Introducción

Reconozcámoslo: el marketing online ha alcanzado la mayoría de edad. Tanto porque cronológicamente lo merece por derecho propio como por el actual protagonismo de las distintas estrategias online dentro del marketing-mix de cualquier empresa. Cuando nos referimos hoy al marketing online ya no podemos hacerlo como un ejercicio de prospectiva, de algo que vendrá en un futuro indeterminado y para lo cual debíamos prepararnos perpetuamente. Por si acaso se pregunta cuándo llegará ese futuro, sepa que ya está aquí.

Así que ¡basta ya! El marketing online ha venido no sólo para quedarse sino para relevar, con el empuje y la fuerza propios de la juventud, al marketing tradicional. Por favor, no más «nuevos medios», «nuevas tecnologías», «nuevas herramientas» ni «nuevas estrategias». Podemos situar el origen de Internet a principios de los años 70, el origen del ecosistema Web veinte años más tarde y la revolución de las redes sociales a mediados de la pasada década. Seguir refiriéndonos a todo ello como algo «nuevo» para lo cual hay que «prepararse» no es sino buscar una excusa fácil para no enfrentarnos sin dilación a esta revolución digital con la firme determinación de asumir el papel protagonista de un líder en lugar del papel pasivo de un mero espectador o, peor aún, el de la víctima colateral de quien siente que ya ha perdido ese tren.

Afortunadamente, si está leyendo estas líneas es porque, ante esta disyuntiva, ya ha elegido. De modo que me siento agradecido y privilegiado por poderle acompañar en las próximas páginas en este recorrido panorámico por el marketing digital. No puedo garantizarle que solo con este libro pueda pasar de ser víctima o espectador pasivo a liderar la próxima oleada del marketing online. Pero si cree que el escenario del marketing actual requiere una reacción por su parte, si opina que su negocio necesita imperiosamente aprovechar al máximo las oportunidades del marketing online, este libro se propone como objetivo ser el catalizador que acelere esa reacción y le ayude a avanzar más rápidamente en su evolución profesional o empresarial.
Cómo ha evolucionado el escenario del marketing digital

A fecha de la redacción de este libro, varias de las empresas más valiosas del mundo por capitalización bursátil tienen algo en común: todas ellas están relacionadas con las llamadas Tecnologías de la Información (recuerde, no más «nuevas» Tecnologías de la Información). Apple, Alphabet (matriz de Google), Microsoft, Amazon, Facebook o Alibaba se codean de tú a tú en este selecto grupo de las diez empresas más valiosas con otrora gigantes de la fabricación, los combustibles o las finanzas, como ExxonMobil, Johnson&Johnson, Berkshire Hathaway o Wells Fargo.

Lo que todas estas empresas tienen en común es que, muy probablemente, manejan más información que ninguna otra entidad privada o pública a nivel mundial. Y actualmente, la información es poder. Quien tiene los datos y es capaz de extraer el conocimiento que esconden no sólo domina los mercados sino que, según comprobamos con la elección de Trump en los Estados Unidos de América y el caso de filtración de datos de Cambridge Analytica, puede dominar la opinión pública, el sentido del voto de millones de ciudadanos e influir de forma determinante sobre quién ocupa un cargo de tan alta responsabilidad como la presidencia estadounidense.

Lo que podemos concluir de todo ello es que Internet es, hoy, el MEDIO con mayúsculas. Lo que ocurre en la realidad solo cuenta si queda recogido, compartido, gustado online. Asistimos como personas, pero también como usuarios, consumidores y ciudadanos a una progresiva virtualización de todo lo que ocurre a nuestro alrededor. En gran medida, hemos dejado de prestar atención a lo que tenemos cerca para conectar con lo que está alejado de nosotros. Paradójicamente, las redes sociales nos alejan de las personas que tenemos más cerca y nos mantienen conectados con esas otras más alejadas con quienes, en ausencia de estos medios sociales, probablemente habríamos dejado de relacionarnos o nunca habríamos llegado a hacerlo.

Como consumidores, hoy usamos Internet para comprar productos que resulta difícil encontrar en nuestro entorno inmediato (en esa cola larga de una oferta casi infinita de productos de todo tipo reside gran parte del negocio de Amazon, por ejemplo) pero también para hacer la compra de nuestro supermercado de siempre. Cuando hasta la fruta, la carne y el pescado los pedimos online, está claro que el hábito de comprar por Internet, iniciado tímidamente hace unos 20 años con las primeras reservas hoteleras o billetes de avión adquiridos en línea, ha calado profundamente en todos los segmentos de edad y para todo tipo de productos o servicios.

Incluso cuando no compramos online, los múltiples recursos que encontramos en la Web nos sirven para documentar nuestra decisión de compra. Consultamos comparativas, análisis, vemos vídeos oficiales o vídeos subidos a plataformas como YouTube, donde otros usuarios abren la caja del producto que estamos considerando comprar y nos muestran lo que contiene y cómo se usa. Antes de reservar una habitación en un hotel o una mesa en un restaurante, buscamos opiniones de otros usuarios. Leemos noticias sobre empresas, sobre tendencias, sobre lo que está o no de moda… Todo ello condiciona nuestras decisiones de compra e influye sobre nuestro comportamiento como consumidores también para compras que hacemos fuera del ámbito de Internet.

Este creciente protagonismo de la Web como medio capaz de focalizar la atención de los usuarios durante más horas al día que ningún otro (por encima de la televisión, la radio o la prensa) lo define como el entorno idóneo para que las empresas desarrollen sus estrategias de marketing. Pero es el carácter abierto y universalmente accesible de Internet lo que, paradójicamente, constituye a la vez su principal oportunidad y amenaza.

Efectivamente, Internet democratiza y pone al alcance de cualquier empresa la posibilidad de conectar con su audiencia potencial y dar a conocer sus productos o servicios. Al menos en teoría, la ferretería de la esquina compite en la Web en casi igualdad de condiciones con cadenas multinacionales del sector como Leroy Merlin.

Esta es la teoría. La realidad es que estas bajas barreras de entrada han transformado a Internet en un medio sobresaturado, donde ya hay una palabra con la que se denomina al exceso de impactos publicitarios, mensajes, ofertas y contenidos al que cualquier usuario de la Red se ve expuesto a diario: «infoxicación». Y en este entorno saturado de información, destacar, llamar la atención, ser memorable o establecer una relación mínimamente fiel con un cliente es cada día más difícil. Ahí radica la amenaza.
Las grandes empresas se enfrentan a este escenario con ventaja. Tienen los recursos suficientes para llamar la atención a base de insistir con grandes campañas publicitarias on y offline, la promoción de sus contenidos en redes sociales para aumentar su difusión, la minería de datos y la aplicación de tácticas de marketing automatizado.

El objetivo de este libro es que, independientemente de la dimensión de su empresa, sea capaz de competir también por su cuota de atención, y de negocio, en este entorno infoxicado. La falta de recursos suele suplirse con ingenio. Conocer en profundidad las distintas estrategias del marketing online, en qué escenarios deberían aplicarse unas u otras, cuáles son las claves para hacerlo bien, qué resultados deberíamos esperar o cómo medir su rentabilidad para tomar mejores decisiones es vital para que nuestro proyecto empresarial, nuestro negocio online, se pueda abrir camino en el mercado digital.

Qué encontrará en este libro

Este libro se concibe como un vuelo panorámico por las principales estrategias del marketing digital. Por la amplitud de la temática abarcada y las limitaciones impuestas por su dimensión, no es factible entrar en profundidad en cada una de ellas. Sin embargo, sí se plantea como objetivo tratarlas desde un punto de vista eminentemente práctico y riguroso. Si su propósito es aprender en profundidad sobre SEO, conversión, publicidad online o marketing de contenidos, probablemente se verá defraudado. Hay otras obras monográficas sobre cada uno de estos temas que le resultarán mucho más útiles y precisamente, uno de los objetivos de este libro será recoger cuáles son esas referencias contrastadas, sean bibliográficas o recursos online, que permitirán al lector profundizar sobre cualquiera de los temas tratados.

Si, por el contrario, lo que busca es introducirse en el marketing digital desde un punto de vista global para entender qué papel desempeña cada estrategia dentro del marketing mix de una empresa, este libro tiene como objetivo satisfacer esa necesidad. También pretende alejarse de otras obras más académicas que, si bien pueden contribuir a la evolución del marketing digital como objeto de estudio, suelen frustrar las expectativas de quien adquiere un libro con el fin de encontrar una guía y apoyo para su negocio, una fuente de inspiración de la que surjan muchos momentos del tipo: «¡Caramba, esto también puedo hacerlo yo en mi empresa!».

Comenzaremos abordando cómo se articula la presencia online de una empresa: su sitio o sitios Web, sus perfiles en redes sociales, sus apps, y veremos qué objetivos se deben plantear a cada una de estas propiedades online, a qué perfil de cliente potencial nos dirigimos y cuál debería ser la relación entre las mismas.

Decidida nuestra presencia online, nos introduciremos en los distintos canales de captación de tráfico: medios propios, medios ganados o medios pagados, y estudiaremos cuáles son las características de las estrategias que denominamos inbound marketing y en qué se diferencian de las que llamamos estrategias outbound.

Este recorrido nos llevará por un bosque jalonado de siglas del que, prometo, saldrá indemne: SEO, PPC, SEM, CRO, CPA, CPC, CPM, RTB, CPL… El objetivo será que nunca más tenga que poner cara de póker cuando aparece alguno de estos «palabros» o siglas en una conversación con colegas o proveedores y pueda manejarse con soltura entre todos estos conceptos.

Cada uno de estos capítulos presentará las principales características de cada estrategia de marketing digital. En qué consiste, para qué sirve, en qué escenarios y para qué tipo de objetivos resulta más o menos eficiente y cómo se puede medir si está funcionando correctamente o no, y por qué. Para cada tema, incluiremos referencias bibliográficas contrastadas para que pueda profundizar con garantías en la materia que desee. Y también formularemos recomendaciones que le ayudarán a seleccionar perfiles profesionales o proveedores de cada uno de estos servicios, así como directrices que le ayudarán a supervisar y evaluar adecuadamente su trabajo.
Por último, le aportamos el esquema básico para que pueda diseñar una estrategia de marketing online coherente para su empresa o negocio. Una hoja de ruta en la que plasmar acciones, objetivos y recursos que le sirva de punto de partida para pasar de la virtualidad de estas páginas a la realidad de su negocio.

A quién va dirigido

Este libro nace con el objetivo de guiar a cualquier persona que haya sentido curiosidad por el marketing online desde un punto de vista estratégico. Si es un profesional del marketing tradicional, descubrirá un buen número de estrategias y tácticas que añadir a su caja de herramientas. Si es un emprendedor, le ayudará a identificar oportunidades con las que su empresa podría crecer más rápidamente o llegar a mercados más amplios. Si ya es un profesional del SEO, analítica Web, o de cualquier otra especialidad del marketing digital, le ayudará a ampliar su perspectiva y entender de qué forma su quehacer profesional se imbrica con el de otros profesionales para lograr un objetivo común: mejorar los indicadores de negocio.
De modo que estos son los perfiles que hemos tenido en mente al redactar las siguientes páginas:

• Profesionales de marketing.
• Responsables de publicidad y/o promoción.
• Propietarios y gestores de sitios Web.
• Especialistas de alguna rama del marketing digital.
• Responsables de producto.
• Estudiantes de programas formativos de marketing digital.
• Agencias de publicidad y marketing.
• Emprendedores.
• Programadores y desarrolladores de sitios Web.

El objetivo es doblemente ambicioso, tanto por la amplitud del temario que le propongo abordar así como por la vertiginosa evolución de todo lo relacionado con Internet. ¿Cómo evitar que lo que está a punto de leer caiga en la obsolescencia para cuando este libro llegue finalmente a sus manos? Es todo un reto, pero estoy dispuesto a intentarlo con la mayor honestidad. Como profesional del marketing online con casi 20 años de experiencia como consultor, docente y autor, le invito a un viaje apasionante. ¿Me acompaña?