Qué es conversión

En el entorno digital este término suele utilizarse a menudo para referirse a todas aquellas acciones que un usuario lleva a cabo en un determinado sitio web. Por tanto, podemos definir este término como aquellos pasos que da el usuario en un sitio web específico y que generan valor a la empresa.

Estas acciones deben estar definidas en toda estrategia de marketing de cualquier empresa. Es primordial conocer aquello que nos va a permitir lograr los objetivos que nos hemos marcado desde el principio. Será el responsable de marketing el encargado de definirla y supervisarla.

Una conversión es toda aquella acción llevada a cabo por un usuario en nuestro sitio web que genera beneficios y valor a nuestro negocio

Gráfico que muestra la acciónAunque este concepto está ligado a los proyectos de carácter online, tanto si nos referimos al terreno digital como al convencional, la primera tarea que debemos llevar siempre a cabo es fijarnos unos objetivos. Sin ellos no podremos medir el resultado de nuestras acciones y por tanto, tampoco conoceremos si aquello que hemos estado realizando hasta el momento está funcionando como esperábamos o no. Tener una meta o una intención clara nos permite mejorar para poder ofrecerles lo mejor a los clientes.

Para que nuestro propósito se ejecute con éxito, el usuario deberá efectuar una acción determinada en nuestro comercio o negocio. Por ejemplo, en una página de psicólogos, el fin principal que se puede perseguir es que se inscriban en el formulario de contacto el mayor número de personas posible, mientras que en una tienda de cosmética el objetivo clave puede que sea conseguir aumentar las ventas o llegar, al menos, a un número mínimo de compras diarias o mensuales.

Dependiendo de la actividad y naturaleza del negocio, la estrategia variará de uno a otro. Una conversión implica un amplio rango de posibilidades que van desde descargarse un archivo, hasta comprar un producto, registrarse, seguir una página, llamar a un número de teléfono o solicitar información sobre un servicio, entre otros.

Recomendaciones para un sitio Web orientado a la conversión

Aunque hay múltiples aspectos que influyen sobre el ratio de conversión de un sitio Web, existe un cierto consenso sobre algunos que conviene cuidar especialmente en cualquier tipo de portal.

Problemas que afectan negativamente a la conversión

En primer lugar, es importante enumerar algunos problemas frecuentes que se suelen encontrar en muchos sitios Web y debemos evitar:

  • Oferta reducida y poco atractiva: los usuarios compran más cuando la oferta es amplia y la gama de producto es variada. También es importante sintonizar los productos destacados con lo que en cada momento puede tener un mayor interés para los visitantes por motivos de actualidad, moda, época del año, perfil del usuario, historial de compras anterior, etc.
  • Contenido pobre: es decir, contenido insuficiente, descripciones muy escasas, textos pobremente redactados, fotografías pequeñas o de mala calidad…
  • Navegación difícil: menús confusos, múltiples opciones de navegación, menús con demasiadas opciones o muy pocas, categorías de contenido poco relacionadas con la percepción de los usuarios, o bien opciones de navegación que no se mantienen consistentes entre distintas secciones y desorientan al usuario…
  • Mal diseño: maquetación pobre o inadecuada, uso inapropiado del color, las imágenes mal combinadas, los gráficos, la sobreabundancia de distintas tipografías, etc.
  • Malos procedimientos: formularios que nos piden demasiada información, con opciones de selección confusas o procedimientos de compra poco intuitivos o excesivamente complejos…
  • Usabilidad pobre: por un contenido desorganizado, diseño inconsistente, falta de pistas al usuario sobre lo que hacer a continuación…
  • Demasiada pasividad: sitios Web puramente informativos en donde sólo se despachan productos y en donde no encontramos llamadas a la acción atractivas, ventajas destacadas, una argumentación comercial convincente, textos persuasivos…
  • No puede ser encontrado: una mala indexabilidad puede impedir que el sitio Web sea rastreado e indexado por los buscadores.
  • Malos buscadores internos: muchos usuarios confían su navegación a los buscadores del propio sitio Web. Si no encuentran lo que buscan, abandonarán el sitio.
  • Tiempo de descarga excesivo: el sitio Web funciona lentamente y ralentiza la navegación del usuario, convirtiendo el proceso de compra en algo farragoso y difícil por lo que debería optimizarse su descarga con técnicas WPO.
  • Falta de compatibilidad: el sitio Web funciona correctamente sólo bajo ciertas configuraciones de navegador, sistema operativo o en presencia de ciertos complementos de programación.

El sistema objeción/contra-objeción

Es importante estudiar y analizar muy bien a los usuarios a los que nos dirigimos para anticipar todas sus objeciones, de forma que podamos incluir en nuestro sitio Web cumplida respuesta a todas ellas. Tenemos a nuestra disposición funcionalidades tales como las encuestas online, la posibilidad de ofrecer un chat en directo o bien sondear la opinión de nuestros clientes actuales para conocer mejor sus necesidades, dudas, qué puntos positivos valoraron en nuestro sitio y cuáles creen que podríamos mejorar.

Con todo ello, podríamos llegar a identificar las que suelen ser las objeciones más frecuentes:

  • Desconfianza: el usuario puede ser reticente a comprar a distancia, en un dominio que no conoce, o a introducir los datos de su tarjeta de crédito. Debemos, por tanto, generar credibilidad a través de un diseño cuidado, imágenes de calidad, textos impecables, sellos de confianza, certificaciones de seguridad, abundante información, números y direcciones de contacto y atención al cliente, testimoniales de otros usuarios o de líderes de opinión…
  • Su producto no es mejor que el de la competencia: demuestre las ventajas de su producto, arguméntelas, traduzca sus especificaciones técnicas en beneficios; si es necesario, incluya un vídeo para demostrar cómo funciona. Si está tratando de vender un servicio, oferte un periodo de prueba o bien un nivel de acceso gratuito que permita a los potenciales clientes probar sus funcionalidades antes de comprometerse a una suscripción de pago por un periodo prolongado.
  • Si no comprenden lo que ofrece: los productos y servicios novedosos son difíciles de vender al principio si no se explican de forma sencilla. Incluir animaciones o vídeos puede facilitar mucho la comprensión de lo que tratamos de vender para un usuario profano.
  • Si se quejan de que no hay ofertas: plantee ofertas sin pensar en el margen de beneficio de la primera transacción, sino más bien en todo el ciclo de vida del cliente. Las ofertas agresivas funcionan muy bien para servicios como contratación de seguros, de servicios de telefonía móvil o acceso a Internet, etc. ya que pueden presentar precios iniciales muy atractivos a cambio de dilatar el retorno de beneficios al promedio de permanencia y fidelidad del cliente.
  • Si creen que la decisión es demasiado arriesgada: debemos buscar fórmulas para disminuir el riesgo percibido. Por ejemplo, garantías de devolución, teléfono de contacto, dirección postal, términos legales, períodos de prueba, testimoniales…

Cómo mejorar la conversión

Cuando diseñamos páginas de aterrizaje para que conviertan, algunos aspectos genéricos que deberíamos considerar:

  • Diseño de aspecto cuidado y profesional: un diseño pobre, anticuado, abigarrado o desequilibrado denota descuido y abandono. Un usuario huirá de un sitio Web que a primera vista no tiene un aspecto profesional. Por ello se deben cuidar aspectos tales como la navegabilidad, la correcta jerarquía de los contenidos, el uso adecuado de los códigos de color, el reparto equilibrado de espacios en blanco y la elección cuidada de las tipografías y tamaños de fuente.
  • Textos escritos correctamente: en la Web leemos de forma distinta a como lo hacemos en el papel. No sólo se espera que los textos estén escritos sin faltas de ortografía y gramaticalmente correctos sino que además deben estar orientados a su lectura en pantalla. Por ello es recomendable usar frases cortas, no abusar de frases subordinadas, incluir listas o viñetas siempre que sea posible, destacar los contenidos más importantes con negritas o tipos de letra diferenciados, traducir las características técnicas en beneficios para el usuario y mantener el principio de “una idea, un párrafo”.
  • Descarga rápida del sitio Web: cada segundo adicional de espera a que cargue la página disminuye un 7 por 100 la conversión del sitio Web. Es por ello recomendable mantener el sitio Web en un alojamiento de calidad, optimizar el código y las imágenes para favorecer la descarga, adoptar estrategias tales como paralelizar la descarga de contenidos estáticos y gestionar adecuadamente los contenidos que quedan almacenados en las memorias intermedias del servidor y del navegador (cachés) para acelerar al máximo la presentación de los contenidos a los usuarios.
  • Actualización frecuente de los contenidos: los usuarios que repiten visita en un sitio Web desean encontrar contenidos nuevos y frescos. Es aconsejable incluir en la página de inicio secciones en las que pueda aparecer contenido actualizado. Si contamos con producto suficiente, podemos incluir algún tipo de carrusel aleatorio que presente siempre los de mayor demanda destacados en la home. Con todo ello, ampliaremos la visibilidad de los contenidos del sitio Web y contribuiremos a presentar siempre una imagen fresca y dinámica a nuestros visitantes.
  • Imágenes veraces y de calidad: es aconsejable incluir imágenes tomadas profesionalmente y optimizadas para la Web. A la hora de presentar productos, las imágenes sencillas con presentaciones neutras o fondos blancos suelen funcionar muy bien. Si podemos incluir a personas utilizando o disfrutando los productos, mejor que mejor. En productos en los que la apreciación de los detalles y las texturas sea interesante, mejor incluir versiones en alta resolución que puedan explorarse con funcionalidades tipo lupa o ampliación. Para imágenes de la empresa, es conveniente utilizar un estilo homogéneo en cuanto a iluminación, encuadre, estilo y mostrar a las personas reales de la organización… Aunque el aspecto no sea tan perfecto como el de las imágenes de archivo, la autenticidad es un valor que vende en Internet.
  • Navegación y funcionalidades sin fallos: debemos cuidar que todos los aspectos técnicos de la Web se ejecuten sin fallos ni errores en los distintos navegadores y plataformas, y que no haya en el sitio Web enlaces rotos. Para ello se deben probar los estilos definidos bajo distintos escenarios de uso –sistemas operativos, navegadores, dispositivos, anchos de pantalla– así como las funcionalidades, complementos, etc.
  • Llamadas a la acción y objetivos claros: un sitio Web orientado a la conversión siempre tendrá un objetivo claro. Situados en cualquier página, debería ser evidente cuál es la acción que desearíamos que ejecutaran los usuarios a continuación: ¿Añadir un producto al carrito? ¿Descargar un documento? ¿Cumplimentar un formulario? ¿Valorar un producto? ¿Consultar otra sección? En cualquier caso, asegurémonos de que existe una llamada clara a la acción que oriente siempre al usuario hacia el objetivo de conversión en cada plantilla de nuestra Web.
  • Teléfono de contacto siempre visible: a pesar de que un sitio Web puede ofrecer muchas formas alternativas de contacto –formularios, chat, etc. – hay muchos usuarios que preferirán siempre un modo de comunicación más personal, como la llamada telefónica. Incluso en el caso de que no lo necesiten, disponer del número de contacto bien visible muestra nuestro grado de disponibilidad ante cualquier solicitud que puedan hacernos y aumentará la confianza de los visitantes.
  • Página de error 404 personalizada: una página de error genérica es un callejón sin salida para los usuarios. Si configuramos una página de error personalizada, podemos incluir en ella enlaces a las principales secciones del sitio Web de forma que la navegación pueda proseguir. (Compruebe lo que queremos decir forzando el acceso a una página inexistente en el dominio de Apple o de Microsoft, como por ejemplo: http://www.apple.com/es/asdfgjklñ).
  • Páginas Sobre nosotros y Términos de uso: antes de proceder a cumplimentar los datos de pago o de solicitar un presupuesto, es muy habitual que un usuario se pregunte cómo es la empresa con la que está tratando y cuáles son las condiciones que regulan el trato. Es por ello que la información que podamos aportar en estas secciones debe orientarse a inspirar confianza y resolver cualquier tipo de objeción o reserva que todavía pudiera tener el usuario.

Medición y seguimiento de las conversiones

Medir resultados para mejorar las conversiones de nuestro negocioDe cara a mejorar la tasa de conversión de nuestro negocio, es clave realizar la medición y seguimiento de éstas, lo cual nos permitirá optimizar las conversiones. Para poder controlar la evolución de las acciones, deberemos definir los objetivos en Google Analytics. Esta herramienta nos ofrecerá datos clave sobre descargas, ventas o cualquier otra acción que se produzca en nuestro negocio y sea valiosa para éste. Las métricas extraídas nos permitirán extraer conclusiones para poder desarrollar mejoras de cara a aumentar las conversiones de la empresa.

Para poder definir los objetivos deberemos acceder al área de administrador de nuestra cuenta de Analytics y hacer clic en el apartado “Objetivos” que encontraremos en la columna “Ver”.

Cómo definir objetivos en Google Analytics

A continuación aparecerá una nueva pantalla en la que deberemos definir los objetivos de nuestro negocio, es decir, aquellas acciones que deberán realizar los usuarios y que darán valor a nuestra empresa:

configurar conversiones en google analytics

Una vez definidos los objetivos, podremos observar su evolución accediendo a ellos desde la columna izquierda que encontraremos en la sección “Informes”.

Cómo ver la evolución de los objetivos en Analytics

En esta fase de medición de resultados, los embudos de conversión de objetivos de Google Analytics muestran información muy valiosa sobre el comportamiento que adopta el usuario en nuestra página. Este indicador, siempre y cuando lo hayamos configurado anteriormente, nos permitirá conocer en qué paso del proceso de conversión se quedan los usuarios que no llegan al paso final de la fase que hemos definido.

También es interesante que configuremos el comercio electrónico, ya que podremos acceder a información relevante sobre las conversiones, transacciones, valor medio del pedido, etc. Para poder llevar a cabo la configuración de este indicador deberemos acceder a la sección “Configuración de comercio electrónico” de la columna “Ver” y habilitar el comercio electrónico para que se active el seguimiento.

Cómo configurar el comercio electrónico en Analytics

Todo lo mencionado anteriormente nos permite mejorar, ya que podremos detectar errores que anteriormente no nos habíamos planteado y que nos pueden estar haciendo perder una gran cantidad de conversiones en nuestro sitio web.

Referencias adicionales