Cómo llevar clientes desde Google a tus tiendas físicas

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

Carlos Estévez (@carlosestevez_), Director de Search Marketing y analítica web en Internet República toma la palabra para hablar sobre cómo podemos llevar clientes a nuestras tiendas físicas a través de Google tomando como referencia un caso de éxito de Internet República para la marca Consum.

 

Carlos Estévez en Clinic Summit

Omnicanalidad

Hablamos de cómo unimos el mundo off y online. Cada vez queda menos gente sólo online u offline. Ambos mundos se cruzan.

SEO y SEM

Comenzamos con SEO y SEM: funcionan por separado y cada vez tienen que estar más juntos. Tenemos una única fuente de usuarios que es Google. No tiene sentido hacer estrategias separadas.

Una marca potente se busca más que el genérico: Apple se busca más que teléfono móvil. Consum se busca más que supermercado. ¿Es ético que otros puedan pujar por tu marca? El modelo de Google sí lo permite, al igual que Facebook o Instagram. Crea tu comunidad, pero una vez la creas, si quieres llegar a ella, tendrás que pagarme. Carlos Estévez cree que pujar por nuestra marca está perdiendo fuerza. De entrada no nos gusta, venimos más del SEO.

Los datos

El ponente agradece a Consum su ejercicio de transparencia.

Partimos de una campaña donde todo es marca (54% de los clicks de la campaña) pero el 48% restante eran términos de marca más genéricos («consum valencia»). Dominábamos totalmente la SERP: no tenía sentido pujar por nuestra propia marca. No había peligro de resellers intentando pujar por nuestra marca.

Proponemos algo drástico: negativizar todas las búsquedas con la palabra «consum». Pujar solo por genéricas para las que no se tenga posición media 1 SEO en Google Search Console. Queríamos atacar las búsquedas donde no estábamos en posición 1.

Resultado: el paid pierde el 84,77% y el SEO aumenta un 85,87%. El total agregado aumenta un 46,35%. El peso del canal en SEO gana un 17,65% y el PPC pierde un 90%. El agregado pierde un 6,82%.

Cuando haya que hablar sobre pujar o no pujar por la marca: midámoslo. Asumamos una pérdida pero que el miedo no nos paralice. Hay que analizar y no dar nada por supuesto.

Situación inicial. Carlos Estévez en Clinic Summit

De Internet al supermercado

Omnicanalidad no solo en la búsqueda sino también en la tienda física. Hemos trabajado enfocándonos en búsquedas locales. No sólo «supermercado + ciudad», sino conocer cuándo y para qué búsquedas Google muestra resultados locales (por ejemplo: restaurante).

¿Cómo buscan cuando quieren ir a un supermercado? Nos sorprendió ver búsquedas en distintos idiomas, o «supermercado abierto hoy», «supermercado abierto ahora» o «supermercado cerca de mí». Son muy interesantes para atacar de forma local.

Se ha mejorado en un 86,83% el tráfico de personas que hacían las búsquedas locales y han terminado yendo al supermerdcado.

Problemas búsquedas locales. Carlos Estévez en Clinic Summit

¿Cómo se obtienen los datos?

Con la tecnología del historial de ubicaciones de Google. Se tienen que cumplir una serie de requisitos para poder activar las extensiones de ubicaciones y tener suficientes datos de visitas a tiendas para que no haya una atribución exacta a una persona en concreto. Las métricas han de ser anónimas.

Ojo: no podemos cambiar el modelo. Son visitas a tiendas en los siguientes 30 días de la visita a la web, último click no directo. No distingue entre visitas únicas y recurrentes.

Conclusiones

  • Experimenta y mide.
  • No tengas miedo a negativizar tu marca.
  • Mide SEO y SEM conjuntamente.
  • El punto de partida debe ser Google Ads y con las ubicaciones verificadas de Google My Business en la campaña.
  • Hay consultas con intención local en las que no se especifica una ubicación (contexto).
Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Fundador y director general de Human Level y SEO experto. Director del Máster en SEO SEM Profesional de KSchool y autor de libros sobre posicionamiento, marketing digital y redes sociales en Anaya Multimedia.

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