Cómo hacer campañas PPC efectivas

Fani Sánchez

Escrito por Fani Sánchez

El PPC está tomando mucha fuerza y utilizado correctamente nos puede aportar muchos beneficios. En esta charla hablaremos sobre algunas estrategias y trucos para sacarle el máximo partido a estas campañas.

El PPC consiste en la creación de un anuncio que se inserta en una determinada plataforma (Google, Facebook, LinkedIn, Twitter…) y cada vez que un usuario hace clic y sobre él y llega a nuestra web, pagamos por ello. Pagamos por cada clic, pero cada clic no corresponde necesariamente a una visita a una visita (si la página no carga y el usuario se va antes, por ejemplo, no se contabiliza como una visita).

Actualmente, se hace más clic sobre los resultados de búsqueda naturales que sobre los de pago, pero éstos empiezan a ganar terreno progresivamente.

Principales herramientas de Pago Por Clic

Cuanta más variedad de herramientas, más posibibildades de segmentar

  • 73% Google Adwords
  • 55% Bing Ads
  • 52% display networdks
  • 52% Facebook
  • Linked In
  • Twitter
  • Other social

Ventajas de las campañas de PPC

Inversión

«La mitad de inversión en publicidad se va a la basura, el problema es que no se cuál«. La ventaja del PPC es que podemos medir a cuánto asciende es «esa mitad» que se pierde. Es altamente medible. Podemos medir el ROI o el presupuesto que debemos invertir según determinados objetivos.

Inmediatez

De las campañas de Pago Por Clic puedes ver resultados inmediatamente.

Herramienta flexible

Si tienes una promoción especial y puntual, puedes establecer unas fechas determinadas para la aparición e inversión en los anuncios. Además, si a campaña no va tan bien como esperas, puedes pararla en cualquier momento. Puedes de esta manera evaluar qué funciona y qué no y modificar criterios en función de ello.

Evolución del PPC

Tanto en Facebook como en Google el PPC ha evolucionado muchísimo. Ha evolucionado en el formato o en las funcionalidades que nos ofrecen: segmentación, administración, extensiones, remarketing…

Las 4 variables a potenciar en el PPC son la segmentación, el diseño de anuncios, landing pages y analítica web.

Red de búsqueda de Google

Según un estudio, cuando haces una búsqueda «transaccional», es decir, cuando alguien esta buscando comprar algo, existe un mayor número de personas que hacen clic sobre los resultados de pago.

Keyword Research

Existen multitud de herramientas para investigar sobre las palabras clave adecuadas para tu campaña. Algunas de ellas:

Debemos tener cuidado con las palabras clave muy genéricas.

Si tu anuncio es de «Zapatos para primera comunión», no te decantes por «primera comunión» porque tenga más búsquedas, porque normalmente lo que sucederá es que el CTR (Clic Through Rate) de tu anuncio será más bajo. Se considera un buen CTR por encima del 2%. Si tus palabras clave escogidas son más adecuadas, el anuncio tiene más calidad y Google tenderá a cobrarte menos por clic.

Optimizar los anuncios es algo complicado puesto que tenemos una longitud máxima de caracteres.

Por ejemplo, el mejor anuncio específico para la palabra clave «alquiler apartamento» aumentará el CTR de un 0.66% a un 3.21% por incluir la palabra clave dentro de la redacción del anuncio, sobre todo en el primer titular (azul).

Si vas a vender cuatro tipos de productos (mueble juvenil, camas abatibles, literas, dormitorios) crea un anuncio para cada una de las palabras. Segmenta. No es una buena opción poner un anuncio con la palabra «Mueble juvenil» y hacer que se activen para el resto de términos porque el CTR será muy bajo. No funcionará.

Repite la palabra clave en el título, en el texto y en la URL visible

La URL real y la visible son distintas. Puedes indicar como URL visible una que realmente no existe.

Redacción del anuncio

Destaca tus beneficios y tus ventajas competitivas. Por ejemplo «Envío y devolución siempre gratis» seguramente tendrá más éxito que «La mayor variedad al menor precio«. Otras palabras mágicas son «Comprar ya», «Ahorra», Garantía, Gratis, llévate de regalo, oferta, descuento. Los verbos de acción también tienen buenos resultados.

Test A/B de anuncios

Activa una campaña con dos anuncios distintos. Prueba distintas formulas de redacción distinta. Tendrás los resultados a tu experimento.

Mide por conversiones

Define que es una conversión para ti: compra, suscripción, compartir… Entonces, mide por conversiones en Analytics. Fíjate en las estadísticas en la sección de «Conversiones por contribución» ya que un usuario que llegue de una campaña de PPC puede que no compre en su primera visita, pero puede guardar tu página en favoritos o recordar la oferta y buscar tu dominio después en Google. En esta sección podrás comprobar si una conversión que se realizó desde tráfico de búsqueda provenía de una primera visita en Adwords.

Tipos de anuncio, ¿cuál funciona mejor?

Anuncio de texto o anuncio gráfico (banners etc). Prueba a segmentar por ubicaciones, intereses, remarketing, sexo, edad, temas, palabras clave contextuales. No hay una norma escrita sobre qué combinación existe mejor, pero Gosende confiesa que las que mejor le funcionan son las combinaciones con Ubicación.

  • Inspírate en buenos diseño de Ads, analiza lo que hace tu competencia, toma ideas.
  • Diseña anuncios para todos los tamaños. La propia herramienta de Google te facilitará este paso.
  • Gestiona muchas ubicaciones. A mayor elección de ubicaciones mas posibilidades de averiguar los que funcionan. Elige sitios con buen posicionamiento SEO para tus ubicaciones.

Prueba campañas de remarketing

El CPC suele ser más bajo que en el resto de la Red de Display. Diseña tus campañas de remarketing de acuerdo a la intención de compra. Por ejemplo:

  • Si un usuario llega al sitio, lo ve, y se va sin realizar ninguna acción en especial: lo adecuado sería un anuncio genérico.
  • Si un usuario abandona el sitio tras incluir un producto en el carrito de compra, lo adecuado será un anuncio con producto que iba a comprar.
  • Para un usuario que compra, lo ideal será un anuncio de venta cruzada.

Facebook Ads

Elige bien el tipo de campaña. Tienes anuncios orientados a la navegación mobile, anuncios orientados a conseguir fans, orientados a conseguir tráfico a tu web…

Es más rentable que inviertas primero en una campaña de cuenta promocionada, y cuando tengas una buena base de fans, hacer una campaña de posts promocionados.

Te aseguras así llegar a más gente. Para las cuentas promocionadas, Facebook te hace una estimación de los fans (reales) que te conseguirá.

De su experiencia profesional Javier ha extraído algunas estimaciones: conseguir fans para una página de software le cuesta 0,07€ el fan, una tienda online de cortinas 0,23#, un portal inmobiliario con 0,06€. El promedio de coste por fan le ha salido entre 0,01€ a 0,70€

Anuncios con enlaces a páginas externas

Hay formatos con imagen grande que aparece en el TL y formatos para la sidebar de la derecha con imagen de la derecha. A Gosende le han funcionado mejor los anuncios con imagen grande

Detalles que funcionan bien

  • Poner un titular en forma de pregunta
  • Poner un borde rojo en el anuncio
  • Usar verbos de acción

Twitter Ads

De momento solo se pueden hacer campañas en Estados Unidos. ¿Qué nos permite? Hacer Tweets promocionados o cuentas promocionadas. El consejo es el mismo para Facebook, empezar con cuenta promocionada.

Segmenta por varios caminos:

  • Intereses y seguidores: quiero que mis anuncios se vean por seguidores de otros tuiteros que con un perfil similar al mio
  • Palabras clave.

LinkedIn Ads

La publicidad se muestra en la sidebar derecha. La experiencia personal de Gosende no ha sido buena, no ha podido hacer campañas por menos de 2€ por clic, generando nada más que pérdidas. Lo que mejor le ha funcionado es segmentar por grupo antes que por edad, empresas, ubicación u otras variables.

Medición global

Mide los resultados por diferentes fuentes y aplica el modelo AIDA: atención, interés, deseo y adquisición. ¿Cuáles son las fuentes que están atrayendo más tráfico y despertando más interés? Haciendo que la gente que se quede en mi sitio? Cruza y complementa los datos de tu herramienta de analítica web (seguramente, Analytics) con tu herramienta de Adwords.

En conclusión, identifica la fuente de tráfico que mas conversiones te da al menor coste.

Presentación

Fani Sánchez
Autor: Fani Sánchez

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