Tendencias en Marketing online para el sector turístico

Aurora Maciá

Escrito por Aurora Maciá

Fernando Maciá asistió a Desayunos Invat·tur para presentar su libro Marketing Online 2.0 y dar una ponencia sobre marketing online para el sector turístico en 2014.

Fernando comienza hablando de la rapidez con la que Internet se actualiza hoy en día, creando una nueva red social, poniendo algo de moda, etc. El marketing también ha cambiado: actualmente, el marketing ha quedado resumido a «la acción de presentar algo a alguien». Antes, los medios principales de la publicidad eran la radio, la televisión…hasta que apareció Arpanet. Y, como se suele decir, el resto es historia. Internet y la World Wide Web revolucionaron la manera de hacer marketing, las empresas reconocieron el gran potencial de estas herramientas para promocionarse y las añadieron a las tácticas de publicidad en medios tradicionales. Las estrategias en Internet han alcanzado una sintonía con las expectativas del usuario final que nunca he había obtenido antes.

Del off al online en marketing

Hemos pasado de las vallas publicitarias a los banners, más alineados con nuestros intereses; del marketing directo al mail marketing, de los directorios de papel a los directorios online y buscadores, de la PLV a la usabilidad, de los spots en televisión a los spots en Youtube, de los RRPP a las redes sociales.

Y con el marketing online, aparece el concepto de conversión: usuarios que llegan a nuestro sitio web y cumplen un objetivo (comprar, reservar, pedir un presupuesto, etc.). Como estrategas del marketing, ahora hay más herramientas entre las que escoger para lograr esta conversión. La inversión en comercio electrónico y publicidad en medios online ha ido aumentando notablemente a lo largo de los últimos años.

El plan de marketing online

Tenemos que tener un plan de marketing online a dos o tres años que vaya dirigiendo todas nuestras inversiones hacia un objetivo concreto. El marketing online debe estar coordinado con el resto de estrategias offline. Que sea rentable depende de que gran parte de lo que hagamos online tenga que ver en primer lugar con los medios propios, para ahorrarnos estrategias de pago de atracción de tráfico.

De la Web como catálogo virtual a la unidad de negocio online

  • De la web de diseño a la Web Usable (user friendly)
  • Una web que genera mucho tráfico natural donde el coste por adquisición de ese tráfico es el más bajo de todas las estrategias de marketing disponibles
  • Un sitio web indexable, que funcione bien en los buscadores
  • Un sitio web sociable, integrado con social media, con canales que permitan conectar con el cliente
  • Sitios web accesibles y compatibles, disponibles en todos los dispositivos

Usabilidad Web y conversión

Deberíamos garantizar que nuestro sitio web es usable y que es fácil navegar por él, pero no sólo eso, también debería ser capaz de conducir al usuario a la conversión. Los sitios web deberían recibir al usuario con un cúmulo de experiencias que inspiren al usuario, que nos hagan desear ese producto, esa experiencia.

Accesibilidad y compatibilidad Web

Vivimos en un mundo multidispositivo, por lo que nuestro sitio web debe ser capaz de mostrarse y ser navegable no sólo en los ordenadores de mesa sino también en los dispositivos móviles como smartphones y tablets. Desde la analítica Web podemos estudiar a través de qué dispositivos llegan los usuarios a nuestra página web para adaptarla correctamente a ellos. Tenemos tres opciones para crear sitios web adaptables y que se posicionen bien:

  • Responsive Web design (única URL, fuente de código HTML y contenido, distinto CSS)
  • HTML dinámico (diferente contenido HTML y CSS, misma URL)
  • Versión mobile (diferentes HTML, CSS y URL)

¿Web mobile o App?

Para tomar esta decisión, tendríamos que tener en cuenta nuestro público y el contexto de nuestro producto. En el caso de las reservas, los sitios webs son mucho más populares que las apps.

El posicionamiento natural en buscadores

El SEO busca estudiar la demanda y adaptar nuestra oferta. Cualquier intento de manipular a Google («blackhat») ha terminado por descubrirse y penalizarse. Google ha evolucionado considerablemente en los últimos años, los resultados son cada vez son más personalizados y se valora cada vez más el contexto relacionado con la palabra clave. Ya no podemos guiarnos por los resultados, sino por lo que la gente busca. Para ello, podemos usar herramientas como Google Trends para ver qué es lo que están buscando los usuarios en cada momento y así integrarlo en nuestro sitio web con una buena arquitectura. Los productos más populares deben estar a menos clics de distancia, debemos evitar el contenido duplicado, etc. Tampoco se pueden comprar enlaces después de Penguin, por ello, es preferible intentar conseguir popularidad.

Searcher persona

Debemos entender las intenciones de búsqueda de los usuarios y cómo las traducen en keywords. Si logramos sintonizar con esa intención de búsqueda, vamos a lograr conversión al satisfacer esa necesidad.

Redes sociales

Todo aquello que consigue una cierta popularidad en las redes sociales termina teniendo un impacto sobre el posicionamiento de los contenidos a corto plazo y a largo plazo genera enlaces en otros blogs que mantendrán la popularidad de nuestro sitio web.

Estrategias de pago por clic (PPC)

Debemos identificar las necesidades (objetivo) de unas searcher personas (estudiar sus motivaciones/objeciones), entendiendo el escenario de búsqueda (contexto) para conseguir visibilidad a través de ciertas palabras clave (posicionamiento) y landing pages donde las argumentaciones de venta sintonicen con las motivaciones de compra.

AdWords + Display Ads: retargeting/remarketing

Una vez hemos atraído a ese usuario a nuestro sitio web, pero no se ha terminado de decidir, podemos dejar una cookie en su navegador para perseguirle mostrando banners de mi sitio web en las distintas páginas por las que navegue los días siguientes.

En el retargeting podemos rastrear distintos tipos de actividad: determinadas búsquedas, ver qué usuarios han visto qué productos, etc. El retargeting nos permite ser mucho más precisos con el cliente que ha demostrado tener interés en nuestro producto.

Publicidad display: los banners

El real-time bidding es una estrategia cada vez más popular que consiste en entrar en la subasta que hacen los medios Premium de los excedentes de espacios publicitarios que no van a ser empleados por los anunciantes Premium, permitiéndonos estar presentes con banners en medios muy importantes por un coste menor. Esto puede combinarse con retargeting.

Estrategias de fidelización: e-mail marketing

Estos e-mails coincidirán con los intereses del usuario ofreciéndole ofertas, novedades de última hora, etc. Deberemos ser capaces de mantener una base de datos potente para evitar la acción de los intermediarios y, como dice Fernando, «tener el clic directamente nosotros».

Marketing de contenidos: blogs y más

Las landing pages han de estar apoyadas en otro tipo de páginas como blogs con distinto tipo de contenido relacionado con nuestro negocio. De esta forma, no sólo ofrecemos un servicio o producto, sino que servimos como fuente de inspiración. Lo ideal, además, es que este contenido sea viralizable para cnseguir popularidad y generar enlaces. El contenido vídeo es el más importante en el funnel de conversión (pensemos en cuando estamos decidiendo dónde viajar o qué cámara comprar).

Redes sociales

Estos contenidos pueden viralizarse a través de los perfiles de la empresa en las distintas redes sociales.

Fernando destaca la importancia de Google+, la red social de Google, ya que los +1 que recibamos afectarán al posicionamiento y todo lo que publiquemos será indexable. Además, al enlazar nuestro perfil de Google+ con el que tenemos en otras redes sociales, Google también será capaz de identificarnos en ellas.

Asimismo, Facebook también resulta un escaparate importante, puesto que todo lo que se publica en las páginas de empresa es rastreable. Open Graph es una herramienta que nos ayudará a optimizar nuestro contenido en Facebook.

El contenido en Twitter también es indexable y los retweets hacen más fácil identificar ese contenido. Del mismo modo, es fácil ver quiénes son los «influencers», las personas con más seguidores, que pueden ser de ayuda para aumentar la popularidad de nuestra marca. En esta red social, Twitter Cards tendrá la misma función que Open Graph.

Foursquare, Pinterest, Flickr, Youtube, Google Maps…

Análisis de tráfico Web

Con la transición de Google Analytics a Universal Analytics, podemos estudiar cómo contribuye cada estrategia de marketing online a conseguir el objetivo final: la conversión. Del mismo modo, podemos analizar de forma exhaustiva el público que entra en nuestra página web.

Para terminar, Fernando Maciá resume su ponencia en 8 sencillas claves:

  1. Identifica las motivaciones de compra y posiciona tu marca en la mente del usuario
  2. Crea sitios Web que inspiren, orientados a la conversión
  3. La búsqueda se ha vuelto semántica: importa el contexto
  4. Estamos en un mundo multipantalla: persigue a los usuarios por sus dispositivos
  5. Cada visita cuenta: haz que vuelvan (remarketing, mailing)
  6. El contenido en vídeo genera engagement. Genéralo y…
  7. …facilita a los usuarios que compartan su experiencia
  8. Mide para interpretar y mejorar
Aurora Maciá
Autor: Aurora Maciá
Responsable de Contenidos y Redes Sociales en Human Level.

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