Modelos de reporting SEO – Iñaki Huerta en eShow Barcelona 2013

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

Iñaki Huerta, Keywords y landing pages
El SEO es el único canal de marketing online que nada a contracorriente. Para nosotros, es más difícil que para SEM, EMailing, Afiliados, etc. En SEO, luchamos contra la máquina, nadie nos ayuda. Y por eso tenemos que construir nosotros los reporting.

En todos los canales de captación de tráfico, el reporting viene perfectamente definido por el propio canal y sus herramientas, que me perrmite calcular el ROI.

En SEO, hacemos multitud de acciones que no sabemos exactamente qué nos aporta: links, contenidos, optimización, WPO… ¿qué nos aporta cada uno?

Al final, todos se ven afectados por el histórico, por lo que es difícil atribuir el éxito a una cosa en concreto. Cada agencia se basa en unos indicadores para valorar si una campaña va bien.

Cada empresa en el sector utiliza criterios distintos. El problema viene de lejos: se debe a que el SEO fue una disciplina que se originó por gente técnica. El SEO se inició mirando al buscador, y no mirando al negocio. Miramos posiciones, más tarde las visitas, después las visitas de calidad y, por último a la conversión y al beneficio.

Al final, a una empresa le da igual el resto de indicadores: influye para invertir más recursos el ROI que genera cada canal. Al cliente le da igual todo lo que hemos tenido que hacer para lograr un cierto resultado en SEO, lo que de verdad le importa son los resultados.

Dentro de un contexto de una agencia de marketing online, todo el resto del personal habla y maneja unos indicadores excepto los SEOs, que manejan otros. Nos parecemos un poco al personaje de Sheldon en Big Bang. Trabajamos para conseguir un resultado, no para ser los que más saben de Google. Deberíamos mirar más que nuestro trabajo sea útil y finalmente se entienda. Ese es el objetivo del reporting.

Eso nos lleva al modelo de keywords que usan muchos SEOs. Pasamos de las KW a las landing pages, etc. Primero observamos el buscador y después añadimos el negocio. El problema es que Google no nos ayuda a tener ventajas. Cada vez nos lo pone más difícil y hace que, al menos desde Caffeine, se complique cada vez más estar bien en las páginas de resultados. El peor de todo es lo que hace Google para personalizar los resultados en función del contexto del usuario: ubicación, dispositivo, navegadores, y experiencia previa del usuario.

Así pues hay muchísimas variaciones: a día de hoy no sabemos las posiciones que ocupamos. Podemos tener una instantánea con un navegador limpio, etc. Pero esa no es la realidad. Y a eso se suma el «not provided» que nos elimina información valiosa de las keywords de origen de las visitas de tráfico natural. En la mayoría de los sitios Web, ya es la keyword que más tráfico genera. Las palabras técnicas se ven mucho más afectadas que las no técnicas. No podemos extrapolar directamente porque la influencia de not provided es distinta para cada tipo de palabra clave.

Tenemos problemas para sacar y creernos realmente los indicadores que pasamos en nuestro reporting. Google está eliminando las herramientas de medición del ranking, etc. Y nos cambian continuamente el layout de las SERPS lo cual afecta al CTR que obtenermos.

Lo que propongo es que dejemos de mirar al buscador. Perdamos el histórico y centrémonos en la visita del usuario a partir de que llega a la Web, que es lo que sabemos lo que hace. Sabemos desde la entrada de la visita desde el buscador. Las herramientas de analítica recogen toda la información: ubicación, idiomas, landing page, etc. El punto de llegada es lo que tenemos que observar y después hagamos los mismos recorridos que antes.

Pero… tenemos los mismos problemas. Deduzcamos a partir de la visita cómo obtengo los datos hacia atrás. Pasemos a observar desde las landing. Podemos ver que hay datos que podemos extraer de Analytics. Podemos configurar un informe en Analytics a partir de las landing pages como dimensión primaria y distintos otros indicadores como dimensión secundaria. Podemos extraer la posición promedio a partir de Google Analytics. Lo podemos hacer identificando el parámetro cd en la querystring.

Justin Cutroni es el analista de Google. Analiza con eventos para extraer la posición promedio. Todo el trabajo que hacemos en SEO, consiste en enfocar una página a una keyword determinada. La palabra clave potenciada en KW es aquella sobre la que centramos los esfuerzos, independientemente de que después podamos analizar por el resto de palabras clave por las que también se posiciona.

Lo que hace es añadir en el código de Analytics una variable personalizada que guarda la KW potenciada y que después podemos consultar en Google Analytics.

Así conseguimos un informe más realista y orientado a negocio donde asociamos las visitas que llegan a una landing page a la KW personalizada que seguramente la originó.

Las cosas deben ser lo más simples posibles, pero no más simples.

Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Fundador y director general de Human Level y SEO experto. Director del Máster en SEO SEM Profesional de KSchool y autor de libros sobre posicionamiento, marketing digital y redes sociales en Anaya Multimedia.

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3 comentarios

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  1. Gracias por compatir Fernando, estupendas notas. Creo que las crecientes dificultades del SEO se pueden mirar desde el punto de vista. Cada vez es algo de más valor si se hace bien, ya no vale la simple manipulación.

  2. Excelente reflexión de Iñaki!!!!

    Como siempre Fernando, Muchas gracias por compartir el eShow a la velocidad del rayo!!!

    Abrazo.