¿Qué lleva a la acción en una Web? Lecciones desde la vanguardia del testing

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

Amelia Showalter (@ameliashowalter), Directora de Analítica Digital durante la campaña de reelección del presidente Obama.

Amelia Shoewalter

Amelia Showalter: Ganando con los datos. Hablará sobre cómo usaron los tests A/B en la campaña de Barack Obama.

Igual pensáis que lo teníamos fácil con Romney. Pero no, la victoria no estaba asegurada y los grupos llamados Super-PACS estaban apoyando masivamente a Romney.

Es cierto que el trabajo de la base y de los números offline fue lo que ayudó a Obama a ganar. Pero todo esto cuesta muchísimo dinero. En 2008, la campaña de Obama costó 750M$ pero esto no sería suficiente para la campaña de 2012. Así que se dieron cuenta de que conseguir el dinero en 2012 iba a ser más difícil que en 2008. El presidente no estaba tan disponible para eventos de conseguir dinero, y también vieron que las donaciones iban a ser la mita de las de 2008.

Probaron distintas versiones de correos electrónicos para conseguir dinero y se dieron cuenta de la enorme diferencia que una línea de asunto puede hacer.

Las pequeñas mejoras son acumulativas. Por ejeplo, pasar de un 1 a un 2% no parece mucho pero a lo largo del tiempo llega a hacer una gran diferencia.

Algunos correos electrónicos supusieron mejoras del 5% que implican varios millones de dólares de diferencia en la consecución de donaciones.

Se prueban muchas variaciones: distintos textos, encabezamientos, imágenes, etc. Se presentaron diferencias en la forma de argumentar, distintos programas y se midieron los efectos distintos que se conseguían.

Esos titulares conseguían un efecto psicológico totalmente distinto. Así que hacían eso todo el tiempo, principalmente con los correos electrónicos.

Cada correo era testado en múltiples niveles, 4 diseños distintos con varias líneas de asunto distintas.

Pruebas A/BSe probaba diferente tipo de lenguaje en el correo, etc. Cada boceto se probaba con tres líneas de asunto. Una línea era común en todos los bocetos para usarla como control de comparación. Se probaban las mejores y peores versiones. 2.2M$ de diferencia en ingresos de enviar la mejor opción respecto a enviar la peor. 1.5M$ de diferencia respecto a enviar la opción media.

Después de probar vocetos y líneas de asunto, se dividía la lista y se probaban cosas adicionales. Por ejemplo, mensaje de desuscripción. También probábamos todo el rato mensajes personalizados. Por ejemplo: pidiendo a la gente una cantidad concreta de dinero (61$ por ejemplo) etc.

Llegamos al punto en el que cada correo ofrecía múltiples posibilidades de prueba. Así que cada mensaje tenía muchos tests adjuntos. Los resultados es que se lograron más de un billón de dólares y 4 millones de americanos donaron dinero a Obama. También lograron reclutar miles de voluntarios que dieron publicidad a miles de eventos y meetings.

500M$ se consiguieron directamente online, y podemos asumir de una forma conservadora que las pruebas lograron como mínimo 200M$ adicionales.

Lección 1: no confíes en tu instinto

No tenemos todas las respuestas. La sabiduría convencional está equivocada a menudo y las prácticas hechas durante mucho tiempo están equivocadas. No eres tu audiencia.

Teníamos una cosa llamada el Email Derby donde tratábamos de adivinar qué opciones funcionarían mejor y aunque éramos expertos, fuimos muy malos para acertar lo que funcionaba mejor. Lo que demuestra la importancia de las pruebas.

Esperimentos: bonito y feo. Intentamos hacer nuestros correos más bonitos. Y fracasó. ¿Y si probamos a hacerlos feos? ¡¡El feo subrayado en amarillo fue lo que mejor funcionó!!!

Lección 2: la cultura de testing

Amelia ShowalterDeja tu ego en la puerta y aprovecha cualquier oportunidad para probar. Usa cada oportunidad para probar algo. Compárate contigo mismo, no con el resto de la industria. En una cultura de testing, todas las preguntas se responden empíricamente. Cada cosa se ha de probar antes de responderla. Por ejemplo: ¿seguiría usando el feo subrayado amarillo después de que fuera novedoso? Lo probamos con un diseño experimental y determinamos que la novedad verdaderamente hacía una diferencia.

Lección 3: mantén un calendario de pruebas

En la campaña de Obama teníamos calendarios de pruebas para correos a corto y largo plazo. Es importante probar con frecuencia y hacer sesiones frecuentes de brainstorming para seguir probando cosas.

Lección 4: haz circular la información

Teníamos un procedimiento interno para compartir y difundir internamente los resultados de los text. Con ello conseguimos que más participantes se familiarizaran con el proceso de pruebas y podían proponer nuevos factores a probar que no se nos habían ocurrido originalmente.

Lección 3: Invierte en tu equipo

Crecimos desde un pequeño equipo en la primavera de 2011 a un gran departamento. Muchos de los componentes del equipo de Obama nunca había trabajado antes en política pero la experiencia es menos importante que la passíon.

Las voces diversas llevaron a un mejor contenido y análisis.

Buscamos gente con una base cuantitativa fuerte y con ganas de aprender.

La big picture es crear una mejor experiencia de usuario. Big data no es lo mismo que el Big Brother.

Las líneas de asunto cortas e informales funcionan mejor, incluso desde un candidato a la presidencia de Estados Unidos. Incluso una maldición suave funcionaba mejor (Hell yes, I like Obamacare!).

Segmentación behavioural hace que la experiencia sea personal: donantes vs. no donantes, pobre y ricos, estatus de si son o no voluntarios, qué es lo que interesa a la gente. Después de usar tests A/B podíamos afinar aún más el mensaje para estos grupos de comportamiento. Añadiendo frases incrustadas aludiendo al comportamiento pasado de la gente incrementaba las tasa de conversión. (implica que hemos seguido lo que estaban haciendo). Aumenta la involucración.

La movilización es lo mismo que las interacciones humanas.Los datos pueden ayudar a enfocar la movilización y las interacciones humanas en aquellas personas en las que realmente hay mayores probabilidadesd de éxito.

Hazlo personal, prueba TODO y nunca pares de buscar nuevas ideas, nuevas voces y nuevas innovaciones. Es un proceso continuados.

Presentación de Amelia Showalter en el SearchLove London 2013

Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Director de la agencia de marketing online Human Level Communications, es experto en SEO, planes de marketing online y de internacionalización web. Docente de marketing online y autor de varios libros de posicionamiento en buscadores, marketing en redes sociales y estrategias para ganar clientes en Internet.

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