Ponencia de Fernando Maciá en el congreso #DSM17

Aurora Maciá

Escrito por Aurora Maciá

La ponencia de Fernando Maciá durante el congreso #DSM17 en abril de este año estuvo centrada en la importancia de los buscadores en la generación de tráfico Web a medios y cómo ser más relevantes en el tránsito de los medios impresos a los medios online.

Importancia de los buscadores en la generación de tráfico Web a medios

A pesar de que las redes sociales también constituyen una importante fuente de tráfico, se ha demostrado que los buscadores son la mejor herramienta para atraer a un público de calidad que busca información concreta o que desea estar al día. Fernando recuerda ciertos aspectos que los medios online deben tener siempre en cuenta, como que los usuarios sólo consultan los primeros resultados de los buscadores y que los títulos y descripciones se ven fuera de contexto y compiten con los de otros medios, por lo que hay que dedicarles una atención especial si queremos que nos elijan (más clics).

Qué, cómo y cuánto buscamos

Lo primero que debemos hacer es, como dice Fernando, estudiar qué le interesa a la gente para suplir esas necesidades con nuestros contenidos. La forma más fácil de averiguar esto es mediante Google Suggest, es decir, teclear algo en Google y ver cuáles son las búsquedas más frecuentes relacionadas con ese tema que nos sugiere el buscador. Si queremos profundizar un poco más en las inquietudes de los usuarios podemos hacer uso de Google Keyword Planner o keywordtool.io, donde identificaremos patrones temáticos y estacionales, más sugerencias de palabras clave e incluso búsquedas de forma interrogativa. Estas herramientas nos indicarán qué titulares son los más adecuados, qué temas interesan en cada época del año y nos permitirán analizar a la competencia.

SEO: de la relevancia en papel a la relevancia online

La ponencia continúa tratando el problema al que se enfrentan todos los medios impresos: cómo hacer la transición a los medios online sin perder relevancia y calidad.

La primera diferencia entre un medio impreso y un medio online se encuentra en su orden de acceso. En los medios impresos atraemos la atención mediante una portada interesante o vistosa, mientras que la mayoría del tráfico que consiga un medio online no procede del tráfico directo, sino de usuarios que realizan búsquedas relacionadas con los contenidos que ofrecemos en nuestra web.

Tampoco leemos igual un diario impreso que un diario online: en un diario impreso tenemos un acceso simultáneo a los distintos contenidos, que se encuentran jerarquizados por su posición y el espacio que ocupan en la página. Asimismo, una revista impresa da mucha importancia a la portada, donde se presentan los contenidos más llamativos y más relevantes en ese momento. En ambas publicaciones la lectura se desarrolla de forma lineal y las imágenes aportan el contexto necesario para la correcta comprensión de la información.

En el caso de los medios online, el titular aparece directamente en las páginas de resultados de los buscadores (SERPs), por lo que debe describir el contenido fundamental del artículo de forma que pueda entenderse fuera de contexto y debe incluir palabras relacionadas con las búsquedas que más se asocian a ese contenido. De la misma forma, la meta description debería ofrecer más información de forma llamativa/sugerente. Por otro lado, en los medios online no leemos, sino que escaneamos siguiendo un patrón de exploración en F. Por ello, los contenidos visuales como las imágenes cobran una gran importancia puesto que nos resultan más llamativos.

Partiendo de la estructura clásica de pirámide invertida, en los medios online incluiremos un desarrollo por subtemas para recaptar el interés del usuario mediante una serie de títulos y breves fragmentos. Por lo tanto, la lectura no será lineal sino secuencial, con distintos niveles de profundidad. Es preferible, por lo tanto, estructurar el contenido en subtemas con encabezados de segundo nivel y emplear párrafos más cortos, recurriendo a la negrita y evitando frases largas.

A continuación, Fernando ofrece ejemplos de titulares y descripciones reales y cómo podrían optimizar su relevancia. También señala la necesidad de que los anchor text estén verdaderamente relacionados con el contenido al que derivan.

Exprimiendo el contenido

Por último, Fernando destaca la importancia de sacar partido al contenido, mostrando el más relevante a menos clics de distancia de la Home. En las páginas de tags debemos asegurarnos de que incluyen frases con potencial de búsqueda, que son distintos que los que aparecen en el menú y que agrupan varios contenidos, no sólo uno. Fernando nos lanza una última recomendación antes de acabar su ponencia: evitemos el clickbaiting con titulares realmente relevantes y dejemos a un lado el «no creerás lo que ocurrió después».

Aurora Maciá
Autor: Aurora Maciá
Graduada en Comunicación Audiovisual. Responsable de Contenidos y Redes Sociales en Human Level.

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