Mercadona versus Salvados o cómo gestionar una crisis de reputación online

La chispa para Mercadona saltó en la noche del domingo en el programa Salvados, presentado por Jordi Évole, en el que la popular distribuidora de alimentación valenciana fue acusada por el responsable del banco de alimentos de Valencia de no colaborar aportando los excedentes de productos próximos a caducar o alimentos frescos no vendidos o con taras.

Una crisis de reputación online para una gran empresa, para una gran marca, es como un incendio. Empieza con una chispa y depende de cómo se haya actuado antes y de cómo se actúe durante los primeros compases del incendio que éste se quede en un conato o adquiera dimensiones catastróficas.

Mercadona en Salvados: la chispa

La chispa, para el incendio en que en estos momentos se debate la cadena de supermercados de alimentación Mercadona, saltó ayer en el programa televisivo español del canal La Sexta, presentado por Jordi Évole, en el que bajo el título Con la comida no se juega,  se analizaban diversas situaciones en las que se tira o derrocha comida. Una situación paradójica en el actual escenario de crisis en el que las solicitudes de ayuda a los Bancos de Alimentos o el número de comidas servidas por Cáritas se ha más que triplicado en los últimos tiempos.

Al abordar la problemática de cómo gestionan las cadenas de distribución la eliminación de los alimentos frescos no vendidos o próximos a caducar, el programa citaba este estudio del Ministerio de Agricultura y Alimentación, en el que se expone que el 78% de los supermercados retira productos de la venta por estar próxima su fecha de caducidad. Estos productos, que difícilmente se pueden vender en supermercados pero que todavía son perfectamente aptos para el consumo, son gestionados de forma distinta por cada distribuidor. En el programa emitido anoche, Salvados mostraba las distintas políticas al respecto de dos cadenas líderes en la distribución: Supermercados Consum y Mercadona.

En nombre de Consum, Jordi Évole entrevistaba a Carmen Picot, Relaciones Institucionales de Supermercados Consum, quien exponía –a mi modo de ver, magistralmente– que la mayoría de supermercados de esta enseña mantienen convenios de colaboración con ONGs y entidades locales solidarias que pasan diariamente a recoger estos excedentes para su reparto entre personas necesitadas. Con mucha elegancia además, Carmen Picot atribuye todo el mérito a estas entidades de las que dice que “son ellas las que hacen todo el trabajo“.

En claro contraste con Supermercados Consum, podemos ver en el inicio del segmento seis del programa,  cómo  Jaume Serra, responsable del banco de alimentos de Valencia, explicaba que Mercadona no aporta nada a dicho banco de alimentos, no aportándose por el programa ninguna otra información al respecto, ni contraste por parte de la distribuidora.

El combustible: la chispa prende en las redes sociales

Se suele decir que los incendios forestales llegan a ser devastadores cuando se dan las condiciones de los tres treintas: menos del 30% de humedad, más de treinta grados centígrados de temperatura y más de 30 kilómetros por hora de viento, junto con un estado de falta de mantenimiento del bosque. Son las condiciones ideales para que una chispa desencadene una catástrofe.

Pocos segundos después de la mención de Mercadona en Salvados, la chispa prendía en Twitter:

Pero para que una chispa prenda, como decíamos, hacen falta ciertas condiciones favorables. En mi opinión, las condiciones favorables para la crisis de reputación corporativa online de Mercadona tienen su origen en:

• Drástica reducción de la oferta de productos de otras marcas: Mercadona inició hace unos años una política para reducir el número de productos ofertados en sus establecimientos, lo que provocó que miles de clientes fieles de Mercadona –entre los que me incluía– cambiáramos de supermercado. El viraje de Mercadona hacia el hard discount provocó que muchos clientes decidieran cambiar de supermercado hacia otros del segmento superior, o bien, suprimida parte de la ventaja diferencial con Lidl o Día, optar por estas otras opciones líderes en precios.
• Poco afortunadas recientes intervenciones de Juan Roig: en un escenario donde miles de personas honradas, honestas, trabajadoras y formadas están perdiendo su trabajo, el presidente de esta cadena de supermercados con beneficios récord se descolgaba en marzo de este mismo año con unas declaraciones en las que afirmaba que había que practicar la cultura del esfuerzo y trabajar como lo hacen los orientales en sus bazares. Y no fue la única, en junio volvía a empatizar con su clientela potencial advirtiendo que “o los españoles se ponen las pilas o seremos intervenidos”. En unas circunstancias en que Mercadona ha decidido apostar por la lucha en precio (enfrentándose a supermercados como Lidl o Día y abandonando su segmento de calidad superior tradicional), este tipo de declaraciones no sintoniza precisamente con la clientela a la que la cadena se está dirigiendo. En este sentido, me llama la atención que líderes empresariales como Michael O’Leary (Ryanair), o Juan Roig en este caso, puedan intervenir públicamente para molestar e irritar precisamente a su segmento objetivo del mercado.
• Nula inversión en publicidad: no nos engañemos, no invertir nada en publicidad es hacer muy poco para tener a los medios de cara. Posiblemente otros supermercados y distribuidores de alimentación tampoco donen los excedentes a ONGs y el programa podría haberlos citado, pero entre “tocarle las narices” a El Corte Inglés, que invierte muchísimo en publicidad, y tocárselas a Mercadona, que no lo hace, pues la elección es obvia.
• Condiciones muy severas a proveedores y trabajadores: aunque es cierto que Mercadona crea empleo estable y da salida al producto de muchísimos fabricantes y cooperativas agrarias, también lo es que aprovecha su enorme músculo financiero para imponer márgenes de beneficio mínimos y exigir entrega absoluta a sus empleados.
• Problemas recientes que levantaron dudas sobre la calidad de sus productos de marca propia: como la reciente retirada de cremas de la marca Deliplus, tras detectarse en ellas problemas con dos de sus componentes.
• Perfiles sociales con poca antigüedad: el historial de Mercadona tanto en Facebook como en Twitter es relativamente muy reciente (no hay posts en Facebook anteriores a 2012 y el perfil de Twitter se creó en 2011), por lo que no ha podido tener tiempo de crear una gran comunidad con un alto nivel de engagement que ahora salga en su defensa.

Con estas condiciones, parece que Mercadona como marca no ha hecho mucho para mantener su bosque en condiciones. Se daban las condiciones óptimas para que la chispa prendiera en los enemigos de la marca sin que el primer y más efectivo parapeto de defensa –los clientes y ex-clientes de la marca, sus trabajadores, sus proveedores– se sintieran motivados a intervenir para defender a la cadena de supermercados.

El Community Manager: apagar el incendio con gasolina

En estas circunstancias, y siendo la hora que era (Salvados se emite a partir de las 9,30 de la noche del domingo), todo quedó pendiente de lo que el Community Manager hiciera.

Por supuesto, lo único que podía hacer era empezar a tuitear a diestro y siniestro apuntando a dos o tres enlaces de noticias –publicadas en el propio portal de noticiasmercadona.es– en las que se mostraba que Mercadona sí colabora con los Bancos de Alimentos.

Creo que, en este caso, el Community Manager o bien se equivocó, o bien no tenía más cartas que jugar: no juega a favor de la credibilidad de una marca que responda a una crisis de reputación online con noticias publicadas en su propio portal y claramente con fecha posterior a la elaboración del programa televisivo. Demuestra que dichas noticias fueron cocinadas ad hoc para usarlas en previsión de la tormenta, pues Jordi Évole, al parecer, sí había contactado con Mercadona de forma que la marca podía anticipar el sentido del reportaje.

Así las cosas, el timeline de @MercadonaSuper era un auténtico poema  de respuestas a perfiles con inclusión de los enlaces hacia fuentes propias:

La falta de una comunidad que haya salido en defensa de la marca queda patente por la falta de RT’s de tuits de usuarios que hubieran podido hablar a su favor. Y si esto no se ha hecho, parece un gran error por parte del Community Manager de Mercadona.

Las cosas no han pintado distintas en Facebook:

Y el sentido de la respuesta de Mercadona, indicando que no donan los alimentos porque no son aptos para el consumo, no ha sido la mejor opción, pues está claro que hay alimentos que no se venden a diario que ya no son aptos para la venta aunque sí lo son para el consumo. Tampoco el rebatir que donan alimentos a otros bancos. Con el arraigo valenciano de Mercadona, no se entiende que si lo hacen en otros sitios, no lo hagan en Valencia:

Contrasta, en cambio, el timeline de Supermercados Consum, agradeciendo los múltiples cumplidos recibidos tras la publicación del reportaje y el uso inteligente del RT para amplificar la difusión de los mensajes positivos. Muy buen trabajo en mi opinión:

La falta de prevención: qué dicen los buscadores

Como SEO que soy, tuve interés también en saber cuál es la visibilidad que las donaciones de alimentos de Mercadona, versus las de otros establecimientos, habían conseguido en los buscadores. Si cualquier empresa participa en programas solidarios y no lo vende bien, es que el responsable de comunicación de esa empresa no está haciendo bien su trabajo, en mi opinión.

Si Mercadona realmente ha participado en programas solidarios de donación de alimentos, debía haber dejado un rastro visible en los buscadores. Tenía curiosidad de encontrar en puestos visibles noticias sobre donación de alimentos de los distintos supermercados.

Para no contaminar los resultados con noticias fabricadas ad hoc una vez se tenía conocimiento del reportaje de Salvados, restringí los resultados a las fechas 1 de enero del año 2000 a 31 de octubre del año 2012. Y estos fueron los reveladores resultados:

• “mercadona + dona alimentos” en Google, desde el 1 de enero de 2001 hasta el 31 de octubre de 2012.
• “lidl + dona alimentos” en Google, desde el 1 de enero de 2001 hasta el 31 de octubre de 2012.
• “consum + dona alimentos” en Google, desde el 1 de enero de 2001 hasta el 31 de octubre de 2012.

Si has seguido los enlaces anteriores podrás ver que la comparación no tiene color. Hay multitud de noticias positivas de Lidl y de Consum y, lo que es más importante, de fuentes independientes, no publicadas por el propio establecimiento.

Incluso si buscamos en sus propias fuentes –noticiasmercadona.es– existe el tag “Banco de Alimentos” bajo el cual únicamente se cita una triste noticia (al parecer, la rapidez para publicar ésta más reciente ha provocado que no se haya añadido este tag). Así que el Community Manager de Mercadona no ha tenido mucho material del que echar mano para apagar este fuego.

Independientemente de lo que cada cadena haya realmente donado, está claro que alguien en Mercadona NO ha hecho bien su trabajo. El Community Manager de Mercadona se ha quedado sólo frente a miles de críticas con sólo tres o cuatro notas de elaboración propia.    Si Mercadona hubiera invertido en mantener el bosque limpio, habría tenido numerosas noticias anteriores que citar y una comunidad fiel que habría salido en su defensa. Pero no han sucedido ninguna de las dos cosas.

Moraleja: los incendios se apagan en invierno

Una crisis de reputación online es como un incendio: nadie quiere que suceda pero cuando ocurre sus efectos pueden ser terribles. Independientemente de aquello que la originó, que una chispa se convierta en un incendio depende, en muchas ocasiones, de cómo se haya preparado el bosque durante el invierno –esto es, si se han hecho limpias, podas preventivas, cortafuegos, es decir, si se ha mantenido correctamente el bosque– y, una vez declarado, de la afección que los vecinos tengan al bosque, y su nivel de compromiso para ser los primeros en avisar del peligro y participar en las labores de extinción. Cuanto más frondoso, agreste y extenso sea el bosque, tanto mayor puede ser el incendio, por lo que son los bosques más grandes y bellos aquellos a los que mayores recursos habría que destinar para preservar y proteger.

Mercadona es una gran marca. Por tanto, hace mucho tiempo que debía haber invertido en crear una gran comunidad de clientes fieles y afines, evangelizadores de la marca, que ayer y hoy habrían salido en masa en su defensa. Pero esa comunidad aún está creándose y los otros colectivos afectados –trabajadores, proveedores y clientes– no parecen muy por la labor de defender a esta marca.

Por otro lado, Mercadona no invierte en publicidad. Ello la deja al descubierto para ser objeto de cualquier crítica por parte de los medios y, por último, una consulta anterior deja poca evidencia de actividad real de Mercadona a favor de una más razonable gestión de sus alimentos excedentes. O no lo ha hecho, o lo ha comunicado muy mal. Y en este caso el viento de la televisión ha soplado para difundir la chispa de la cita del presidente del banco de alimentos de Valencia.

Mis felicitaciones al CM de Mercadona porque, dadas las circunstancias, sinceramente creo que no se podía hacer mejor.

¿Qué opinas tú que podría haber hecho mejor?