Crónica del congreso The Inbounder 2016

Jose Vicente

Escrito por Jose Vicente

Los pasados días 19 y 20 de mayo asistimos a The Inbounder, un evento sobre inbound marketing celebrado en Valencia con más de 1.000 asistentes y 23 ponentes, entre ellos Fernando Maciá con su presentación Análisis del customer journey y escenarios de búsqueda. Recopilar lo expuesto por los ponentes en las 23 presentaciones era complicado y en muchos casos se incidió sobre la misma idea en varias de ellas, por lo que hemos recopilado las principales en este artículo. Mucha de esta información ya os sonará, pero siempre viene bien refrescarlas.

Atraer al usuario

Como buen congreso de inbound marketing, durante estos dos días se estuvieron exponiendo ideas para conseguir atraer al usuario mediante SEO, marketing de contenidos y otras técnicas no intrusivas para captar y fidelizar clientes. Por lo general muchos ponentes han coincidido en que en muchos proyectos se centra el esfuerzo en las últimas etapas de la conversión, sin tener en cuenta que el proceso empieza mucho antes y es ahí donde hay que desarrollar nuestras estrategias de inbound marketing.

Fernando Maciá nos describía el proceso de compra o customer journey y nos recordaba que en algunos proyectos SEO no tiene sentido centrar los esfuerzos en intentar posicionar palabras clave genéricas que normalmente soy muy competidas, cuando existe toda una galaxia de términos relacionados que nos permiten atraer usuarios con mayor facilidad y conseguir conversiones a un coste más bajo.

Proceso decisión de compra

Hay un long tail que los usuarios utilizan desde la fase de información a la de conversión, estos términos pueden estar relacionados tanto con motivaciones como con objeciones a la conversión que suponen oportunidades para atraer al usuario en cada fase del customer journey. En muchos casos, sobre todo con las objeciones, podremos incluso repescar a usuarios cuya intención era abandonar el proceso de compra. Esta estrategia no se puede desplegar con una sola página, si no que en la mayoría de los casos será necesario generar toda una arquitectura de información que cubra las necesidades de los distintos perfiles de usuarios objetivo de nuestro sitio.

Por su parte, Samantha Noble presentó un planteamiento similar pero orientada a la publicidad, coincidió en que en muchas ocasiones se suele invertir en los últimos pasos de la conversión pero se descuidan los pasos previos al funnel de conversión donde el coste de la inversión es más bajo y se pueden usar plataformas más allá de AdWords.

Inversión durante la fase de consideración

El contenido sigue siendo el rey, pero ahora más que nunca

En SEO se sigue haciendo uso de este slogan de modo que se trata más que nunca de trabajar la calidad del contenido. En varias ponencias se ha tratado el hecho de que hace unos años cuántas más páginas tuviéramos en un sitio, más cantidad de tráfico obtendríamos. Hoy en día esto ya no es así Google ha pasado de ser el mayor buscador, con más páginas indexadas, a ser el más relevante, por lo que el contenido de calidad será el que mejor se posicione en sus rankings.

Google ha pasado de ser el mayor buscador, a ser el más relevante.

Para ello, la implementación del HTML debe ser lo más correcta posible, el sitio debe ser rápido y el contenido generado debe tener calidad para el usuario que visita nuestro sitio. Para determinar la calidad del contenido Google está empleando métricas como el CTR y tiempo de permanencia en la página o lo que llama Google el long click.

Rand Fishkin unificaba todas estas métricas bajo el término engagement, de modo que esta mejor experiencia de usuario debería afectar positivamente en las posiciones. También incidió en la necesidad de crear páginas de calidad frente a un gran volumen de páginas de peor calidad y recordó que mejorar la apariencia de los SERPs mejora el CTR. Terminó con 5 consejos para mejorar la experiencia de usuario y de este modo además mejorar el posicionamiento.

Rand Fishkin en The inbounder 2016

Ya no se trata de crear páginas con gran cantidad de contenido por el simple hecho de recoger un mayor número de páginas, se trata de darle el usuario justo el contenido que necesita de forma amena. Para que el contenido le resulte más ameno al usuario se debe estructurar y completar con elementos multimedia, de este modo conseguiremos que el usuario permanezca más tiempo en el sitio.

Los resultados más clicados tienen posibilidades de mejorar en el ranking

Bas van den Beld también habló sobre todo esto y mencionó una frase un tanto curiosa «El contenido es el rey, pero igual nos hemos pasado», para argumentarla expuso datos relacionados con la gran cantidad de contenidos que se crean al día y que en muchos casos es difícil posicionarse entre toda esta cantidad de contenido, además de defender la calidad del contenido habló de anticipación de búsquedas creando contenido incluso antes de que el usuario lo necesite.

Uso de Inteligencia Artificial en Google

Marcus Tandler fue uno de los primeros ponentes que expuso el uso de inteligencia artificial en el buscador de Google y el uso que se ha estado haciendo de búsquedas para alimentar o hacer aprender su inteligencia artificial. Una vez entrenado este algoritmo toca desplegarlo de manera que sea capaz de determinar qué resultados mostrar para cada búsqueda, esto está ocurriendo desde finales de octubre de 2015.

Will Critchlow también habló de este tema recordándonos que antes de desarrollar Rankbrain, Google ya fue capaz de desarrollar algoritmos como Panda o Penguin cuya intención era detectar SPAM on page y off page respectivamente.

Además de search marketing

Pero además de temas relacionados con SEO y marketing de contenidos también se trataron temas como:

  • Analítica: Gema Muñoz nos enseñó 5 técnicas de análisis de datos.
  • Persuasión: Richard millington nos habló de persuasión de comunidades de usuarios y Nathalie Nahai algunas técnicas de psicología del usuario.
  • Gestión de equipos de redes sociales: Jennifer López nos contó como gestiona su equipo de Community en Moz.
  • Gestión de marcas: Félix Muñoz nos habló de la digitalización de grandes marcas y Joanna Lord sobre el proceso de crear una marca.

En definitiva un compendio de técnicas que en la mayoría de casos ya eran sabidas pero que nunca está demás aprender cómo las aplican otros profesionales y en el caso de The Inbounder se trata de un interesante escaparate para verlo.

Jose Vicente
Autor: Jose Vicente
Responsable del departamento de search marketing y consultor de posicionamiento en buscadores en la agencia de marketing online Human Level. Es experto en SEO y analítica web para la planificación de estrategias de optimización de posicionamiento web.

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