Google Analytics User Conference Spain 2013

Jose Vicente

Escrito por Jose Vicente

Obsequio del Google Analytics User Conference 2013Ayer estuvimos en el Google Analytics User Conference 2013 –GAUC para los amigos– que se celebró en una única edición en Barcelona. El cometido de este encuentro de usuarios de Google Analytics en España es dar a conocer todas las novedades de Google Analytics de la mano de ingenieros de Google y workshops de consultores expertos.

El escenario fue el Cibernarium Edificio Media-TIC, un edificio impresionante muy cerca de la Pompeu Fabra, y nos obsequiaron con un androide tuneado con su gráfica de Analytics.

Paul Muret – GOOGLE: The Future of Measurement

El primer ponente fue Paul Muret, Google Analytics Director of Engineering que hizo un breve repaso de los proyectos más importantes en los que está trabajando Google para después entrar más al detalle en las últimas novedades específicas de analítica ofrecidas por Google.

Desde esta herramienta se va a potenciar el análisis ABC Adquisición, Comportamiento (Behavior) del usuario y Conversión. Además de soluciones orientadas en este sentido ya conocidas por los profesionales presentes, nos adelantó algunos cambios que sufrirá Google Analytics que podríamos resumir como:

  • Cambios en el naming de algunas secciones de la herramienta
  • Reestructuración de la sección de fuentes de tráfico
  • Nuevas formas de visualización de los datos más orientadas a la conversión
  • Mayores posibilidades de personalización de las fuentes de tráfico
  • Aumento de la potencia de la segmentación de datos

Pere Rovira – Webanalytics: Big Data + Premium

Tras el breve repaso de las nuevas funcionalidades de Google Analytics, Pere Rovira nos habló de Big Data y Google Analytics Premium. Basó su presentación en 4 puntos principales:

  • Sampling: con Google Analytics Premium no tendremos esta restricción pero, ¿realmente necesitamos esa cantidad de tráfico? ¿podemos sacar provecho si tenemos el cuenta el coste de la versión Premium?.
  • Universal Analytics: Pere nos enseñó algunos ejemplos con sensores externos conectados a Analytics que muestran las posibilidades de integrar la analítica offline con la online.
  • Granularidad de los datos: respecto a este punto presentó Google bigquery, el sistema que nos permite subir datos a la nube de Google como por ejemplo los datos de nuestros CRMs, hacer consulta sobre ellos y cruzarlos con datos de Analytics Premium.
  • Dimensiones: Google Analytics Premium aumenta el número de dimensiones de datos personalizadas de 5 a 50, lo que nos permite aumentar las posibilidades de análisis.

Después pasó a dar algunos consejos generales sobre el análisis de datos estadísticos, algunos de ellos fueron:

  • Método: debemos acostumbrarnos a trabajar con pocos datos enfocándolos a la conversión.
  • Causa y efecto: es común ver como se confunden estos términos.
  • Multiplicidad: además de los datos de Analytics, debemos usar estadísticas, datos cualitativos que nos ofrecen las redes sociales, etc.
  • Visualización de los datos: aunque vemos como Analytics poco a poco va mejorando este aspecto, una buena práctica es descargar los datos para usarlos en programas que ofrezcan posibilidades de visualización más allá de las líneas de Analytics.
  • Automatización: para tareas sencillas, se pueden usar herramientas que reaccionan automáticamente ante los datos.
  • Cultura: a veces se toman decisiones basadas en hipótesis, debemos basar nuestras decisiones en los datos.

La nota graciosa fue cuando llegó el momento bikini, a Pere le gusta comprar las medias estadísticas con los bikinis ya que aunque dejan ver, ocultan datos importantes. Si desglosamos las medias podemos encontrar nichos que inicialmente no habíamos considerado.

Evento de analítica Google Analytics User Conference 2013 en Barcelona

Alfonso Duro – DoubleClick: Marketing Manager – Attribution 360

Tras el descanso para el café, Alfonso Duro nos presentó las cualidades de DoubleClick Marketing Manager. El uso de una sola plataforma aporta la interconexión de todas las fuentes de datos que antes estaban en distintas herramientas con los siguientes beneficios:

  • Menor pérdida de datos al realizarse el seguimiento con una única cookie.
  • Facilidad de implementación, se usa un único código de seguimiento para todo.
  • Mayor potencia respecto a otras soluciones.
  • Integración con Analytics.

El concepto es coherente ya que nos da la posibilidad de plasmar todas nuestras acciones de marketing en un solo flujo de trabajo que después se puede analizar en conjunto. Esto casa además con la idea transmitida durante todo el GAUC de cruce de dimensiones para analizar los detalles y conseguir analizar el comportamiento del usuario en todos los canales/fuentes de tráfico hasta el momento de realizar la conversión.

Enric Quintero – Metriplica: Midiendo con GA el on y el off en un caso real

Enric Quintero de Metriplica empezó hablando de Peter Hinssen y su libro The New Normal del que extrajo 3 ideas:

  • El problema del análisis no es la cantidad de datos, si no filtrar correctamente la información para extraer lo realmente interesante. Bigdata nos ofrece la plataforma pero hay que saber filtrar y provechar estos datos brutos.
  • Information companies: puso como ejemplo la empresa Nike que ha pasado de hacer solo zapatillas a dispositivos que generan información del comportamiento de los usuarios aprovechables tanto para la empresa y otros usuarios. Nike puede obtener beneficio tanto por la venta del dispositivo como por la comercialización de los datos generados y que el usuario quiera compartir.
  • La clave va a ser arriesgar para poder desmarcarse de la competencia que cada vez será mayor.

Introdujo además alguna idea más como que el testing está muerto ya que empezaremos a enfocar las acciones de marketing hacia usuarios concretos, no segmentos de usuarios como hasta ahora. O sobre el uso de los dispositivos móviles para identificar a los usuarios por su MAC ID en lugar de las cookies tradicionales de seguimiento. Además de algún dato esperanzador para el sector, como que solo el 3% de las ventas se realizan por el online, lo que nos deja un margen del 97%.

Después Enric entró más al detalle en temas de medición offline con el proyecto en el que está cooperando Metriplica. Se trata de la aplicación LITBE que combina unos dispositivos Tagging Boxes que permiten capturar las señales WIFI en espacios reducidos para realizar el seguimiento del movimiento de los dispositivos. El ejemplo que nos mostró se basaba en una tienda con estos dispositivos que permitían realizar el seguimiento de cuanta gente pasaba por delante de la tienda, cuanta entraba, su comportamiento en los distintos pasillos y cuanta convertía. Además hicieron una demo en vivo que calculaba cuantos dispositivos habían en el entorno del escenario y en el resto de la sala, todo esto se podía ver en el tiempo real de Google Analytics capturando los datos como si de datos de tráfico online se trataran.

Ander Jáuregui – The Cocktail: Workshop Google Tag Manager (GTM)

Después del descanso para comer Ander Jáuregui hizo el Workshop de Google Tag Manager en la que nos transmitió que la herramienta consigue descargar de trabajo a los programadores del sitio y da mayor control a los analistas para integrar nuevos códigos de seguimiento. La herramienta permite tags relacionados con Google Analytics, Adwords Conversion Tracking, Remarketing, etc. por lo que con una correcta implementación del Data Layer que es necesario inicialmente los analistas pueden aplicar nuevos tags a un sitio sin la obligación de recurrir a los programadores.

Ander reconoció que a GTM le falta todavía mucho recorrido y sobre todo documentación, en algunos sitios como los que contienen iframes o en cierto código AJAX tampoco se puede usar pero que son aspectos que seguro irán mejorando.

La potencia de Google Tag Manager se pudo ver en directo sobre una web de prueba y fue de mucha utilidad para entender la facilidad con la que un analista puede integrar nuevos códigos de seguimiento en un sitio.

Jaume Clotet – WATT: Mobile analytics (APPs), novedades y aplicaciones con GA

Jaume Clotet de WATT empezó haciendo hincapié en la importancia de entender que el tiempo de vida de un cliente es el periodo comprendido desde que nos conoce hasta que convierte. Y esto no supone resolver en cuanto tiempo convierte, después de cuantas visitas, si no también desde qué dispositivos.
Analytics ha añadido el Measurement Protocol para realizar el seguimiento desde aplicaciones móviles y, todavía en fase beta, nos ofrece un interfaz para analizar el tráfico que reciben estas aplicaciones. La apariencia es muy parecida y con las mismas secciones, pero si entramos a profundizar en cada una de ellas veremos que ofrece distinta información respecto a la versión de escritorio.

Google realiza el seguimiento usando un id de visita y ahora usará un identificador de cliente que combinado con el identificador de usuario podrá asociarlo a sus diferentes dispositivos. Por el momento esta opción de Cross Devices no está funcionando porque el nuevo sistema de recolección de datos está en fase beta. Esto nos permitirá pasar de poder saber que fuentes de tráfico nos aportan más conversiones a que secuencia de dispositivos llevan al usuario a conseguir una conversión.

En el entorno web deberemos usar un sistema para identificar de forma única a los usuario de nuestro sitio, por ejemplo cuando un usuario está logueado es fácil, pero cuando son usuarios anónimos es más difícil.

Guillermo Vilarroig – Overalia: Workshop Cómo usar las novedades de Google Analytics (costes, moneda, enhance attribution campaign)

La última ponencia fue a cargo de Guillermo Vilarroig a la que pudimos asistir solo parcialmente por la necesidad de coger el vuelo de vuelta. Guillermo explicó la importancia de tener en cuenta los costes generados por los distintos medios de promoción –Adwords, Banners, Mail Marketing, etc.– usados para calcular el ROI con algunos ejemplos de clientes de Overalia y una herramienta que usan ellos para importar los costes desde la API de Analytics.

Tras toda una jornada rodeado de especialistas en analítica te das cuenta de la magnitud que llega a tener esta disciplina y que, como dijo Jaume Clotet, hay que estar renovándose constantemente porque esto avanza rápidamente –un día te levantas y Analytics tiene una nueva opción que ni había anunciado–, las nuevas generaciones vienen muy fuertes y aprenden muy rápido.

Jose Vicente
Autor: Jose Vicente
Responsable del departamento de search marketing y consultor de posicionamiento en buscadores en la agencia de marketing online Human Level. Es experto en SEO y analítica web para la planificación de estrategias de optimización de posicionamiento web.

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