Marketing de contenidos o content marketing

Fani Sánchez

Escrito por Fani Sánchez

Marketing de contenidos

 

El marketing de contenidos (content marketing) es una estrategia promocional que emplea la generación y publicación de contenidos como el medio de atraer la atención de los usuarios, posicionarnos como referentes en nuestro sector, ganarnos su confianza y merecer su fidelidad. Es una estrategia propia del Inbound Marketing, y es uno de los métodos más eficaces y menos intrusivos de captar y fidelizar clientes en la era digital.

El content marketing se apoya en la creación y distribución de contenido valioso y relevante para el público objetivo de un determinado sector o negocio con el fin de atraer nuevos usuarios, y finalmente, conseguir que esos usuarios se conviertan en clientes, o como mínimo, en leads.

¿Qué tiene de especial el marketing de contenidos?

«El contenido es el rey», que se dice, y no en vano. El content marketing lleva varios años en la boca de todos y es ampliamente utilizado por muchas marcas, medios y entidades de todo tipo. Es una estrategia de marketing digital que funciona, porque ofrecer contenido gratuito, útil y de calidad inmediatamente obtendrá una reacción positiva en los internautas. Esto, a su vez, hará crecer la reputación, la fiabilidad y la visibilidad de un determinado recurso, generando engagement por parte de los usuarios, quienes hablarán sobre ello y tomarán la iniciativa de compartirlo y difundirlo en sus círculos.

Algunos tipos de marketing de contenidos más comunes

  • Sitios web. El más básico, nuestro propio sitio web. Un portal puede contener muchísima información de utilidad para los usuarios que lo visitan. Existe una gran diferencia entre marketing de contenidos y simplemente llenar un portal de contenido, que puede ser relevante o no.
  • Infografías e imágenes. Una infografía bien hecha, esto es, con información valiosa, resumida adecuadamente y visualmente atractiva da mucho de sí y puede ser increíblemente útil, además de efectiva.
  • Blogs.
  • eBooks.
  • Vídeos.
  • Webinars.
  • Presentaciones.
  • Podcasts.
  • Artículos y noticias.
  • Investigaciones y estudios (white papers).
  • Recomendaciones y mejores prácticas.
  • Rankings y estadísticas.
  • Infografías.
  • Guías.
  • Preguntas y respuestas frecuentes.
  • Fotografías.
  • Análisis comparativos.
  • Glosario de términos.
  • Resultados de encuestas.
  • Integración y redistribución de contenidos de terceros (mashup), etc.

Las empresas pueden emplear los distintos medios de su presencia on-line (sitio Web, perfiles corporativos en sitios de Social Media, comunidades, blogs, foros, etc.) para generar, publicar, compartir y viralizar todos esos contenidos. Habrá algunos que serán ideales para publicarse en el blog corporativo, mientras que otros formarán una sección propia dentro del sitio Web, por ejemplo, una sección de Preguntas Frecuentes (FAQ), o simplemente formarán parte de la conversación en los perfiles sociales en Facebook, Twitter, etc.

Cómo diseñar una estrategia de marketing de contenido

Conocer nuestro target

Debemos pues, en primer lugar, definir el perfil de nuestro cliente potencial: ¿qué tipo de persona está interesada en lo que ofrezco?, ¿cómo es?, ¿qué cosas le interesan?, ¿qué tipo de lenguaje emplea?, ¿qué tipo de sitios Web visita?, ¿en qué redes sociales tiene perfiles abiertos?, ¿qué influye y cómo se documenta en sus decisiones de compra?

Si nuestros clientes son otras empresas, igualmente deberíamos tratar de identificar los perfiles de las personas relacionadas con la decisión de compra o con los procesos de selección y contratación de proveedores. ¿Qué tipo de formación tienen? ¿Qué les preocupa a la hora de seleccionar un proveedor, decidir una compra o realizar una recomendación? ¿Cuál es su comportamiento en Internet: sitios que visitan, foros donde participan, redes sociales donde tienen perfiles abiertos, medios que consultan…?

  • Motivaciones de compra: Una vez tenemos claro cuál es nuestro cliente potencial, hagamos un ejercicio de empatía para ponernos en sus zapatos y adivinar cuáles serían sus principales motivaciones de compra. Y sorpresa: aunque el producto puede ser el mismo, el perfil del público objetivo puede ser radicalmente distinto y, en ese caso, también lo serán sus motivaciones de compra.
  • Objeciones: Igualmente importante es considerar las objeciones de cada target a completar la compra para incluir contraobjeciones: argumentos de venta que justamente tratan de vencer el escepticismo y la duda en los potenciales clientes. Identificar estas posibles objeciones y adelantarnos ofreciendo la explicación o el argumento oportunos nos ayudará a conseguir más ventas. Percatarnos de las principales objeciones de compra nos ayuda a entender qué explicaciones debemos avanzar sin esperar a que nuestros clientes potenciales nos las soliciten. Con ello demostramos conocer bien sus necesidades y estar preparados para responder a sus exigencias

Sean cuales sean estas ventajas competitivas debemos enumerarlas para, a continuación, identificar cuáles de ellas son realmente significativas, diferenciales, para nuestros clientes. Para ello, es muy útil emparejar nuestras ventajas competitivas con las principales motivaciones de compra de nuestro target.

Al hacer este ejercicio, vamos a ser capaces de seleccionar aquellas ventajas competitivas, aquellos aspectos tangibles e intangibles en las que destacamos respecto a nuestra competencia, que, además, son importantes para nuestros clientes potenciales a la hora de tomar su decisión de compra, marcando una diferencia a nuestro favor.

Estas ventajas competitivas son las que debemos convertir en argumentos de venta presentándolas no como características de nuestro producto o servicio, sino en términos de ventaja o beneficio para nuestro cliente.

Comportamiento de búsqueda del cliente potencial

Identificar los hábitos de búsqueda de información de nuestro target en relación con nuestro servicio o producto nos ayudará a decidir dónde invertimos mayores recursos para generar y hacer visibles nuestros contenidos:

  • Variedad de elecciones: cuando necesitamos amplitud, variedad e inmediatez de resultadod acudimos mayoritariamente a los buscadores. Siguen siendo la forma más rápida y eficaz de encontrar la respuesta a la mayor variedad de consultas.
  • Especialización: cuando el usuario necesita profundidad en la información y facilidad de comparar ofertas análogas, prefiere un buscador vertical, si lo hay. Por ejemplo, a la hora de buscar un hotel, buscar una vivienda o alquilar una casa emplearemos portales especializados como Booking o Yaencontre.com. A veces navegaremos directamente a estos buscadores verticales para encontrar el producto o servicio que necesitamos y, otras veces, llegaremos a los mismos a través del resultado en un buscador generalista como Google.
  • Opiniones de usuarios: cuando valoremos sobre todo la opinión de otros usuarios respecto a un producto o un servicio, es posible que iniciemos nuestras pesquisas lanzando la cuestión entre nuestras redes sociales, buscando ese consejo fiable avalado por una relación personal. Dependiendo, incluso, del tipo de búsqueda serán distintas las redes sociales a las que recurriremos: LinkedIn para una recomendación profesional, Facebook para una recomendación personal, etc.

Difundir nuestros contenidos

A partir de este análisis, ya podríamos generar el tipo de contenido que realmente interesa a nuestros usuarios, capta su atención y nos permite establecer una relación con ellos en la que, con el tiempo, se sentirán involucrados (engagement). Esta relación de confianza es, hoy, la antesala necesaria de una relación comercial, de una compra.

Estos usuarios involucrados, además, participarán activamente en el proceso de difusión de nuestros contenidos. Para que ello ocurra debemos estar alerta para detectar qué tipos de contenidos son los que generan resonancia: posts que reciben muchos comentarios y son compartidos en redes sociales, entradas en Facebook con muchos Me gusta, tuits retuiteados… La resonancia es lo que puede hacer que un contenido se comparta viralmente y, para ello, es importante saber la «frecuencia de resonancia» de nuestros clientes potenciales para ser capaces de «sintonizar» con dicha frecuencia siempre que podamos. Una herramienta clave para ello es Buzzsumo con la que podemos analizar qué contenidos han sido los más viralizados y enlazados respecto a un tema concreto.

Referencias:

Como hacer marketing de contenidos relevante, trascendental y adaptado a tus usuarios

Cómo redactar contenidos Web según Jakob Nielsen

Relevancia de contenidos en SEO

Contenido Just-in-Time

Escenarios de búsqueda en comercio electrónico

Contenidos que atraen a tu público

Estrategia de contenidos clave para tu éxito

SEO como estrategia crítica en inbound marketing

 

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    Fani Sánchez
    Autor: Fani Sánchez