Contando historias o Story Telling

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

Danny Scheinmann

Danny Scheinmann

Os miro a vosotros y veo 250 historias distintas: con vuestros amores, vuestros proyectos, vuestras ansias. Vosotros sois los héroes de vuestra propia historia, aquel a quien el resto mira para ver cuál será su próximo movimiento.

En el 99 estaba viajando por Asia. Nos llevaron a comer a un sitio muy bonito, un restaurante de bambú con perros en la puerta. Nos sentamos en el suelo y salió la carne. Salamis, diferntes tipos de carnes, muchos tipos de carnes… Estaba un poco durilla, no nos gustó tanto. Y entonces nos dijo que todo lo que habíamos comido era carne de perro. ¿Estás loco? Me encantan los perros, no quiero comerlos… No me gustó realmente ese tipo de carne, estaba dura. Bueno pero tendréis esta historia para siempre.

La historia es útil, es potente. Las historias hacen llegar los conceptos a la gente. Sirven para entretener pero también para informar.

Las historias expresan nuestra cultura, nuestros valores, e incluso ahora lo que hacemos es cazar historias. Hasta las noticias y los deportes son historias. Quieres saber quién ganará, quién perderá, qué hará el protagonista… Incluso cuando soñamos, soñamos historias.

Campaña de DoveHay investigación reciente que dice que al contar una historia, esto va directamente al cerebro, que libera oxitocina. Cuando contamos una historia, se iluminan las zonas del cerebro relacionadas con lo que pasa en la historia y la oxitocina libera aspectos de empatía, de solidaridad, y nos hace más proclives a gastar dinero.

Esto no pasa con los datos, con la información fría. No hay historia, ni drama. Esto no libera oxitocina.

La Escuela de Negocios de Londres hizo un estudio en donde analizaron cómo reaccionaba la audiencia ante diferente tipo de ponencias: sólo de datos o con historias. Días después se pedía a la gente que recordara y se vio que apenas recordaban los datos. Mucho mejor las historias, son mucho más memorables.

La gente recuerda las historias porque generan engagement, la gente se involucra y, de alguna forma, las vive. Si quieres involucrar, por tanto, a tus usuarios, necesitas contar historias. Las historias además añaden valor.

Danny cuenta la historia de una pequeña figura masculina que lleva en el bolsillo. Es de plástico y la compró en Guatemala mientras iba de viaje con su novia. Tuvo un accidente de autobús es el que murió su novia y en el funeral puso en sus manos la otra parte de la figura, la femenina. La historia detrás de este objeto es el que le da el valor.

Silvia Lañardo con Dove. Tenía un problema con su hija de 13 años que estaban perdiendo la autoestima por el bombardeo publicitario de cuerpos perfectos. Así que pensó que tenía que renunciar a su trabajo. Pero le sugirieron que antes de hacer esto podían reinventar la belleza. Y así nació la campaña Real Women de Dove, en la que aparecen mujeres reales, normales y no modelos. Esto rompió todas las convenciones de la industria de la belleza. Lo que hizo fue un comercial con niñas normales. Muestra un comercial maravilloso con niñas de esa edad y los complejos para mostrar lo ridículo de las convenciones. Impulsaron la marca de 1M$ a una marca de 2M$ sólo con esa campaña. Pero lo mejor es que si sigues tu corazón, mucha más gente te seguirá.

Es importante que los productos que vendemos añadan algo de valor al mundo.

Cuando pienses en tus clientes, piensa en qué les hace vibrar, qué les puede atraer en tu historia.

Danny ScheinmannLa escalera de la atracción. En lo alto de la escalera pueden estar las ideas abstractas a las que aspiramos pero que apenas podemos tocar. En el pie de la escalera tenemos ejemplos concretos de eso. Los negocios suelen quedarse atascados en los primeros escalones de la escalera. Gran atención al cliente: ¿qué demonios significa eso? Dame un buen ejemplo y comprenderá a dónde vas. Los políticos suelen atascarse en el último peldaño de la escalera: conceptos abstractos que se olvidan rápido. La buena comunicación consiste en subir y bajar por esta escalera para ilustrar a dónde nos llevan los ejemplos, las historias y concretar las ideas abstractas para hacerlas tangibles y memorables.

En Nordstrom, están tan seguros del valor de vida de un cliente que llegan a devolver el dinero a un cliente de algo que incluso no ha comprado allí. Todo para salvaguardar la fidelidad del cliente.

Si miras a los sitios Web de las compañías para las que trabajas, busca ejemplos de algo concreto. Cuenta esa historia para que los demás lo puedan comprender, que se pueda ver. Las imágenes iluminan el cerebro, liberan la oxitocina. Traje la escalera para que la vieráis. Al usar objetos, se concretan las ideas.

Otro buen ejemplo de una empresa que comprendió como subir y bajar por la escalera es General Electric. GE quitó las fases de misión y puso vídeos de historias de la gente aplicando relamente esa misión.

Qué hace que una historia funcione. Todas las historias del mundo tienen la misma estructura. Un antropólogo escribió un libro sobre esta estructura la estructura de viaje, sobre la que se construyó, por ejemplo, la historia de La Guerra de las Galaxias. El muñeco de nieve viaja para conseguir una novia y los productos de la tienda. Pero ha impulsado la marca mcuho más que cualquier otro anuncio de la marca. Para liberar oxitocina, hace falta drama, dificultades…

La gente que ha levantado las empresas suele haber librado una lucha, y estas luchas siempre implican drama.

Historias de reto: David y Goliat.
Historias de conexión: Romeo y Julieta.
Historias de creatividad: Newton.
Historias sobre cómo lo hacemos diferente: Nordy.

Son los grandes arquetipos de historias.

Por último: no mientas.

Presentación de Danny Scheinmann en el SearchLove London 2013

Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Fundador y director general de Human Level y SEO experto. Director del Máster en SEO SEM Profesional de KSchool y autor de libros sobre posicionamiento, marketing digital y redes sociales en Anaya Multimedia.

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