Webs inmobiliarias para un mercado de la vivienda en recuperación

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

El sector inmobiliario podría estar empezando a recuperarse. En los últimos meses, distintas estadísticas y noticias aparecidas en medios de comunicación apuntan a una recuperación del mercado:

La compraventa de viviendas encadenaba hasta febrero de 2015 seis meses de subidas continuadas, con una especial incidencia sobre las ventas de viviendas de segunda mano, por encima de las ventas de viviendas de nueva construcción.

Web inmobiliaria
Alicante es la tercera provincia donde más aumenta la venta de propiedades inmobiliarias.


Según los datos publicados por el portal inmobiliario Idealista, en junio de 2015 se vendieron más de 30.000 viviendas, un 17% más que hace un año, lo que supone la mayor subida desde marzo de 2014.

Alicante es la tercera provincia española en venta de viviendas a extranjeros, según este artículo de ABC por lo que todo apunta a que se abre de nuevo una atractiva oportunidad de negocio en el mercado inmobiliario que aconseja tomar posiciones en la promoción y comunicación de la oferta inmobiliaria allí donde ahora se encuentra la potencial demanda: tanto la audiencia local y nacional, como la internacional compuesta principalmente por compradores británicos, franceses, alemanes o belgas, así como rusos en menor medida.

Internet se ha convertido en la actualidad en la primera referencia para cualquier persona interesada en buscar una nueva vivienda, por encima de los tradicionales anuncios clasificados en prensa, vallas publicitarias, etc.

A nivel de posicionamiento, hay unos cuantos factores que pueden ayudarnos a lograr mayor visibilidad y conversión para el sitio web de nuestra agencia inmobiliaria:

1. Objetivos en una web inmobiliaria

En un sitio web inmobiliario, no perseguimos la venta directa de una vivienda. Por regla general, el objetivo de una web inmobiliaria se centra en conseguir clientes prospectos o leads.

La base de una estrategia de promoción de nuestra inmobiliaria en Internet se debe apoyar, por tanto, en un sitio web orientado a conseguir este doble objetivo:

  • Lograr atraer visitas de personas interesadas en comprar, vender o alquilar una vivienda. Este sería el objetivo de visibilidad principal de nuestro sitio web.
  • Conseguir la información de contacto de la mayoría de estas visitas. Este sería el objetivo de conversión principal de nuestro sitio web.

Es decir, lo que perseguimos son usuarios que puedan encontrarnos fácilmente en su proceso de búsqueda, ya sea en un buscador genérico, vertical o bien en las redes sociales; atraerlos a nuestro sitio web, mostrarles nuestro producto y covencerles como para que soliciten una cita, más información, una visita…

La forma de medir nuestro éxito en conseguir estos objetivos será doble:

  • Offline: el usuario podría llamarnos por teléfono o presentarse en nuestra agencia, si disponemos de un espacio físico. En estos casos, es más complicado atribuir a nuestra presencia online la conversión.
  • Online: el usuario completa un formulario, nos llama desde su propio móvil tras localizarnos en un anuncio especialmente habilitado para ello o bien nos envía un correo electrónico. En estos casos, es más fácil establecer indicadores de conversión en la analítica Web que nos permita medir nuestro éxito.

2. Cómo buscamos viviendas en Internet

A la hora de plantearnos para qué tipo de búsquedas queremos conseguir ocupar los primeros puestos en los buscadores, debemos reflexionar acerca de cómo busca, dónde busca y cuándo busca un usuario que está intentando encontrar una vivienda para comprar o alquilar.

Cómo busca

Buscar vivienda en Internet abre una oportunidad para las webs inmobiliarias.
Buscar vivienda en Internet abre una oportunidad para las webs inmobiliarias.

A una búsqueda en Internet siempre le antecede una necesidad. Debemos identificar, pues, en primer lugar esa necesidad. Las tres necesidades obvias en el sector inmobiliario son: comprar, vender o alquilar una vivienda. Así pues, la búsqueda en la mayoría de las ocasiones comenzará o incluirá alguna de estas tres palabras.

En segundo lugar, la taxonomía más empleada a la hora de definir un inmueble es la relacionada con el tipo de inmueble. Quien busca una vivienda frecuentemente la caracterizará en función del tipo de vivienda que es y se referirá a ella de ese modo: dúplex, piso, chalet, adosado, ático, casa…

Por último, una búsqueda inmobiliaria frecuentemente se circunscribe a un ámbito geográfico determinado: barrio, ciudad, costa o interior, primera línea de golf… Así pues, las búsquedas inmobiliarias suelen obedecer al patrón “necesidad+tipo de vivienda+localización”, como serían “alquilar adosado en Las Rozas” o “comprar ático en Barcelona”.

Dónde busca

En el ámbito inmobiliario, muchas búsquedas se inician en un buscador genérico como Google. Pero también muchas otras se lanzan directamente en algún portal inmobiliario que actúa como buscador vertical. Sería el caso de Fotocasa o Idealista. Incluso en el caso de que el usuario busque desde Google, alguno de estos portales suele gozar de la mayor visibilidad para muchas búsquedas inmobiliarias, debido a su dimensión, popularidad, autoridad de dominio y adecuada optimización para buscadores.

Dado que anunciarnos en los portales verticales implica unos costes que pueden llegar a ser importantes, debemos tratar de competir en nuestro nicho de mercado para lograr visibilidad en resultados naturales en los buscadores genéricos, de forma que reduzcamos nuestra dependencia del tráfico generado por estos portales agregadores de vivienda a nivel nacional.

Esto reducirá el coste por adquisición promedio de cada visita y, por tanto, también de cada conversión. Dado que estos verticales no están tan bien posicionados en el extranjero, esto es una oportunidad para posicionarse en búsquedas hechas desde países que suponen una parte importante de la demanda del mercado inmobiliario español.

Cuándo busca

Y no nos referimos solamente a en qué época del año en concreto, sino también en qué punto del embudo de conversión. Antes incluso de que un cliente potencial disponga de la suficiente información como para llegar a búsquedas de tipo long-tail como “comprar ático en barrio Pedralbes, Barcelona”, es muy posible que haya lanzado muchas otras búsquedas anticipativas y búsquedas relacionadas mucho menos competidas. Por ejemplo: “cosas a tener en cuenta al comprar una vivienda en España”, “cómo buscar casa en España”, “precios del mercado inmobiliario en la costa mediterránea española”, etc.

Lograr visibilidad para estas búsquedas anticipativas y relacionadas nos permitirá entrar en contacto con el cliente al inicio de su decisión de compra. Si logramos que se convierta en usuario registrado, o actuamos sobre él con estrategias de retargeting o remarketing, esto nos permitirá contactar con él a un coste mucho menor y que nos tenga en cuenta cuando esté mucho más abajo en su embudo de conversión, más cercano a tomar su decisión de compra.

3. Cómo posicionar mejor nuestra web inmobiliaria en los buscadores

La visibilidad en los resultados naturales de los buscadores depende esencialmente de tres factores:

      • Indexabilidad: que el sitio web sea accesible para los buscadores.
      • Relevancia: que el sitio web emplee en su contenido y estructura frases similares a las búsquedas de los usuarios.
      • Popularidad y autoridad: depende de que el sitio web sea referenciado desde otros sitios web de temática parecida a través de enlaces entrantes, así como que sea mencionado en las redes sociales.

Sitios web indexables

Son aquellos que no generan problemas para que los buscadores los puedan rastrear. Las recomendaciones básicas incluirían usar código HTML estándar, separar el contenido del diseño mediante hojas de estilo en cascada, optimizar los tiempos de descarga del servidor y evitar caídas y fallos de servidor.

Arquitectura de la información adaptada a SEO

En un sitio web inmobiliario, la relevancia depende en gran medida de la forma en que se haya estructurado la arquitectura de la información del sitio web. Básicamente, para adaptar nuestro contenido a las búsquedas más populares deberíamos agrupar nuestros distintos inmuebles en función de si están en venta o en alquiler, el tipo de inmueble de que se trata y su localización geográfica. También es recomendable incluir suficiente texto explicativo en cada ficha de la vivienda, más allá de los simples datos de la memoria de calidades. De esa forma, tendremos más y mejor contenido que la ficha de la misma vivienda en otros portales verticales o de otros competidores. Eso nos dará una oportunidad de aparecer mejor posicionados en los buscadores.

Promoción de contenidos en redes sociales

Además de tratar de lograr enlaces desde otros sitios web relacionados –asociaciones de empresas inmobiliarias, sitios web de turismo, directorios locales o especializados, sitios web de entidades financieras…– es muy positivo aprovechar la viralidad de las redes sociales para difundir las incorporaciones de nuevas viviendas en venta, tendencias del mercado, así como para atender, escuchar la demanda y responder a cualquier duda.

4. Funcionalidades y contenidos que mejoran la conversión

Atraer tráfico al menor coste posible, por tanto, debe ser una de nuestras preocupaciones. Pero no menos que el lograr convertir ese tráfico en un contacto útil para nuestra inmobiliaria. Para lograrlo, debemos aprovechar desde el principio para persuadir a cada visita para que se convierta en “usuario registrado”. Debemos tener en cuenta que las visitas pueden haber aterrizado en un punto distinto de su proceso de toma de decisión.

El sitio web debe estar preparado para ofrecer distintas opciones de contacto ya que, si somos muy agresivos, el usuario que aún no está preparado para tomar una decisión será reticente a facililtarnos sus datos ante el temor de ser bombardeado por un comercial.

Veamos distintas opciones:

Registro del usuario

Puede ser de distintos tipos. Podemos incluir un formulario donde el visitante pueda concertar directamente una cita con un comercial para visitar una vivienda. Pero además deberíamos también incluir otros tipos: por ejemplo, suscripción a nuestra newsletter, suscripción a novedades sobre una promoción determinada, suscripción a un sistema de alertas por e-mail por bajada de precios, suscripción a un sistema automático de casación (con el cual, además, accedemos a valiosa información sobre qué demandan los usuarios), etc.

Buscador interno de viviendas

Es recomendable hacer un seguimiento del buscador interno desde Google Analytics. Nos informará sobre qué tipo de viviendas, poblaciones, etc. prefieren nuestros usuarios. Si, además, disponemos de un sistema de “búsqueda abierta” con texto libre, nos dirá cuáles son los patrones de búsqueda preferidos por los usuarios, qué buscaron y no pudimos ofrecer resultados, cómo refinaron su búsqueda, etc. Todo ello información muy importante.

Alertas de viviendas coincidentes con nuestras búsquedas

Que un usuario configure una alerta para recibir por mail noticia de una bajada de precio, disponibilidad de un inmueble reservado, etc. no es directamente una conversión, pero sí puede considerarse una micro-conversión. Es decir, se trata de un indicador de un mayor nivel de interés del usuario por una vivienda y la antesala de que, en el caso de darse las condiciones adecuadas, la conversión se producirá.

Casaciones automáticas de oferta y demanda de inmuebles

Dar la oportunidad a los visitantes de que registren el perfil de inmueble que desean nos aporta información del máximo nivel para enfocar mejor nuestra oferta. Además nos da la oportunidad de comunicarnos directamente con los usuarios, personalizar la información que les hacemos llegar en los boletines, etc.

Envío personalizado de boletines actualizados

Si podemos segmentar los usuarios que se van registrando de acuerdo con criterios como los tipos de inmuebles que les interesan, rangos de precios, localizaciones, etc. podemos configurar boletines personalizados que registrarán muchos más visionados y clicks, dado que la oferta presentada estará mucho más alineada con el interés del destinatario.

5. Medición de resultados

Por último, recomendamos disponer de un sistema de analítica web correctamente configurado y capaz de medir no sólo los indicadores básicos del tráfico sino, sobre todo, los diferentes objetivos de conversión y micro-conversiones del sitio web así como la acertada atribución de su éxito a los canales de promoción correctos.

Medir tráfico a nuestra web

Páginas de destino, rutas de navegación, indicadores de calidad del tráfico como tiempo promedio de permanencia, páginas vistas, ratios de rebote, etc. así como procedencia del tráfico, tanto geográfica como por tipo de dispositivo.

Medir conversiones: citas, llamadas…

Formularios de contacto, concertar cita, solicitar información sobre una vivienda, formulario de call-me back, uso del chat online…

Medir microconversiones

Uso del calculador o comparador de cuota hipotecaria, conversor de moneda, suscripción a newsletter, configuración de alerta, suscripción a casaciones, etc

Medir buscador interno: qué buscan los usuarios

Qué se busca, desde qué páginas, búsquedas con y sin resultados, refinamientos de búsqueda, indicadores de calidad de la visita posteriores a la búsqueda, etc.

El mercado inmobiliario es de nuevo una oportunidad de negocio

El mercado inmobiliario ha experimentado varios años de recesión. Comienzan a aparecer los primeros signos de recuperación, por lo que es urgente tomar posiciones y lograr estar presente y visible en la principal fuente de información y referencias de los clientes inmobiliarios nacionales y extranjeros. Una inmobiliaria hoy, simplemente, no puede obviar disponer de un sitio web bien estructurado, orientado a la conversión y con una buena visibilidad en los buscadores para su área geográfica y su tipo de clientela.

Dado que el mercado está hoy mucho menos saturado que en los años de la burbuja inmobiliaria, es posible disfrutar de estupendas oportunidades para lograr tráfico de calidad con un coste de adquisición mucho más bajo. Debemos aprovechar generando contenido de calidad con un nivel de elaboración de profundidad fuera del alcance de los grandes verticales.

Igualmente, podemos incorporar contenido que obedece a esas búsquedas anticipativas y relacionadas que cualquier futuro comprador hará inicialmente en un primer momento. Es una estrategia estupenda para lograr usuarios registrados a un coste mucho menor, y acompañarlos en su proceso de documentación y decisión de compra hasta que se conviertan en usuario más maduros, listos para convertirse en clientes.

Para ello, se debe confiar en profesionales y empresas con gran experiencia en el campo del desarrollo y posicionamiento de sitios web inmobiliarios. Consultar la cartera de clientes y las fechas de sus distintos proyectos nos puede aportar la información clave a la hora de seleccionar al proveedor adecuado para nuestro proyecto.

Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Director de la agencia de marketing online Human Level Communications, es experto en SEO, planes de marketing online y de internacionalización web. Docente de marketing online y autor de varios libros de posicionamiento en buscadores, marketing en redes sociales y estrategias para ganar clientes en Internet.

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2 comentarios

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  1. Parece que los datos que has escrito van consolidándose. Y creo que el sector inmobiliario es de los que más invierten en digital, quizá por la presencia de la banca, que está bastante volcada en el mundo online

  2. Resulta un artículo util y acertado, con una exposición ordenada de ideas. Muchas de las cuales, las propias inmobiliarias podrían comenzar a aplicar rápidamente. Si bien, ciertos aspectos o facetas requieren de servicios profesionales de marketing para aportar garantias de éxito.