Cómo saber si necesitas una auditoría de tu cuenta de Google Ads

Para comprobar de una forma rápida cómo está siendo gestionada una cuenta de Google Ads (AdWordssin entrar inicialmente en un nivel mayor de profundidad, hay unos pasos básicos que nos ayudarán a comprobarlo respondiendo simplemente algunas preguntas. En este caso, las formulamos en forma de hipótesis asumiendo que el estado en el que está es el recomendable, de tal forma que comprobaremos una por una que así sea.

El resultado final en relación al número de hipótesis afirmadas como verdaderas o falsas nos aportará una idea rápida de las oportunidades de mejora de la cuenta a un nivel básico.

Estas son las principales hipótesis que comprobaremos:

  1. Las etiquetas de Google Ads están correctamente instaladas en la web: este es un aspecto básico. Tanto en el gestor como en la propia IA de Google Ads debemos de saber lo que funciona y lo que no. Si hay dificultades para hacer que las etiquetas funcionen correctamente, una posible alternativa sería apañarnos con Analytics.
  2. Las cuentas de Google Ads y Analytics están correctamente vinculadas: Como hemos visto en el apartado anterior, Analytics puede ser nuestra solución si tenemos problemas con las etiquetas, además es una fuente de audiencias muy útil. Si no sabes cómo hacerlo, consulta aquí.
  3. Los objetivos de conversión están alineados con los objetivos generales de la web y el cliente: No se debe abusar de las «microconversiones» o conversiones que no son la «final», es decir, la determinante para los objetivos de negocio. En definitiva, la o las conversiones que estén marcadas con el «Sí» deben ser exclusivamente las propias del objetivo final de la cuenta: Lead y/o Venta.
  4. Las listas de audiencias están orientadas a facilitar la consecución de objetivos: Las audiencias van a a ser de mucha utilidad si están alineadas con los objetivos. En caso contrario, es mejor prescindir de ellas.
  5. La arquitectura de la cuenta es correcta y está alineada con los objetivos:
    1. No es necesario un Merchant Center o, en caso de ser necesario, está bien configurado. Si se trata de una tienda online necesitará un feed de datos de los productos y éste debe pasar, al menos de momento, sí o sí por la herramienta Merchant Center. Debemos revisar que el feed está cargado en la herramienta y que la mayoría de los artículos están en verde («activo y listo para publicar»).
    2. La estructura de campañas es correcta y eficaz. Idioma y Ubicación es a nivel campaña, estos son dos apartados básicos en los que hay que poner atención para comprobar que estén alineados con los objetivos.
    3. La estructura de los grupos de anuncios es correcta y eficaz. Los grupos de anuncios deben estar divididos de forma correcta, ya sea por producto o servicio o por otros indicadores de costes o rentabilidad, como CPCs, CPAs, etc.
    4. La Keyword Research se orientó a la consecución de objetivos. La clave de las Keywords Research o búsqueda de palabras clave para las campañas de Google Ads es basarlas no en el tráfico sino en la rentabilidad. Este proceso es más de pico y pala del día día en la optimización de campañas pero hemos de tenerlo en cuenta también en la misma Keyword Research.
    5. La selección de términos clave activos es óptima y está alineada con los objetivos. Lo que comentábamos en el apartado anterior, es trabajo diario del gestor o gestora de Google Ads comprobar los términos de búsqueda que están activando nuestras palabras clave.
    6. Los anuncios y extensiones están correctamente diseñados y son eficaces. No podemos quedarnos sólo en la creación y redacción de anuncios y extensiones, han de vigilarse sus datos y ser optimizados periodo a periodo.
    7. Todos los niveles de calidad son aptos. Debemos comprobar que los niveles de calidad que se pueden ver en el apartado «Columnas» sean lo más altos posibles, tratando de no tener en ningún caso niveles inferiores al 5.
    8. Las campañas activas cubren todos los objetivos. Es decir, si tenemos como objetivos determinadas conversiones, las campañas que estén activas deben cubrir todos esos objetivos propuestos y no solo parcialmente. De lo contrario, o creamos campañas que cubran los que faltaban o eliminamos los objetivos que, realmente, no lo son.
  6. La configuración idiomática de campañas y anuncios es correcta, eficaz y está alineada con los objetivos: Tanto idioma como configuración geográfica se gestionan a nivel campaña, por lo que es de vital importancia comprobar que el target está bien enfocado en este sentido.
  7. La configuración geográfica de las campañas es correcta, eficaz y está alineada con los objetivos. Por la misma razón, también la configuración geográfica debe estar bien enfocada.
  8. Las estrategias de pujas están correctamente elegidas y son eficaces: Las estrategias de puja van a cambiar a lo largo de la vida de las campañas pero es vital comprobar que el estado en el que están es el adecuado para el momento del análisis. Es habitual encontrar campañas que ya podrían haber dado el salto a una estrategia smart bidding o, por el contrario, también encontrar campañas que lo hicieron de inicio o demasiado pronto.
  9. La inversión diaria es la recomendada y/o la más eficiente en cada campaña. Google Ads cada vez da más importancia a las limitaciones del presupuesto. Si encontramos campañas limitadas habrá que ampliar presupuesto (la parte fácil) o reducir el target objetivo (la parte difícil).
  10. La cuenta está al día en la aplicación y uso de novedades técnicas: como los cambios en las concordancias, los anuncios adaptables, las audiencias afines y las estrategias Smart Bidding. Google Ads es una entidad «viva», y como tal, la cuenta y sus campañas deben estar al día. Es habitual algún cambio estratégico, ya venga desde dentro del propio Google como cambio en concordancias, adición de tipos de campañas, estrategias de pujas nuevas; o bien desde la comunidad de gestores, como el metodo Hagakure o las campañas Royal Berl. Tanto la cuenta como su gestor deben permanecer continuamente actualizados.

Aunque la comprobación de estas hipótesis por sí misma no es suficiente para realizar una auditoría completa de una cuenta, sin embargo, sí nos ayudará a priorizar el trabajo de optimización y, sobre todo, a hacernos una idea inicial del estado de la cuenta y su gestión reciente.

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Juan Daniel Fuentes
Juan Daniel Fuentes
Responsable del Departamento de Publicidad Online en Human Level. Licenciado en Sociología. Posteriormente realizó un Máster en Dirección de RRHH. Especialista en Google Ads y profesor en el Máster SEO-SEM Profesional de Kschool.

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