Ponencia sobre SEO en la era de Hummingbird: entities search y personalización, de Gianluca Fiorelli en el Search Day Barcelona de la OMWeek 2013

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

Gianluca Fiorelli

hummingbird gianluca fiorelliGianluca comienza con un vídeo del Señor de los Anillos para despertar a la audiencia. Alude a una ponencia de Ricardo Tayar sobre que Google se ha transformado en una tierra de Mordor: Panda, Hummingbird, Penguin, Knowledge Graph, etc. Han cambiado tanto los resultados de búsqueda que cada vez cuesta más encontrar los resultados genuinamente orgánicos en las SERPs.

¿Ha muerto el SEO? No. Hagamos un poco de luz. De todos los cambios que ha hecho Google desde 2011 el más importante fue el 16 de mayo de 2012, cuando Amit Singhal anunció el Knowledge Graph. El motivo principal de estos cambios a nivel de negocio para Google es que la búsqueda desde mobile está a punto de sobrepasar la búsqueda desde escritorio.

Entities y la búsqueda con lenguaje natural. Son dos factores que ahora entran en juego con una gran influencia. No es que fuesen cosas nuevas para Google, pero la combinación de estas dos cosas y otras nuevas que ha obtenido Google a lo largo de los años nos ha llevado a la situación actual.

Knowledge Graph está relacionado con lo que se llama Named Entities: conceptos relacionados y conectados de alguna forma que Google puede ahora entender mejor. El Knowledge Base (materia oscura de Google) son aquellos factores que conectan los distintos grafos que componen Google.

Todo esto ha llevado a Google hacia la búsqueda semántica: está comenzando a aprender el temario de primaria. Aún no funciona muy bien y tiene problemas pero irá desarrollando ese conocimiento progresivamente a través de sistemas de inteligencia artificial.

Relación de tripletas: sujeto, predicado y verbo.

Es significativo que tras Hummingbird hubiera una imagen de un café. Denota la relación con Caffeine como actualización estructural de Google. Estaba activo más de un mes cuando se anunció la actualización y nadie lo había notado.

Hummingbird tiene relación con cómo se diseñan los resultados de búsquedas. Para una serie consecutivas de consultas, Google era capaz de relacionar el refinamiento de cada búsqueda para descubrir la intención de búsqueda tras la keyword del usuario. Así puede devolver resultados con mejor calidad y relevancia.

Pasamos de las palabras clave a las consultas globales. Google va a poder identificar la búsqueda «restaurante japonés en Barcelona» como una representación verbal de una entidad. Y esto explica por qué el Knowledge Graph ha llevado a Google a Hummingbird: relaciones entre search entities (explicado por Bill Slawski en su análisis de la patente de Google).

Google crea las relaciones entre las search entities aplicando una puntuación de probabilidad de las relaciones posibles entre las distintas entidades. Y esto lo aplica a los resultados, por lo que la métrica de las posiciones, los rankings, son ahora totalmente inútiles, ya que las SERPs son distintas para cada persona. Los resultados están personalizados.

La personalización es una capa omnipresente en cada contacto con la búsqueda. Los factores que se aplican a la personalización con el historial Web de cada usuario (logueado o no), el idioma, la geolocalización, el idioma de los documentos que abrimos desde la búsqueda, las conexiones sociales desde Google+ y los resultados localizados.

Por eso es importante tener en cuenta este factor cuando hacemos análisis competitivo, ya que lo hacemos sobre SERPs normalizadas que no corresponden con la realidad.

Sistemas de georanking: AuthorityLabs, Linkdex, etc.

Para posicionar mejor:

Crear eventos y sinergías entre marketing off y online

Targetizar los sitios locales, enfocarlos a la localización deseada.

Targetizar los influencers locales.

Gianluca recomienda usar Folllowerwonk para mapear nuestros seguidores en un mapa tratando de llamar la atención de nuestros seguidores en una zona determinada para que hable y promocione nuestro site.

Si no tenemos seguidores, podemos identificar los seguidores de nuestros competidores en la zona. ¿A qué influencers siguen?

Sus métricas son muy fiables y además tiene API para analizar todo lo que queramos desde un Excel. Por ejemplo, es óptimo para targetizar periodistas.

Otros factores de personalización: navegador, dispositivo y momento del día en que se hace la búsqueda. Todos estos factores trabajan conjuntamente para personalizar las SERPs.

No hay que llorar por perder las keywords, sino concentrarnos en el concepto de consultas. Hummingbird es sobre consultas y en el futuro seguirá desarrollándose en este sentido. La consulta no es sólo la parte explícita sino que contiene una parte implícita: la que tiene que ver con el contexto de búsqueda, historial, dispositivo, etc.

Si tu documento no está en el historial de búsqueda de un usuario que hace una búsqueda relacionada con el mismo, entonces lo ideal es que esté citado por otro documento que sí esté en su historial de búsqueda. Esta relación afecta a la puntuación de probabilidad que hará que Google tenga en cuenta estos nuevos resultados para presentarlos al usuario.

A nivel de marketing, deberíamos hacer mucho branding de forma que asocien a nuestra marca palabras y conceptos que ayuden a Google a identificar esa relación.

Y hay consultas totalmente implícitas que también podemos optimizar. En https://developers.google.com/gmail/actions/overview se explica cómo podemos colaborar con Google para mejorar nuestros resultados para este tipo de consultas. Básicamente usando GMail para mostrar interés por determinados contenidos.

Esto se puede hacer a través de schema para Gmail.

Search Engine Optimization siempre fue una mala definición para el SEO. Y ahora es todavía peor ya que usamos muchas estrategias para promociona. SEO ya no es lo que era: tenemos que centrarnos en la experiencia de búsqueda. Podremos seguir siendo SEOs, pero mejores.

Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Director de la agencia de marketing online Human Level Communications, es experto en SEO, planes de marketing online y de internacionalización web. Docente de marketing online y autor de varios libros de posicionamiento en buscadores, marketing en redes sociales y estrategias para ganar clientes en Internet.

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