Psicología del consumidor online y marketing de influencia

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

Bas van den Beld (@stateofdigital, @basvandenbeld)

imageLa primera lección que aprendí en Historia aplica también al search. Queremos creer, y si no tenemos datos científicos, tenemos las supersticiones.

Necesitamos ser capaces de confiar. La confianza tiene las patas largas, también en Internet. Muestra una imagen simple donde se decía que pasaría algo increíble si se introducía 1 en los comentarios del post en Facebook. Más de medio millón de personas lo hicieron a pesar de que nada pasaba. Ergo, confiamos.

Así que trabajamos analizando cómo la gente busca, después hacemos content marketing respondiendo a ese análisis. El resultado no siempre es óptimo, terminamos con contenido donde repetimos una y otra vez por qué somos fantásticos y por qué nos deberían comprar o contratar.

Deberíamos estar entendiendo realmente a la audiencia. Y si lo hacemos como lo ha hecho la publicidad en el pasado, podremos generar mensajes con un impacto mucho mayor que generan involucración en nuestro target.

No vale con copiar las estrategias que han resultado virales para otros competidores. Piensas en tu marca, en ti mismo y no eres capaz de ponerte en los zapatos de tu audiencia objetivo. Piensa en ellos y trata de conectar con sus intereses. Realmente intenta comprenderlos.

Ahora, realmente necesitas comprender a tu audiencia. Yo aprendí esta capacidad de comprensión de mi abuela, que tenía una increíble capacidad para conectar e identificar lo que interesaba de verdad a cada uno de sus nietos. Y así podía realmente mantener una conversación interesante con cada uno de sus nietos, hablando con ellos de lo que realmente les interesaba.

Así es como lo deberíamos hacer en marketing. Encuentra un interés en aquellas cosas que interesan a tu audiencia o fracasarás.

No hay, en realidad, un usuario medio. Tienes que encontrar formas de aproximarte al proceso de compra de formas distintas para que funcione. Social media te puede ayudar a que funcione porque ahí puedes ver lo que realmente interesa a la gente y conectar con estos intereses.

Word of mouth es extremadamente difícil en marketing, ya que cualquier decisión que tomamos se basa en las gentes a nuestro alrededor. Confiamos en su criterio cercano y basamos nuestras decisiones en las recomendaciones de las personas en las que confiamos.

Somos influenciados por gente popular o famosa, por expertos con influencia y por nuestra cercana red social de contactos.

Famosos
Los famosos pueden llegar a ser identificados como los mejores amigos. George Clooney hace que recuerdes la marca Nespresso. Los famosos deben estar conectados con la personalidad de la marca, como en el caso de Clooney y Nespresso. Los famosos pueden ser útiles si se usan para la marca adecuada. Pero no funcionan tan bien en cuanto a transmitir su credibilidad al producto.

La credibilidad está en la mano de los expertos influyentes. Hemos tenido doctores participando en anuncios de tabaco. También confiamos en los periodistas o en los bloggers.

El Author Rank hace que aparezca la fotografía y el nombre del autor de un contenido haciendo que los expertos en los que confiamos puedan impulsar un determinado contenido por su credibilidad.

También hay gente no experta que es influyente: comentarios, reviews de hoteles, etc.

Pero los que de verdad nos hacen finalmente comprar son las personas a nuestro alrededor, nuestra red social más cercana. Ni siquiera nos damos cuenta pero son los que más nos influyen en nuestras compras. 95% de nuestros pensamientos se generan de forma inconsciente, así como nuestros gustos, emociones, preferencias, etc.

El ibro Grouped, de Paul Adams muestra cómo estamos todos interconectados y cómo nos influimos unos a otros sobre las decisiones de compra. Las marcas están muy alejadas del comprador real. Así que las marcas no deben tanto tratar de conectar directamente sobre el comprador potencial sino con el círculo de contactos cercano de estos compradores potenciales, ya que ellos tienen la mayor capacidad de influencia sobre ellos.

Google está llegando a un punto en el que necesitamos dirigirnos a la gente adecuada que forma el entorno de nuestro target, ya que son los que influyen sobre los usuarios y ayudan a conformar sus decisiones de compra. Tenemos que llegar a ese contexto e influenciarlo.

Ponte en sus zapatos, asegúrate de que entiendes lo que hacen online, encuentra a los influenciadores adecuados y con ello conseguirás posicionarte. Y recuerda: todo el mundo es influyente sobre algo.

Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Fundador y director general de Human Level y SEO experto. Director del Máster en SEO SEM Profesional de KSchool y autor de libros sobre posicionamiento, marketing digital y redes sociales en Anaya Multimedia.

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