Técnicas efectivas de Usabilidad y Conversión

Maria S.

Escrito por Maria S.

Ricardo Tayar

Ricardo Tayar (@rtayar)

Ricardo Tayar comienza presentándose. Se dedica a optimizar comercios electrónicos y conseguir una mejor conversión, ¡y es lo que más le interesa de Internet, aunque quizá sea un terreno impopular!

Qué es la conversión

Conversión es que un usuario ejecute aquel aquel objetivo que se definió para la web.

Ejemplos de conversión pueden ser una compra online, un suscripción o una visualización de un vídeo. Sin embargo, muchas veces no tenemos claro qué es lo que queremos conseguir.

Se puede calcular o bien en término de visitas o bien en número de usuarios. Hay que tener en cuenta que un usuario no es una persona, es un dispositivo. El mismo usuario puede entrar en nuestra web desde el iPad, el ordenador o el móvil.

La conversión no es tan simple como poner unos botones de colores. Ni siquiera se trata de vender, se trata de ganar dinero. Es una receta complicada porque hay muchos ingredientes y se deben combinar bien para obtener los resultados deseados.

¿Cómo se gestiona el ratio de conversión?

Define bien los objetivos para el sitio web:

  • Primero define 8 objetivos, y cuando los tengas, déjalos en 3. No podemos ir a por todo: fans en Facebook, muchas visitas, vender el producto caro, vender más productos, que lean el blog, que se suscriban a la newsletter…
  • Para cada objetivo debemos pensar por un lado, cómo vamos a medirlo, y qué vamos a hacer para conseguirlo.
  • Deben ser objetivos que cumplan el criterio SMART: que sean eSpecíficos, Medibles, Alcanzables, Realistas y dentro de un plazo de Tiempo determinado.

Los tres indicadores que se suelen manejar para las ventas por Internet son:

  • Vistas
  • % Conversión
  • Precio Medio

Vender por Internet es fácil técnicamente, pero no es fácil ni rápido ganar dinero con ello. Al fin y al cabo, es como cualquier otro modelo de negocio.

Todo suma o resta

Hay que considerar todos los factores: cuando no se vende, no suele ser por una sola cosa. Debemos comprobar todo el mapa, y no solo la web, también por ejemplo, la atención telefónica o el servicio de transporte.

Controla la información

La analítica web será la herramienta principal para obtener información. Es completamente imposible gestionar un negocio online sin esta información. Los indicadores están interrelacionados a la hora de conseguir cumplir nuestros objetivos: por ejemplo, si suben las visitas pero baja el porcentaje de conversión, quizá no llegamos a nuestro objetivo. O si, por ejemplo, sube la conversión pero baja el precio medio de compra, tampoco llegamos al objetivo que nos habíamos marcado.

No se debe tomar nunca el ratio de conversión como un dato en abstracto y válido para cualquier e-commerce. No se vende igual una pizza, que un dormitorio o que un fontanero que, por ejemplo, tiene una tasa de conversión muy alta porque cuando alguien lo busca suele ser porque lo necesita.

El ratio de conversión media de los sitios webs con las que Tayar trabaja es de un 0,84%

Pero además, si el comercio electrónico acaba de empezar no puede esperar ni siquiera eso: con suerte será la mitad.

Navegación desde dispositivos móviles

Cada vez hay más visitas desde dispositivos móviles. Y no sólo se deben tener en cuenta las visitas que provienen desde estos dispositivos, sino cuál es el porcentaje de las ventas que llega por esta vía. Quizá haya menos tráfico desde tablets, pero el porcentaje de transacción sea mucho mayor desde estas pantallas. Son datos que debemos tener muy en cuenta para llevar a cabo las acciones de usabilidad pertinentes.

El escenario de cada dispositivo es diferente y conocer cada uno de ellos nos ayudará a entender los datos:

  • El móvil se usa muchas veces en los desplazamientos, es un uso de urgencia.
  • El tablet se usa en un escenario de comodidad, el proceso de navegación es más relajado.
  • El ordenador no tiene esa comodidad, suele ser un contexto más vinculado al trabajo.

No se trata solamente de que se vea la web en el dispositivo, sino de que se adapten las funcionalidades a cada contexto para poder interactuar.

Fuentes de tráfico

Se debe controlar cuáles son las fuentes del tráfico que traen más conversiones, porque esto nos ayudará a llevar a cabo nuestra estrategia. Sobre todo en aquellas visitas que nos cuestan dinero, tendremos que considerar si estamos rentabilizando esa inversión.

Proponer acciones

Ricardo confiesa que en realidad es un trabajo que nunca se acaba: siempre hay cosas que mejorar en cuanto a funcionalidad. Para llevar a  acabo esas mejoras hay que coger los datos, y convertirlos en información:

Comprender los escenarios de uso y las necesidades del usuario.

No debemos olvidar que trabajamos con personas, así que los detalles y la honestidad son claves. Si conoces tu producto serás capaz de responder las dudas que te planteen.

La usabilidad de la web

Ricardo Tayar nos apunta algunas ideas para mejorar la funcionalidad y obtener información de calidad:

  • 5 second test: puedes probar tu web mostrándola a alguien cinco segundos, y después preguntándole qué recuerda: ¿qué vendo?, ¿cómo me llamo?, ¿cómo se compra?
  • Ayuda en la web: puedes implementar herramientas de ayuda e información como por ejemplo chats. Usa esa información para mejorar la web.
  • Contenidos: usa el interlineado, no pongas mil contenidos, nombre del producto claro.

En resumen

  • Buenas prácticas.
  • Hipótesis.
  • Definir acciones.
  • Ejecutar y medir.

El diseño no es estética, es resolver necesidades y ofrecer funcionalidad.

Maria S.
Autor: Maria S.
Consultora de posicionamiento web en la agencia de marketing online Human Level, es experta en posicionamiento y marketing de contenidos.

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