El marketing digital no es marketing

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

Fernando de la Rosa (@TITONET) es el primer orador de la edición 100 de Clinic SEO, llamado Clinic Summit. Y empieza con una afirmación provocativa:

«Lo que decimos que es marketing digital no es marketing».

Para Fernando, Internet es la intemperie, una tormenta, un sitio donde uno se siente inseguro pero no tiene más remedio que seguir adelante. Referencias: The Cluetrain Manifesto, Infonomía.

Internet en el 99 era un espacio de oportunidades, de libertad, creatividad, conocimiento, relación. Pero han pasado un montón de cosas.

Estamos trabajando para cuatro grandes empresas: Google, Apple, Amazon y Facebook. Quizá deberíamos hacer una reflexión: hemos expuesto ese espacio de libertad y creatividad. ¿Es mejor una sociedad ignorante o mal informada? Nos encontramos con que Internet está dominado por monopolios digitales donde lo que se comparte NO es cierto y, además, incrementa el sesgo cognitivo. Leemos lo que los algoritmos han decidido que leamos.

Hemos destrozado Internet

Internet es sólo un ámbito de lo digital. Es parte de algo mayor. Internet NO es igual a digital. Hay muchas tecnologías que están produciendo un montón de cambios. Hay elementos que están transformando la sociedad. WhatsApp acerca a la gente que tenemos lejos y nos separa de las que tenemos cerca.

Estamos en mitad de una ola enorme que está transformando todo: la sociedad, las relaciones entre las personas… Y tenemos que hacer marketing digital: contenidos, redes sociales, publicidad digital, SEO, SEM, etc. pero no podemos hacer frente con estas herramientas a lo que nos viene encima. Estas cosas son comunicación en Internet, no son marketing.

Replanteando el marketing digital

El marketing nace en los años 60 con empresas de distribución como General Electric. Después vino la época dorada de la publicidad, de la mano de Coca-cola. Después vino la experiencia, con Apple como referencia. Y por último, las start-ups digitales con innovación sistemática, orientación al cliente, mejora de margen y ventas y al servicio del negocio.

El marketing digital es añadir tecnología al marketing tradicional: así reducimos errores y personalizamos a gran escala.

Cinco pasos para gestionar el marketing:

  1. Dime cuántos segmentos gestionas y te diré tu grado de marketización: ¿por qué te compran?, ¿tenéis distribuido cada segmento: activos, inactivos, interesados, entusiastas, fanáticos…? Marketing tiene que ver con segmentar y esto lleva a vender más. ¿Cuál es tu cliente más valioso?
  2. ¿Cuán digitales son tus clientes? ¿Compran online, repiten compra…? Esto te dice cuáles son más valiosos.
  3. Dime cuántos automatismos tenéis en la relación con los clientes: podemos automatizar procesos para centrarnos en los puntos donde sí aportamos valor. Explotemos lo que genera un mayor valor para el cliente. ¿Cuántas interacciones de bajo valor logramos automatizar para no perder tiempo con ellas?
  4. Cuantos más segmentos gestionas, más fácil es crear nuevas propuestas de valor. Cuanto mejor conocemos a los clientes, más nuevos y mejores productos o servicios podemos ofrecer al cliente. Ahora les ofrecemos esto, tenemos claro que en el futuro deberemos ofrecerles esto otro y en el camino iremos añadiendo algo más.
  5. Dime cuál es tu ecosistema y te diré tu grado de digitalización: nosotros solos no podemos hacerlo. O te conectas y colaboras o no puedes cubrir necesidades. Tenemos un déficit en compartir información. Ahora compartimos mucho menos. Nadie comenta ya. Nos guardamos más de lo que compartimos. Es difícil colaborar si no hay oferta y demanda. Y tenemos que colaborar compartiendo el presupuesto del cliente.

 

Hemos destrozado el espacio de creatividad de Internet con todas las posibilidades que tenía. Hay empresas que han hecho barbaridades y ahora lo estamos pagando.

Lo digital se queda pequeño: hay que hablar de la era digital, que será mucho mayor. ¿Cómo va a afectar al trabajo?, ¿qué pasa con los monopolios digitales?, ¿qué consecuencias va a tener? No pensamos mucho en ello.

«En verdad, si reflexionamos deberíamos pensar en uno de los objetivos de desarrollo sostenible». Hay un elemento extra: sé bueno. Hay veces que hay que decir que no: hay clientes que no fomentan nada bueno.

Debemos empezar a construir.

Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Director de la agencia de marketing online Human Level Communications, es experto en SEO, planes de marketing online y de internacionalización web. Docente de marketing online y autor de varios libros de posicionamiento en buscadores, marketing en redes sociales y estrategias para ganar clientes en Internet.

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