Buyer persona: qué es, cómo definirlo, ejemplos e importancia en tu estrategia de negocio

Escrito por Juan Antonio Castillejos

Todas las empresas necesitan llegar a su público, conectar con él de acuerdo con su naturaleza o valores, y, sobre todo, darle a conocer sus productos o servicios. Además, debemos convencerles de que nuestra oferta es la mejor opción comparada con la competencia. Para ello es fundamental optimizar la comunicación de contenidos de manera que sea efectiva.

Existe una figura fundamental que, una vez analizada y definida, ayudará a alinear la comunicación de la empresa con las necesidades de su público. Se trata de la figura del buyer persona.

Si la empresa planifica su estrategia de comunicación en torno a las necesidades del buyer persona y adopta su oferta, contenido y tono a este, estará comunicando adecuadamente y le será más fácil convertir usuarios en clientes.

¿Qué es un buyer persona?

Un buyer persona es una figura ficticia en la que las empresas proyectan las características que tendría su cliente potencial, en diversos planos. El objetivo es conocer con el mayor detalle posible a este cliente ideal y ajustar la comunicación empresarial a este perfil. Esta información se obtiene por distintas vías, como focus groups, encuestas o estudios de mercado.

Este proceso permite a la empresa y a sus equipos de marketing “humanizar” la imagen de su consumidor objetivo, para definir así con mayor detalle y precisión sus campañas de comunicación o marketing. Al conocer a qué usuario se dirigen y qué circunstancias le rodean, las empresas pueden orientar correctamente su comunicación, contenidos y campañas de marketing.

Definir al buyer persona es clave para el negocio

Como vemos, perfilar correctamente al usuario ideal interesado en nuestra oferta es clave para el éxito comunicativo de la empresa, ya que permitirá:

• Conocer sus necesidades: este estudio permitirá conocer qué espera ese perfil de usuario de un producto o servicio. De esta manera, la empresa podrá mejorar su propuesta de valor y comunicarla de una forma más eficaz.
• Conocer qué dudas o puntos de fricción tiene respecto al producto o servicio y a qué preguntas deberá encontrar respuesta para adquirirlo. Esto permitirá generar contenidos para que, sin abandonar el sitio web o landing page, el usuario pueda resolver esas dudas. También conoceremos sus motivaciones de compra y las podremos utilizar como argumentario de venta.
• Generar los mensajes en los canales adecuados y con un lenguaje que se ajuste a su forma de comunicarse. En función del perfil de usuario la empresa podrá generar los contenidos en el canal más adecuado para el usuario, en función del objetivo.

De esta forma será posible atraer a usuarios en distintas fases del embudo de conversión y mantenerlos identificados o alineados con la marca mientras avanzan en su decisión de compra.

¿Cómo saber quién es tu buyer persona?: obtención de datos para formar su perfil

Para llegar a componer un perfil preciso del buyer persona son necesarios datos e información fiable que podemos obtener por distintas vías:

• Estudiar a clientes actuales: los consumidores actuales del producto o servicio son un buen punto de inicio. A través de encuestas, entrevistas o formularios en el sitio web podremos obtener los datos para conformar dicho perfil ideal. Esta información puede granularse aún más a partir de los informes de intereses de los usuarios que nos proporciona la herramienta Google Analytics. Además, en Google Search Console es posible consultar cómo buscan los usuarios que llegan a las páginas de la empresa, qué es lo más visitado… Esto dará muchas pistas sobre qué contenido crear y cómo enfocarlo.
• Análisis de la competencia: siempre que los competidores elegidos para este fin tengan una cierta trayectoria en el sector, puede ser una buena idea analizar su sitio web y determinar a quién se dirigen, con qué contenidos y lenguaje y qué formatos emplean.
• Equipo comercial: suele ser la parte de la empresa que más contacto tiene con el consumidor, por lo que podrá aportar información clave sobre las características de los clientes.

Cómo crear un buyer persona en 6 pasos

Para crear el perfil de buyer persona la empresa deberá utilizar los datos obtenidos previamente y componer el perfil de ese cliente ideal:

1. Datos demográficos

• Género y edad: atribuyéndole un rango de edad y un género es posible acotar los estilos de lenguaje y formas de comunicación que más engagement conseguirán por parte del usuario. Recordemos que el objetivo es maximizar la eficacia de las acciones comunicativas.
• Ubicación geográfica: dónde vive o se encuentra el usuario influirá en sus intereses, su estilo de vida o en los temas de actualidad o sociales que más le interesan.
• Situación familiar: esta circunstancia determinará en gran parte sus intereses, prioridades y posibilidades de consumo.
• Ingresos: determinará el nivel adquisitivo y por lo tanto la posibilidad de un ticket de compra más alto o más bajo.
• Nivel formativo: los estudios que el usuario ha cursado.

2. Situación laboral

Al definir la situación del buyer persona en el ámbito profesional se debe tener en cuenta si se trata de un cliente profesional (si ofrecemos un producto o servicio B2B) o si se trata de un cliente final (en caso de un negocio B2C) para adaptar nuestra comunicación a su perfil, tanto a nivel de temáticas de los contenidos como del tipo de lenguaje empleado.

3. Perfil psicosocial

La relación entre la empresa y el usuario será más cercana y duradera cuanto más coincidan sus valores y puntos de vista.

Es importante que la empresa tenga definido a qué grupo social pertenece su buyer persona  y qué opiniones suele adoptar sobre distintos temas sociales. Esto permitirá a la empresa mantener una comunicación alineada con estos posicionamientos y que el usuario se identifique más fácilmente con la marca o empresa.

Definir las metas de vida del usuario es otro punto clave, ya que nos permite conocer qué espera conseguir en el plano personal y/o profesional y adaptar nuestros mensajes para contribuir a ello.

4. Puntos de dolor

Identificar los puntos de dolor del buyer persona es el siguiente paso. Se trata de conocer los problemas, preocupaciones o retos que el cliente ideal se plantea.

Las búsquedas de información que realizará, o los productos o servicios que contratará, irán alineados con el objetivo de solucionar esos puntos de dolor.

Por lo tanto, su detección es clave para:

• Alinearnos psicológicamente con nuestro buyer persona y compartir objetivos. 
• Definir el producto y sus características: qué problema o necesidad debe resolver y de qué manera.  
• Planificar la agenda de comunicación de la empresa.
• Generar la comunicación con el tono y mensaje adecuado para la resolución de esos retos. Como mencionábamos antes, una forma de determinar cómo busca el usuario es la herramienta Google Search Console, que recogerá e identificará las búsquedas a través de las cuales llegan usuarios al sitio web de la empresa. En esas búsquedas es posible detectar la presencia de puntos de dolor específicos.
  Poniendo como ejemplo una empresa de alquiler de vehículos en un destino vacacional, si la empresa detecta que recibe visitas mediante la búsqueda “evitar problemas alquiler coche” será una pista de que es un punto que preocupa a sus usuarios. Esta información le invitará a generar contenido que ataque y neutralice ese punto de dolor.

5. Motivaciones y objetivos: argumentos de compra y ventajas competitivas

Por otra parte, la empresa debe identificar las motivaciones y los objetivos del usuario. Si sabemos qué es lo que motiva al buyer persona y qué objetivos profesionales o personales pretende conseguir, seremos capaces de generar argumentos de compra en la línea de los objetivos que el cliente ideal persigue. Convertir esos objetivos en ventajas competitivas para nuestro producto será un punto a favor.

Retomando el ejemplo de la empresa de alquiler de vehículos, podría utilizar el estudio de clientes combinado con encuestas para descubrir que una de sus motivaciones es la flexibilidad del servicio durante las vacaciones y el objetivo, explorar el lugar de manera cómoda y sin preocupaciones.

En este caso, la empresa podrá componer un argumento de compra dirigido al buyer persona que se centre en la comodidad de los vehículos, su fiabilidad y la tranquilidad que esto garantiza durante el viaje.

Como ventajas competitivas podrán enumerar las distintas opciones de precios y características de la gama de vehículos o el servicio de entrega y recogida en el aeropuerto.

6. Puntos de fricción: contraobjeciones

La empresa debe tener en cuenta los puntos de fricción que el buyer persona puede encontrar durante el proceso de decisión de compra. Identificarlos permitirá generar los contenidos que neutralicen esa fricción. Así se evitará que el usuario salga del sitio web a buscar dicha información y abandone la idea de compra.

Retomando el ejemplo anterior, el cliente que se plantee alquilar un vehículo durante sus vacaciones puede tener diversas dudas o incertidumbres que frenen la contratación. Imaginemos que determinamos, durante el estudio de su perfil, que una de las principales preocupaciones es la calidad y el mantenimiento de los vehículos. El motivo es que un mal funcionamiento del vehículo, una vez contratado, seguramente influirá en la experiencia de su viaje.

En tal caso, establecer dentro de la misma landing page información sobre la flota de vehículos, sus características y el proceso de mantenimiento con imágenes que lo ilustren contribuiría a suavizar este punto de fricción.

Como vemos, la empresa estará estableciendo una estrategia de contenidos en base a las expectativas, motivaciones o objeciones del cliente. 

Con todo ello compondremos una ficha del buyer persona a tener en cuenta tanto a la hora de perfilar el producto o servicio ofrecido como al realizar comunicaciones a través de medios propios o medios pagados.

Tipos y ejemplos de buyer persona

Hasta ahora hemos visto las características y particularidades del principal tipo de buyer persona, el más extendido, que conformará la base de clientes de la empresa. Es el llamado buyer persona decisor, que adopta la decisión final de compra.

Pero existen otros tipos de buyer persona según su papel en el proceso de decisión de compra. Son perfiles que se caracterizan por su capacidad de influencia sobre el buyer persona principal:

• Buyer persona prescriptor: tiene una influencia directa y activa en la decisión de compra del buyer persona principal, por lo que su papel está muy próximo al momento de conversión. En muchos casos son usuarios que han sido clientes y, por experiencia directa, recomiendan el producto o servicio. Un cliente satisfecho con la empresa que haya tenido una experiencia extremadamente positiva probablemente ejercerá un papel evangelizador o prescriptor, dejando opiniones y comentarios positivos en el propio sitio web de la empresa, en sus redes sociales o en plataformas de opiniones verificadas.
• Buyer persona influenciador: son perfiles que influyen, en sentido positivo o negativo, en la toma de decisión del buyer persona principal. Estos influenciadores pueden ser familiares, amigos o cualquier otra persona cuya opinión sea tenida en cuenta por el comprador final. Retomando el ejemplo anterior, imaginemos a un amigo del buyer persona principal que tuvo una buena experiencia en el alquiler de uno de los vehículos que mencionábamos. Si este amigo destaca lo fácil que fue gestionar el alquiler con la empresa y el buen estado de los coches, esta opinión acercará al buyer persona principal a la decisión de contratar.
• Buyer persona negativo: es el perfil de buyer persona que no constituye el objetivo de la empresa. Es decir, aquel perfil que reúne las características de comportamiento como consumidor opuestas a las que proyectamos en el buyer persona ideal. Conocer al buyer persona negativo tiene una serie de beneficios, como poder diferenciar a qué perfil no se quiere dirigir la comunicación de la empresa. Esto permitirá economizar recursos, dirigiendo el contenido únicamente al buyer persona principal. Además, nos ayudará a definir con más detalle el mensaje, de manera que se ajuste exactamente a las características específicas del buyer persona principal.

Retomando el ejemplo de la empresa de alquiler de vehículos, si el servicio de alquiler tiene un carácter más vacacional que de larga duración, un posible buyer persona negativo serían los usuarios que vivan durante todo el año en ese lugar vacacional. Probablemente, ellos no contemplarán como objetivo alquilar los vehículos por días ni pagarán esas tarifas, sino que en caso de necesitar alquilar un vehículo lo harán mediante un servicio a largo plazo, como un renting. Ellos serían el buyer persona negativo de la empresa de alquiler.

En resumen: estudia, define, planifica y comunica

Para optimizar la comunicación empresarial y adaptarla al máximo al cliente potencial, reúne datos, estudia y define al detalle a tu perfil de buyer persona. Planifica qué contenidos necesita encontrar en relación a tu servicio o producto y cómo es más probable que los consuma.

Ten en cuenta sus características y genera activos digitales (textos, vídeos, podcasts, publicaciones en redes sociales…) que cumplan su necesidad de información y resolución de dudas en el proceso de decisión de compra.