Social media: más allá de la moda

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

Sergio Llano en el I Congreso Iberoamericano de Community Managers

Anotaciones de la charla de Sergio Llano (@sergiollanoa) sobre Social Media en el I Congreso Iberoamericano de Community Managers que ha empezado hoy en Cartagena de Indias, Colombia.

 

Sergio Llano en el Congreso Iberoamericano de Community Managers
La ventaja de ser el primero es que tengo toda la atención, pero como desventaja que tengo toda la tensión. Quiero aportar una perspectiva diferente de lo que van a escuchar en el resto de ponencias.

Hace 18 años, estaba terminando mi carrera de Comunicación justo en el inicio de Internet, y preví que ese era el futuro, por lo que me uní al fenómeno.

Con las redes sociales no tuve esa intuición, reconozco que al principio fui un poco escéptico. Pocas personas vieron lo que venía y yo no estuve entre ellas. Me empecé a plantear preguntas sobre cómo las redes sociales podían integrarse en la empresa y qué papel debían jugar.

Mi perspectiva es un poco teórica, es verdad, pero voy a intentar que se puedan extraer de ella aplicaciones prácticas.

Estas son mis ideas que, obviamente, están abiertas al debate.

Preguntas sobre las redes sociales

Primera idea: mi reflexión parte de las siguientes preguntas que cabe plantearse acerca de las redes sociales:

  • ¿qué?
  • ¿quién?
  • ¿cómo?
  • ¿cuándo?
  • ¿por qué?
  • ¿para qué?

No está claro qué son las redes sociales ni tampoco cuándo han aparecido.
Quién, por qué y para qué han tenido respuestas hasta ahora, pero claramente insuficientes.
Cómo es lo que la gente trata de aprender en los congresos de redes sociales.

Es decir, tenemos respuestas sólo para algunas de estas preguntas.

Un acercamiento científico a las redes sociales

Así que este es el guión que voy a tratar de seguir:

  1. Cinco preguntas sobre redes sociales digitales
  2. La ciencia detrás de las redes sociales
  3. Algunas sugerencias de aplicación práctica.

Primera distinción: la sociedad misma es una red, y tenemos que especificar que nos referimos a las redes sociales digitales.

No hay nada más práctico que una buena teoría: soy un fan de este concepto. Google es el resultado de una tesis doctoral.

¿Son las redes sociales una moda?

Gustave Le Bon, (psicología de las multitudes) dice que la multitud posee un alma colectiva que hace a los individuos pensar, sentir y obrar de manera diferente a como pensarían, sentirían y obrarían si actuaran de forma individual.

Le Bon veía que la sociedad que venía era una sociedad de masas que irían siguiendo a las élites intelectuales.

Jack Treynor hace un experimento en el que presenta a un grupo de individuos una imagen de un frasco con chicles, y pregunta: «¿cuántos chicles hay en el frasco?»

Pregunta a muchos participantes y descubre que la media del valor colectivo se acerca mucho a la realidad, más que la mejor aproximación de un único individuo.

Un ejemplo más actual: en el concurso Quién quiere ser millonario, la «ayuda del público» consigue el 91% de respuestas correctas, mientras que la llamada al amigo lo hace en un porcentaje mucho menor.

James Surowiecki (inteligencia de las masas), dice que “el colectivo puede actuar de forma inteligrente y tomar mejores decisiones que un individuo si se cumplen varias condiciones: independencia, diversidad de opiniones, descentralización y posibilidad de combinación”. Escribió el libro The wisdom of crowds.

Lo cual parece indicar que la sociedad funciona más orgánica e inteligentemente de lo que los sociólogos pensaban en un principio.

Pierre Levy (inteligencia colectiva) dice que «inteligencia colectiva es una inteligencia de grupo o compartida que surge de la colaboración o competencia entre muchos individuos«. Aparece en una variedad de formas de toma de decisión como hombres, animales, computadoras, etc. Su libro es público y está disponible en descarga.

¿Qué aplicación tiene todo esto en el Social Media? Pues, por ejemplo, la inteligencia colectiva: surge como conocimiento en ejemplos como la Wikipedia. Conocimiento de código abierto. Es un ejemplo de inteligencia colaborativa colectiva.

La revista Nature comparó la calidad de resultados de Wikipedia con la Enciclopedia Británica y encontró que la primera tenía mejor calidad de la información. Nature descubrió también que el 17% de los científicos consultan la Wikipedia semanalmente.

Jeff Howe (crowdsourcing): realizar una convocatoria abierta a un grupo intedeterminado ayuda a reunir los más aptos para ejecutar las tareas, responder a problemas complejos y contribuir con las ideas más frescas y relevantes. Artículo publicado en Wired, el autor del libro Crowdsourcing.

Sergio Llano sugiere aplicar estos conceptos a la práctica

  1. Saque partido del coeficiente colectivo.
  2. Involucre al colectivo en sus procesos.
  3. Genere iniciativas de participación del colectivo.

La red social tiene que acompañar al mundo real y no reemplazarlo.

¿Las redes sociales digitales nos han permitido finalmente conectarnos?

Se habla mucho de ello y se habla de que “estamos conectados”. Pero, ¿lo estamos realmente? ¿Y lo hemos conseguido por las redes sociales?

La teoría de grafos (topología de las redes) se atribuye a Euler (los siete puentes de Kaliningrado, Rusia). Era un acertijo matemático que dio lugar a los dos elementos de las redes: nodos y grafos o vínculos. En las redes sociales, un nodo es una persona, y un vínculo es la relación que esa persona mantiene con otra.

De aquí viene la famosa teoría de los “6 grados de separación” que tiene relación con LinkedIn.

Milgran hizo en 1967 los “experimentos para un mundo pequeño” en los que trató de demostrar que todos estamos conectados. Envió cartas a través de contactos en mano y tenían que llegar a otros sitios. De las 160 cartas, fue recibiendo la ruta de llegada a su destino de 62 de ellas. Y comprobó que, en promedio, las cartas habían pasado por 6 personas diferentes.

La teoría se hizo famosa cuando Watts publicó en 2003 el libro 6 degrees of separation. En la Web, los grados de separación promedio son 19, en moléculas, 3 (reacciones químicas), en neuronas, 14 (sinapsis), en alimentos, dos (especies). Estamos, pues, un mundo de redes. Todo lo que hay en el Universo tiene algún tipo de relación.

Gente que hace cosas extraordinarias en Facebook. En www.facebookstories.com/stories/1574/ se puede ver la conectividad entre países. Estas aplicaciones permiten entender cómo se manifiesta la conectividad.

¿Pero qué significa esto en términos prácticos?

Baran (1964) habló de tres tipos de redes: centralizada, descentralizada, distribuida. La estructura de Internet tiene la forma de red distribuida, que permite que todos los nodos estén interconectados. Esto es desde el punto de vista de la informática.

Pero igual sucede en la sociedad: sociedad jerarquizada, centralizada. Surgieron sindicatos y otros centros de poder y se descentralizó. Y surgió Internet y la red se distribuyó.

Cuando interactuamos con las redes sociales, estamos reconociendo el poder de las redes distribuidas. David de Ugarte (2007), El poder de las redes libro gratuito en Internet.

Sí, estamos conectados, pero desde luego no sólo por las redes sociales. Somos seres conectados: las redes sociales nos han ayudado a potenciar la interconectividad y a darle visibilidad.

No olvidemos que tenemos una conectividad social natural con la que podemos cambiar el poder en la sociedad.

Llevar a la práctica:

  1. Analice la conectividad social natural
  2. Haga un aporte al cambio en la estructura social
  3. Contribuya a la distribución del poder

¿El comportamiento en las redes sociales es aleatorio e impredecible?

Esta es la pregunta del millón: cómo identifico el comportamiento y cómo influyo en él. Si puedo responder a esta pregunta, entonces quiere decir que si persigo determinados objetivos puedo plantear una estrategia para lograrlos.

Paul Erdos
(número de Erdos) representa el grado de separación de los matemáticos y la comunicación científica con Paul Erdos. Para Erdos, los vínculos o enlaces en las redes se dan de forma aleatoria, por interés e identificación. En promedio, los miembros de la comunidad matemática están a 4 grados de separación. Su conclusión es que no es posible controlar el comportamiento de una red. No es posible planificar una estrategia para poder lograr un objetivo.

Laszlo Barábasi (Linked, 2003) dice que si la teoría de las redes aleatorias heredada de Erdos sugiere que no es posible saber las leyes que gobiernan las redes sociales, entonces… ¿será que Dios juega a los dados con el Universo?

Si fueran aleatorias, dice Barábasi, todos los nodos tendrían el mismo número de vínculos, y no es así. Por tanto, debe haber leyes que gobiernan las redes. A medida que aumenta el número de vínculos en una red, disminuye la posibilidad de que un nodo permanezca aislado. Los nodos tienden de forma natural al agrupamiento (clustering). Antes de los ordenadores, era difícil hacer visibles los enlaces y el agrupamiento entre nodos.

Las redes sociales tenderán a ser más agrupadas y más densas, por evolución. Con los ordenadores estamos tratando de visualizar la topología de las redes.

Facebook, por ejemplo, nos dice cuántos amigos tenemos en común con otros contactos. Es decir, hace visible la estructura de la red: cada vez que veo a una persona veo todos los contactos que tiene. Linkedin nos dice también lso grados de separación que tenemos con algunas personas. Y, en general, las redes sociales hacen muy bien la sugerencia de amigos y nuevos contactos.

N. Cristakis y J. Fowler: escribieron el libro Connected en el que afirman que sí es posible mapear la estructura de red y anticipar su comportamiento. Al hacer visibles los vínculos entre los nodos de la red, es posible medir el comportamiento de una red y medir el grado de influencia, propagación, contagio y transformación, que sería el culmen de lo que puede lograrse en una red social.

Ellos hacen el estudio de Birmingham donde mapean los nodos y vínculos de los habitantes de esta ciudad. Las bolas se agrandan cuando la gente engorda: si yo engordo, los que están cerca de mí tienen posibilidades de engordar. Conclusión: la influencia en las redes sociales existe, y se puede predecir el comportamiento.

El mismo nivel de influencia existe para otros sentimientos como la alegría, la tristeza, cambios de hábitos, etc. La red social no es tan aleatoria: nos influimos unos a otros y el destino no es tan azaroso.

Las fuerzas que no contribuyen a la evolución, tienden a desaparecer.

Recomienda la entrevista a Eduard Punset a James Fowler.

Para llevar a la práctica:

  1. Estudie y analice la estructura de su red.
  2. Identifique el comportamiento de su red.
  3. Analice su capacidad para ejercer influencia, propagar, contagiar, transformar, etc.

¿Las redes sociales son sinónimo de Facebook y Twitter?

Yo soy facebookero y tuitero tímido. Las redes no son exclusivos del mundo digital: cada comunidad social tiene su propia red. Computadoras se conectan por telecomunicaciones. Las moléculas por reacciones químicas, las células nerviosas por sinapsis…

Hay vida más allá de Facebook y Twitter. En una reciente estancia en Harvard, descubrí que pocos profesores eran activos en Facebook o Twitter. Dijeron que simplemente no tenían tiempo para ello. Y por supuesto no quiere decir que no estén conectados.

Google Scholar recoge artículos científicos y académicos. Ordena los artículos por la cantidad de enlaces y citas a un artículo. En el mundo académico, un investigador está reconocido por la cantidad de citaciones que recibe.

Richard Stallman (free software, free society): “mi trabajo en el software libre está motivado por un objetivo idealista: difundir libertad y cooperación. Quiero motivar la expansión del software libre, reemplazando el software privativo que prohíbe la cooperación, y de este modo hacer nuestra sociedad mejor.”

Cultura hacker: los hacker necesitan libre acceso a la información. Cada nodo reclama su derecho a conectarse con otros sin pasas por un nodo central. Se cuestiona la propiedad intelectual, es decir, la topología de la estructura de la información.

Para llevar a la práctica:

  1. Evite la miopía reticular, todo a los ojos de FB y TW
  2. Localice las redes sociales particulares
  3. Analice su capacidad para ejercer influencia

¿Estamos viviendo en una segunda burbuja punto com?

¿Qué tienen en común Altavista, Nokia, StarMedia…? Las cosas cambiaron. Me parece que le puede pasar a Facebook, más que a Twitter. Veamos lo que está intentando Google con Google Glass. ¿Qué pasa si combinamos realidad aumentada y redes sociales?…

La herramienta no puede ser el fin en sí mismo.

Son metáforas del mundo real al mundo virtual: me gusta… voto, comparto…

Para llevar a la práctica:

  1. Flexibilice la visión dogmática hacia Facebook y Twitter.
  2. Recuerde que el que no cambia con el cambio, el cambio lo cambia.
  3. No ignore que lo que hay detrás de las redes sociales son nuevas formas de comunicación, socialización, estructuras de sociedad, etc.

La herramienta no puede ser el fin en sí mismo.

No sólo estamos mediando la comunicación: estamos mediando la socialización.

Sobre Sergio Llano

Comunicador Social y Periodista de la Universidad de La Sabana, con estudios de Maestría en Dirección de Tecnologías de Información de la Universidad Oberta de Cataluña (España) y Maestría en Comunicación en las Organizaciones de la Universidad Complutense de Madrid (España). En esta última universidad adelanta actualmente estudios de doctorado en Política, Comunicación y Cultura bajo la línea de investigación de impactos sociales de las tecnologías de información. Experiencia en la aplicación de los nuevos medios y las tecnologías de información a la comunicación organizacional.

Como consultor y capacitador, ha desarrollado proyectos y actividades para las empresas colombianas EPM Bogotá, Fresenius Medical Care, Edime, Empresas Públicas de Medellín, Promigas, Financiera Comultrasan, Tecn&ca Ltda., Fundación Niños de los Andes, Ecomedios, Ofixpres del grupo Carvajal, Dpto. Nacional de Planeación, Concejo de Bogotá, RTVC, Terpel, y Telecom. A nivel internacional ha participado en actividades de formación y proyectos en los periódicos El Universal (Venezuela) y Nuestro Diario (Guatemala).

Sus temas de especialidad, en los que cuenta con experiencia como docente, investigador y consultor son entre otros, la alineación de las tecnologías de información y nuevos medios con los planes y estrategias de comunicación organizacional, Web Marketing, SEO – optimización y posicionamiento de sitios Web, incorporación de la Web 2.0 y medios participativos en la comunicación organizacional, convergencia multimedia y periodismo digital, software libre como herramienta de comunicación organizacional.

Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Fundador y director general de Human Level y SEO experto. Director del Máster en SEO SEM Profesional de KSchool y autor de libros sobre posicionamiento, marketing digital y redes sociales en Anaya Multimedia.

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