488.1&__utmb=1.2.9.1320473488&__utmc=1&__utmx=-&__utmz=1.1320473488.1.1.utmcsr=google|utmccn=(organic)|utmcmd=organic|utmctr=official%20website%20culture%20from%20spain&__utmv=-&__utmk=34675489http://www.españaescultura.es/es/?__utma=1.1653360281.1309794687.1310924324.1320472799.4&__utmb=1.9.10.1320472799&__utmc=1&__utmx=-&__utmz=1.1310924324.3.4.utmcsr=google|utmccn=(organic)|utmcmd=organic|utmctr=cache:xwICNhWSeGIJ:www.spainisculture.com/%20site:spainisculture.com&__utmv=-&__utmk=114742791http://www.españaescultura.es/es/?__utma=1.1031423395.1320473643.1320473643.1320473643.1&__utmb=1.1.10.1320473643&__utmc=1&__utmx=-&__utmz=1.1320473643.1.1.utmcsr=%28direct%29|utmccn=%28direct%29|utmcmd=%28none%29&__utmv=-&__utmk=242153090
• 66. Audiencia internacional > Casos específicos: cross-domainLista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3TextoCasos específicos: cross-domainwww.españaescultura.es|www.xn--espaaescultura-tnb.es|geo.spainisculture.com
• 67. Audiencia: en Internet, los visitantes son muy diversos…Audiencia: en Internet, los visitantesson muy diversos…
• 68. Perfiles de usuario > Búsquedas de usuarioBúsquedas de usuarioGoogle AnalyticsBuscador internoConsultas frecuentes¿Qué busca?¿Cómo busca?¿Dónde busca?¿Cuándo busca?
• 69. Perfiles de usuario >¿Qué KWs generan mejor tráfico?Comparativa rebote/kw¿Qué KWs generan mejor tráfico?
• 70. Perfiles de usuario >¿Qué KWs generan mejor tráfico?Lista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Comparativa promedio tiempo/kw¿Qué KWs generan mejor tráfico?
• 71. Perfiles de usuario >¿Qué KWs generan mejor tráfico?KWs de visitas con conversión¿Qué KWs generan mejor tráfico?
• 72. Landing page VisitasKeywordPerfiles de usuario >¿Qué hacemos con el (Not provided)?¿Qué hacemos con el (Not provided)?
• 73. TextoLandingpageKeywordPerfiles de usuario >¿Qué hacemos con el (Not provided)?¿Qué hacemos con el (Not provided)?
• 74. NotprovidedKeywordLanding pagePerfiles de usuario >¡Eureka!¡Eureka!
• 75. Perfiles de usuario > Buscadores internosLista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Buscadores internos
• 76. Perfiles de usuario > Buscadores internosBuscadores internos
• 77. Perfiles de usuario > Buscadores internosLista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Buscadores internos
• 78. Perfiles de usuario > Buscadores internosLista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Buscadores internosLa búsqueda cerradanos dice qué prefierenlos usuarios de entre loque tenemos
• 79. Perfiles de usuario > Buscadores internosLista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Buscadores internosLa búsqueda cerradanos dice qué prefierenlos usuarios de entre loque tenemosLa búsqueda abierta nosinforma de qué demandan ycómo lo buscan los usuarios y,sobre todo, lo que buscan y NOtenemos
• 80. Perfiles de usuario > Consultas frecuentes en GA y GWTConsultas frecuentes en GA y GWT
• 81. Perfiles de usuario > UsuariosUsuarios¿Qué tipo de persona es?¿Por qué vendría?¿Qué necesita saber?¿Qué le puede influirHerramientas de escucha activa yanalítica de Social Media
• 82. Perfiles de usuario > Facebook InsightsLista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Facebook Insights
• 83. Perfiles de usuario > SocialBroSocialBro
• 84. Perfiles de usuario > Google AdPlannerGoogle AdPlanner
• 85. Perfiles de usuario > Herramientas Monitorización Reputación OnlineHerramientas Monitorización Reputación Online
• 86. Migas de pan / Sección… por distintas razones…
• 87. Perfiles de usuario > Marketing en la era de GoogleMarketing en la era de Google
• 88. Perfiles de usuario > Searcher personaSearcher persona
• 89. Perfiles de usuario > Searcher personaSearcher personaSearcher persona
• 90. Perfiles de usuario > Searcher personaSearcher personaIntención debúsquedaSearcher persona
• 91. Perfiles de usuario > Searcher personaSearcher personaKWIntención debúsquedaSearcher persona
• 92. SERPSPerfiles de usuario > Searcher personaSearcher personaKWIntención debúsquedaSearcher persona
• 93. LANDINGSERPSPerfiles de usuario > Searcher personaSearcher personaKWIntención debúsquedaSearcher persona
• 94. LANDINGPerfiles de usuario > Searcher personaIntención debúsquedaSearcher personaSearch intent > Conversion
• 95. LANDINGPerfiles de usuario > Searcher personaIntención debúsquedaSearcher personaSearch intent > Conversion
• 96. LANDINGPerfiles de usuario > Searcher personaIntención debúsquedaSearcher personaSearch intent > Conversion
• 97. LANDINGPerfiles de usuario > Searcher personaIntención debúsquedaSearcher personaSearch intent > Conversion
• 98. Perfiles de usuario >¿Qué KWs generan mejor tráfico?Matching keyword/páginasKWs > SI URLs
• 99. Perfiles de usuario >¿Qué KWs generan mejor tráfico?Matching keyword/páginasKWs > SI URLs
• 100. Perfiles de usuario >¿Qué KWs generan mejor tráfico?Matching keyword/páginasKWs > SI URLs
• 101. Perfiles de usuario >¿Qué KWs generan mejor tráfico?Matching keyword/páginasKWs > SI URLs
• 102. …a través de diferentes medios…Lista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3…a través de diferentes medios…
• 103. Análisis de canales > Proceso de compraProceso de compraTiempoDocumentación inicialComparativa de atributosSelección de la short listDecisión de compraBúsquedas genéricasPortátilesOrdenador portátilBúsquedas semigenéricasNotebooksTabletsPortátiles de 15”Portátiles AcerPortátiles de menos de 400€Búsquedas long-tailPrecio Acer Aspire FB5660 SL1Oferta Acer Aspire FB5660 SLISEOKW genéricasSEOKW semigenéricasT.DirectoBranded SEOSEOKW long tailDirectoBranded SEODirectoBranded SEO
• 104. Análisis de canales > Framework para el diseño de estrategias onlineFramework para el diseño de estrategias online
• 105. Análisis de canales > La convergencia de los medios pagados, propios y ganadosLa convergencia de los medios pagados, propios yganados
• 106. Análisis de canales > Visualizar la conversión en función de los canales de entradaLista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Visualizar la conversión en función de los canales deentrada
• 107. Análisis de canales > Agrupación de canales en GAAgrupación de canales en GA
• 108. Análisis de canales > Análisis de conversión multicanalAnálisis de conversión multicanal
• 109. Análisis de canales > Atribución del valor de la conversión vs. el coste de la fuenteAtribución del valor de la conversión vs. el coste dela fuentehttps://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEJrTVNSN2RBUm03MUVHLWRwcE1jT1E6MA
• 110. Análisis de canales > Análisis del flujo de visitantes por fuente de tráficoAnálisis del flujo de visitantes por fuente de tráfico
• 111. Análisis de canales > Etiquetado de campañas SMLista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Etiquetado de campañas SMhttp://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=es&hlrm=en&answer=1033867
• 112. Análisis de canales > Etiquetado de campañas SMLista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Etiquetado de campañas SMPegar la URL de destino a donde queremos queapunte el enlace que compartiremos en redessocialeshttp://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=es&hlrm=en&answer=1033867
• 113. Análisis de canales > Etiquetado de campañas SMEtiquetado de campañas SM
• 114. Análisis de canales > Etiquetado de campañas SMEtiquetado de campañas SMCompletar Fuente de la campaña, Medio de lacampaña y Nombre de la campaña
• 115. Análisis de canales > Etiquetado de campañas SMEtiquetado de campañas SM
• 116. Análisis de canales > Etiquetado de campañas SMEtiquetado de campañas SMHacer click sobre Generar URL
• 117. Análisis de canales > Etiquetado de campañas SMEtiquetado de campañas SMhttps://www.humanlevel.com/articulos/redes-sociales-articulos/como-anadir-el-logo-de-nuestra-empresa-a-los-videos-de-youtube.html?utm_source=Twitter&utm_medium=Social_Media&utm_campaign=Post_YouTube
• 118. Análisis de canales > Etiquetado de campañas SMEtiquetado de campañas SMhttps://www.humanlevel.com/articulos/redes-sociales-articulos/como-anadir-el-logo-de-nuestra-empresa-a-los-videos-de-youtube.html?utm_source=Twitter&utm_medium=Social_Media&utm_campaign=Post_YouTubeCopiar URL
• 119. Análisis de canales > Etiquetado de campañas SMLista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Etiquetado de campañas SM
• 120. Análisis de canales > Etiquetado de campañas SMLista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Etiquetado de campañas SMY aquí tenemos los datos en“Campañas”
• 121. Análisis de canales > Conversiones totales vs. SMConversiones totales vs. SM
• 122. Análisis de canales > Flujo de visitantes SMFlujo de visitantes SM
• 123. …utilizando diversos dispositivos……utilizando diversos dispositivos…
• 124. Análisis de dispositivos > Incremento tráfico mobile (x3)Lista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Incremento tráfico mobile (x3)
• 125. Análisis de dispositivos > Análisis del flujo de visitantes mobileAnálisis del flujo de visitantes mobile
• 126. Análisis de dispositivos > Universal AnalyticsUniversal AnalyticsMulticanalPersonalizableMultidispositivo Beta
• 127. Correlación != Causa-efectoCorrelaciónCausa-efecto
• 128. Compartir informaciónCorrelación y causalidad > Compartir información
• 129. Correlación y causalidad > PanelesPaneles
• 130. Correlación y causalidad > Log = correlaciónLista 1Lista 2Lista 2.1Lista 2.2Lista 3Log = correlaciónAnotaciones en GA
• 131. Correlación y causalidad > Google ChartelligenceCorrelación > Google Updateshttps://chrome.google.com/webstore/detail/chartelligence/njhdcfdiifemfnfddhfjmfbkajajceag
• 132. Correlación y causalidad > SupervisarSupervisarAlertas en GA
• 133. White hat or black hat?Para toda la vida Para una nocheWhite hat SEOEngagementBlack hat SEOFans “comprados”
• 134. Si sabemos mirar… los datos esconden tesorosSi sabemos mirar… los datos esconden tesoroshttp://www.independent.co.uk/arts-entertainment/art/news/two-for-the-price-of-one-van-gogh-confirmed–with-another-underneath-7578001.html
• 135. Si sabemos mirar… los datos esconden tesorosSi sabemos mirar… los datos esconden tesoroshttp://www.independent.co.uk/arts-entertainment/art/news/two-for-the-price-of-one-van-gogh-confirmed–with-another-underneath-7578001.html
• 136. Gracias
• 137. Preguntas¿Preguntas?
• 138. Fuentes y recursos onlineBlog de Tristán ElóseguiGoogle Analytics BlogGoogle AnalyticsBlog de Pere RoviraBlog de Gemma MuñozBlog de Ricardo TayarConversion gardenBlog Analítica WebOccam’s Razor (Avinash Kaushik)Universal AnalyticsAttribution Modelling Tool WhitelistBlog de Human Level CommunicationsFuentes y recursos online
• 139. Fuentes y recursos onlineExperian/HitwiseTendenciasAlexaGoogle TrendsGoogle InsightsGoogle ZeitgeistGoogle CorrelateAdobe OmnitureGoogle AnalyticsHitsLinkAutometricsFuentes y recursos online
• 140. PublicacionesPublicaciones
• 141. PublicacionesPublicaciones
• 142. Fernando Maciá