SEO y SEM

Fani Sánchez

Escrito por Fani Sánchez

Edgar Sánchez ha explicado en una condensada ponencia la integración, sinergias y discrepaciancias que pueden existir entre las estrategias SEO y SEM para un mismo sitio web.

“PPC es el alquiler, SEO es la hipoteca”

En el momento que pago en SEM, obtengo mejores o peores resutados, pero inmediatos. Sin embargo con el SEO es un terreno que voy ganando y construyendo de forma paulatina. Los resultados vienen a medio y largo plazo pero son más perdurables.

Las SERPs en SEO

Las SERPs tradicionales comenzaron listando resultados orgánicos básicos. Con el tiempo han ido evolucionando, incorporando anuncios y ofreciendo otros «extras» como por ejemplo el Knowledge Graph y los Carousel Results.
Esta evolución ha dado como resultado una gran competencia directa con nuestros sitios webs, puesto que no hay que ir mucho más allá de Google para tener la información más relevante en la página de resultados de búsqueda.

Las SERPs en SEM

Edgar Sánchez nos enseña un ejemplo de los primeros anuncios de AdWords, con un formato que sigue existiendo (pero mejorado): bastante reducidos y básicos. Ahora, estos anuncios han evolucionado:

  • Sitelinks: Ahora los resultados de SEM pueden tener sitelinks al igual que los de SEO
  • Resultados integrados con Social
  • Anuncios enlazados a ofertas
  • Extensiones de llamada para poder realizarla desde el teléfono o tablet
  • Pago por descarga.
  • Reseñas externas (en otras webs, diarios, etc) pueden aparecer en mi anuncio.
  • Extensiones de imágenes, aunque en España todavía no han llegado
  • Extensiones de formularios que te ayudan a recoger leads.
  • Grandes banners de los anuncios con búsqueda por marca
  • Anuncios integrados en el Knowledge Graph (están en fase beta)

SEO vs. SEM

Los últimos estudios apuntan a que los resultados de pago obtienen e 25% de los clics mientras que los resultados de SEO Locales obtienen 75% de los clics.

Cuando comienzas en un proyecto nuevo y desconocido, lo aconsejable es que SEO y SEM convivan. Mientras comienzas con una inversión fuerte con SEM comienzas a trabajar el SEO de tu sitio, para paulatinamente invertir la tendencia.

Según un estudio de Google las marcas que rankean primero en orgaánico recibieron un 50% más de clics cuando se acompañan de un anuncio. Cuando la posición es 2, 3 o 4 la existencia de un anuncio aumenta el volumen de clics un 62%.

Entonces llega un cliente y nos plantea la pregunta del millón. «Ya somos el nº1 en SEO por nuestra marca, ¿deberíamos pujar por PPC en esta situación?» . Edgar nos da argumentos a favor de invertir en PPC con nuestra marca:

  • Defensa de marca frente a la competencia, ya que la competencia puede pujar por tu marca)
  • Control inmediato del mensaje
  • Testeo de landings: probaremos qué funciona mejor para usarlo en otros propósitos
  • Mayor espacio en el buscador (notoriedad y clics incrementales)
  • Mispellings
  • Adwords Quality Score: pujar por nuestra marca probablemente aumentará el Quality Score de nuestras cuentas

Pros y Contras del SEO y el SEM

SEM

  • PROS: velocidad de respuesta, control del mensaje, A/B testing, ROI medible, defensa de marca
  • CONTRAS: inversión, análisis y gestión, dependencia del buscador, resultados perecederos y competencia in crescendo (las ingentes ofertas de Google AdWords producen que haya inversores no cualificados que pujan de forma indiscriminada, por sube la competencia y sube CPC)

SEO

  • PROS: menor inversión, duradero en el tiempo, naturalidad y confianza
  • CONTRAS: Algoritmo mutante, dependencia de la tecnología, proceso lento, esfuerzo y dedicación.

Sinergias PPC – SEO

En los últimos tiempos la KW research, con la introducción del tema de not provided, el PPC puede aportar mucha información al SEO.

Trucos para integrar SEO y PPC:

  • Con SEM puedo hacer AB test y con SEO coger los resultados que mejor CTR tienen, y combinar ambos resultados.
  • Palabras relevantes que no están posicionadas en SEO pero son interesantes para mi debería pujar por ellas en SEM
  • ¿Tengo KWs con tráfico SEO que no convierte? Testea con landings en PPC

Soluciones al Not Provided:

  • Landingcentrismo: fijarnos en las landings que reciben tráfico
  • Consultas de búsqueda en el sitio
  • Consultas de busqueda en GWT
  • SEMRush

¿Y que pasa con not provided en SEM? ¡Que no cunda el pánico! A pesar de que lo que se estuvo comentando, seguimos disponiendo de nuestro informe de palabras clave en AdWords.

¿Cómo enriquecer mi SEO con PPC?

Nos habla de la herramienta Dynamic Search Ads (DSA). Muestran anuncios automáticamente a partir del contenido de mi sitio web sin necesidad de palabras clave. Este tipo de campañas dinámicas son las llamadas “Campañas escoba”. Las mantenemos con un PPC muy bajo para que vayan recogiendo datos automáticamente. No funciona bien con sitios pequeños o poca información, o con sitios de ventas Flash, arquitectura confusa y mal SEO on-page.

En la ultima etapa de la presentación Edgar Sánchez da un meteórico repaso por algunas de las funcionalidades y herramientas que pueden integrarse con nuestra estrategia de SEO o PPC como el Product Listing Ads, Shopping. Google Posts +Ads o AdWords for Video.

La concusión que nos deja esta ponencia es que debemos integrar SEO y SEM puesto que su sinergia arrojará unos muy buenos resultados sobre nuestro sitio.

Fani Sánchez
Autor: Fani Sánchez

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3 comentarios

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  1. Un post, realmente muy interesante y sobre todo brillante, me ha encantado la frase de el SEM es el alquiler, SEO la hipoteca, es una realidad que comparto. Lo que también es cierto es que depende de la estrategia que estes intentado llevar a cabo tendrás que llevar a cabo uno, otro o ambos. SEO si es una estrategia a largo plazo y SEM si lo que buscas en inmediatez.

  2. Uno de los problemas de implementar SEO y SEM es que si en algún momento, dejas de pagar SEM, tu posicionamiento orgánico, también caerá..